白酒县级市场营销模式(原版)

0县级市场的营销模式讲师舒伟2009.81目录认识县级市场广告与氛围营造县级市场操作程序县级市场营销规划与战术协同县级市场组织架构匹配重点市场基础调研县级市场方案实施预算2认识县级市场3认识县级市场资料显示中国有：2000个县（含县级市）、34873个乡镇、691510个行政村、县以下市场共计人口9.4亿；仅作参考：一般县级市场描述：街道：2—5个街道办事处镇：20个左右居委会：100个左右行政村：200个左右人口：约80-150万人城乡一体化和新农村建设这两个国家战略，将会以县城作为融合点。未来的经济热点会以县城为中心，向上下两端辐射，县级市场将成为兵家必争之地。资料显示，内陆县级市场白酒销量在3000—5000万元水平，而沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。资料显示，2007年以来，在安徽、河南、山东等中原市场，单品牌在一个县级市场销售额超过千万，甚至达到数千万的情况并不鲜见。4认识县级市场从全国范围看，县级市场分散，主要受中心市场辐射，县级市场之间关联度低，管理难度大；县级市场城区、乡镇消费特点差异大，城区消费有限、乡镇配送范围广、流量低、管理难度大；产品竞争方面，品牌多、产品杂，营销乱，中低档产品渠道竞争激烈；媒体环境简单，手段丰富，关系敏感，媒体形态被消费者信任度低；酒水经销商缺乏规模，意识落后，管理粗放，不利于价格、促销、标准化服务的维护；单位面积消费密度低，个体消费机中心不强，消费规模与层次不高。5县级市场运作的现状知名企业：不放弃，不重视，企业资源不匹配知名酒厂的税收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能为县乡市场开发二三十元的产品，产品线不支持。经销商：难守难攻，隐形门槛其实不低市场最大的阻力，在于分销商和零售商素质太低，不便于管理，很多人都是从干杂店、夫妻店发家的，即使现在，批零兼营的夫妻店依然是他们的主要生存方式，6县乡市场消费特点人均消费量大；消费水平低；饮酒频率高；意见领袖的带动作用较大；对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾向。综合销量和销售额指标看，县乡市场酒水消费排名依次为：政务；商务宴请；朋友聚会；红白喜事；家庭消费。7（一）三大消费特点消费跟风较重，县委书记带动一个县，乡镇领导带动一个乡“价格+面子”是最重要决策因素品牌意识逐步成长（二）四个市场特色市场盘子小，区域小、规模小，一个品牌只要下决心深度开发县乡市场，开发成本和收益比绝对比中心城市高；人脉关系重要，找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题很重要，人脉资源是县乡市场的王牌力量；传统集中式批发保存完整，分销（含批零兼营）是第一大渠道，是最出销量的渠道，餐饮渠道和团购并驾齐驱；广告投放门槛相对较低；县乡市场消费特点8县级市场销售增长点增加城区产品铺市率，提升指名购买，开发即时购买，培育潜在购买；增加城区终端销售的网点增加城区分销铺市率；开发乡镇市场，发展乡镇市场的控盘性销售；建设特殊渠道，开发区域企事业、机关、团体购买；在着力主力产品基础上，导入格斗型产品、区隔型机会产品；9泸州老酒坊在县级市场的机会县级市场开发空间大、风险大，绝非易事。必须具备以下四个方面的条件：第一，全国知名度的品牌，并有全国性持续的品牌传播。泸州老酒坊作为泸州老窖的主要品牌，有泸州老窖强大的品牌背书，经过多年的全国性品牌传播积累，形成了全国品牌影响力。第二，针对全国县级市场的运作模式。准确把握市场定位，深入理解县级市场竞争环境，针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立统一的操作标准，能够进行复制性扩张。第三，创新厂商模式，建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散，高效的分销网络是县级市场开发的关键，解决经销商管理和掌控，并协助经销商规范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式，增强经销商的忠诚度。第四，高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点，对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求，很多企业短期内难以解决。泸州老酒坊通过改制，形成了独立运营的品牌公司，其先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩大的营销团队，成为其全国县级市场攻略的最大优势。10重庆市场县级市场的销售占比：老酒坊产品定位；老酒坊面临的竞争格局；县级市场业务团队业务总体素质；老酒坊企业资源配置能力；老酒坊未来“点状”市场发展模式的转化：区域的点市场；产品的点市场；渠道的点市场；老酒坊县乡市场机会11县级市场操作程序12区域市场调查市场启动、发展推广复制规划方案制定管理平台搭建目标样板市场选择县级市场操作程序市场检核、巩固13样板市场建设的意义总结模版复制市场产生辐射推动连片树立经销商信心锻炼打造队伍树立业务队伍信心坚定企业决策信心样板市场14目标样板市场选择1、主要竞争对手相对薄弱或市场突破难度相对较小；2、地产酒不强或地方保护不强，有利于实现市场化在竞争；3、市场基础相对较好，本品知名度有比较优势，利于促进销售大幅提升；4、是传统物流与消费特征较为典型的区域小中心，能对周边形成辐射；5、既有经销商符合本品客户选择标准，或对本品推广重视程度高、决心大6、通过运作突击本品市场成长的空间大；15考评项目描述满分分值其他分值或描述经销商综合实力资金实力100万以上480-100万：3分；80万以下：0分业务队伍人数8人以上55-8人：4分；5人以下：0分；人脉资源拥有常委六大关系10机关事业单位局级以上亲属8分；酒店掌控客户经营买断现状，占城区ABC类酒店40