XXXX.07.27内衣行业销售员营销培训PPT(ppt 40)

德尔惠产业定位及品牌核心概念德尔惠将紧紧抓住传统体育用品市场的变革趋势，在未来聚焦于全新的“生活运动服饰产业”。德尔惠的未来品牌使命：致力于为14-24岁的中国年轻人群提供最经常穿着、最时尚有型、最动感舒适的鞋服。德尔惠的未来产品定位:“具有运动气质的潮流产品”受到运动的启发含有运动的元素具备运动的灵感兼备运动的功能代表潮流的趋势体现街头的自由德尔惠品牌核心概念：用德尔惠的方式定义年轻人心目中的不仅是一种状态更是一种精神是外在的炫是成为众人瞩目的时尚焦点更是内心的强是面对挑战时征服一切的胆量是顺应潮流，在圈子中引领时尚更是坚守自我绝不随波逐流时刻坚持自我主张是经典是楷模让后来者顶礼膜拜高声颂扬是刹那的闪光，让最美的自己在瞬间绽放是一种精神看似日常并不伟大却是最确实的生活信仰更是一种指引让我们不负生命不负年轻活出最好的自我德尔惠品牌核心口号潮流运动型的运动•街舞•跑酷•滑板•赛车•冲浪•攀岩•小轮车……•篮球•足球•羽毛球•乒乓球•跑步•网球•……经典运动运动的型型,能贯穿不同的产品线,能成为终端店面结合的灵魂2009年大品牌TVC方向•不得不承认，周杰伦是华语乐坛中为数不多的耀眼巨星之一。特立独行，却极具个人魅力。天马行空，却被主流认同。独具一格的音乐风格，使周杰伦已经超越了“现象”一词对他的定义，成为华语乐坛的旗帜型人物。•在年轻人眼中，周杰伦不仅是一个超级巨星，一个音乐奇才，更是华语流行音乐史上最具影响力的经典符号之一。周杰伦的音乐以及风格，在大部分人心中已经成为一种信仰。周杰伦正是“型”的完美诠释。•明年1月1日投放的品牌TVC，必定将以周杰伦的形象和价值观为主导，着重阐述“型”的精神，传播“型”的理念，将年轻人在内心深处对“型”的理解形象化的表达出来，引起年轻人的共鸣。世界杯期间TVC之方向•世界杯作为全球最具影响力的单项赛事，其商业价值可以比肩奥运会。如今，世界杯已不仅是一项足球专业赛事，更是足球文化的载体。•世界杯的关注人群，不仅仅局限于铁杆足球爱好者与体育爱好者。世界杯已经超越了竞技体育“胜与负”的概念，已然成为了全球性的潮流热点与文化载体，成为了年轻人展现自我的潮流秀场。•世界杯期间的TVC，将以世界杯这一具体赛事为平台，借势于世界杯的广泛影响力，以周杰伦为主导，将“型”的理念与世界杯结合为一体，扩大品牌理念的影响力。第五部分：德尔惠三年品牌战略规划德尔惠品牌DeerwayBrand消费者利益Consumerbenefit/Brandattributes品牌愿景Vision/proposition产品定位Brandposition企业核心能力Corecompetence产业定位Physicalattributes品牌传播Brandinitiatives媒介赞助渠道形象店品牌主张Brandstatement强大的品管和供应链能力成为中国14-24岁年轻人最经常穿着、最时尚有型的生活运动品牌活出我型Onmyway极高性价比线下推广品牌个性Brandpersonality时尚动感独特有型产品设计与创新能力具有十足运动气质的潮流运动服饰代言人稳定提高的渠道能力代表自我风格和审美适合最多场合穿着快速发展中的生活运动服饰产业•建立清晰的产业定位和品牌定位，重回强势，以全新面貌面向公众。•销售提升60%至16亿，增加800家店面至2600家，开始试水网购。•实现IPO或完成IPO准备工作。德尔惠未来三年发展路线图•借助IPO之势，实现品牌的真正跃升，正式发起向第一集团军的进攻。•销售提升至24-26亿元，店面增加为3400家。•网络销售达到8%-10%的销售比例，拓展3-4个实际成功的新产品线，建立特色子品牌。•品牌影响力和销售规模进入第一集团军，并成为中国生活运动产业前三强。•销售提升至35-38亿元，店面增加至4200家。•网络销售达到总体销售的15%，以收购方式实现品牌的资本扩张。2010年品牌起飞2011年品牌跃升2012年品牌突围第六部分：2010年媒介与推广策略框架评价传播的四大基本指标•针对重点市场，促进销售升级。•新媒体运用，迎合青少年风格！•精准锁定核心人群，确保预算经济、有效！•广泛覆盖，最大范围内树立品牌！广准实新建立全新的媒体投资层级CCTV+卫视网络地面直效媒体•央视高覆盖、权威性•卫视影响年轻人群•同样全国覆盖•目标群主动接触率更高•对目标群有强大号召力•与目标群点对点沟通•有效促进销售升级品牌广告推广活动2009年全国性电视媒体的运用框架CCTV-5：打造运动属性品牌当仁不让CCTV-3：专业的综艺频道，栏目内容以娱乐性为主导，频道整体风格时尚、健康，与德尔惠品牌理念契合频道名称频道属性CCTV-1综合频道央视旗舰频道，内容内容涵盖广泛，综艺、电视剧、新闻、青少的等各节目类型均有涉及CCTV-2经济频道以经济资讯为核心内容的频道，经济类节目，深度访谈类节目是频道的收视支撑CCTV-3综艺频道集综艺性、娱乐性、趣味性于一体的频道，多档知名综艺类节目多年来长盛不衰CCTV-4中文国际频道中文对外宣传的窗口，以新闻类节目为主导，文化类节目为支撑，以对台湾报道为重点CCTV-5体育频道以赛事为核心，新闻、专栏节目辅助宣传的体育专业频