%以上3买断占城区C类以上酒店30%:2分；买断占城区C类以上酒店20%:1分；酒店掌控客户直供城区ABC类酒店80%以上，直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）50%以上5直供ABC类酒店50%-80%，或直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）30-50%以上直供3分；低于该标准：0分；乡镇市场直供客户酒水直供率80%以上3直供率50-70%：2分；直供率30-50%：1分；与厂家对赌魄力积极配合公司，愿意让利投放市场或愿意成立专职队伍支持市场推进10竞争环境优劣本品市场占有率高于20%10本品市场占有率10-20%：5分；低于10%：0分；地产品牌占有率50%以上-1030%-50%：-8分；20-30%：-6分；10%-20%：-4分地方保护影响（区域市场对比相对值）-15无明确消费保护政策或广告保护政策：0分；市场整体容量（区域市场对比相对值）25本品成长空间（区域市场对比相对值）20综合突破难易度评估（区域市场对比相对值）15按照排序给分；区域影响对周边市场辐射带动（区域市场对比相对值）10按照排序给分；total以排分前茅市场做目标参考120目标样板市场选择16县级市场基础调研17寻访调查对象政府相关部门消费者各类终端经（分）销商18调查方法1、观察法2、访谈法3、问卷法4、专题讨论法5、实验法19竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测本品市场销量区域市场调查要得到什么20市场调查操作流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查21县级市场基础调查（1）基础数据的统计分析，如地理位置、面积、人口、乡镇数量、人均GDP、人均酒水消费等等。（2）市场背景分析，如酒类总量统计分析、各竞品占据份额、竞品操作手法、区域市场渠道分析、终端业态分析等等。（3）区域市场政策环境评估。（4）本品区域总经销与潜在客户的现状分析。（5）本竞品优劣势对比分析。22主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P与SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应23市场容量与竞品态势分析竞争品牌15元以下15-35元35-60元60-100元100-200元去年销量今年预期主销渠道主要市场促销手段、评估产品发展态势本品品项名称销售金额竞品A品项名称销售金额竞品B品项名称销售金额竞品C品项名称销售金额市场容量24产品价格分析竞争产品厂价二批价经销商差价进酒店价分销商差价B/C酒店零售价餐饮小店零售价商场零售价批零店售价本品产品1产品2产品3竞争对手A产品1产品2产品3竞争对手B产品1产品2产品325产品价格分析区间产品度数出厂价分销价酒店进价酒店售价零店进价零店进价基本促销中低档金江津（四星）5227.53249884258Kp:8元；诗仙太白.银卷52434858885878Kp:5元；诗仙太白.八方5248784555Kp:5元；低档简装金江津（四星）52121516281623Kp:2元；简装金江津（三星）527.57.58.5168.512Kp:1元；简装江津5246.25126.258.510送1诗仙太白.经典老酒52811161215光瓶歪嘴郎酒52中国劲酒125ml523.85.36.58106.258小六年陈52重庆市场参考：26经销商的调查分析对现有本品经销商与潜力经销客户进行实地考察，并建立当地酒水经营客户的评价档案；对于县级市场经销商选择应考虑以下因素：重视老酒坊品牌，有强烈的合作意向；有强大的终端网络控制力，以及乡镇分销覆盖能力；或在当地有良好的社会关系网络；具有较好或求变的营销理念；对乡镇市场具备较完整的独立配送经验和配送能力；对经销商要求：接受并配合老酒坊市场策略，严格执行厂家市场动作规范与进度要求；配置有阶段性推广需求的销售团队；确保实施对终端、二分销商的勤务型维护；确保保障乡镇分销和推广的人力及车辆的配置；严格按照公司要求执行价格、促销政策27当地酒水经营商分摸底经销商区域总代理产品其他产品年营业额终端控制数量下级分销规模固定资产流动资金业务人员数量送货车数量政府背景与人脉资源营销理念与管理能力业界口碑经销商综合评估本品：竞品：备注：以上客户含乡镇市场28县级市场经销商选择要求六个要求内容要有健全的销售网络具有包括对城区终端与乡镇的覆盖能力，客户直供城区ABC类酒店80%以上，直供城区所有酒店（含C类以上与餐饮小店）50%以上。可以参考当地畅销饮料喝啤酒的经销商；要有厚实的当地政府资源拥有常委六大关系或机关事业单位局级以上亲属一类关系的客户，在县级市场可以起较大的消费带动作用。要有较好的的管理能力县级市场经销商普遍缺乏中心市场酒水经营客户那样比较齐备的组织结构，管理也比较不规范。但是原则上县级市场经销商业务专职人员配置数量不少于5人，对于没有专业队伍的客户不予引进。要有足够的仓储配送能力核心指标是判断其是否拥有对乡镇市场直接配送，或对乡镇批零店直销的覆盖能力。经销商的配送能力直接关系到市场推进的速度。要有可沟通理解的营销思路能认同双投双赢、或是否具备厂商对赌勇气，是选择客户的重要标准，不选最大，只选最优，是选择客户的方向性原则。此外要求客户针对公司的营销理念能够基本沟通，可增进合力、减少猜疑。要有必须的经济实力作为局域非直营模式的市场，经销商的经济实力是其自主推进的基本要素。作为重点县级市场，经销商的经济实力不作为主要选择因素29县级市场经销商选择类型类型两优内容渠道资源优势性有操作中、低价位产品成功案例的经销商优先选择相同价位产品的操作经历能加速市场推广的进度，是产品推广成功催化剂。社会资源优势性有人脉资源的经销商优先选择①渠道型经销商：对于渠道型经销商着重看的是网络与客情关系②终端型经销商：对于终端型经销商着重看的是人脉与双投意识30经销商评价的方法管理能力仓储配送经营规模业内口碑网络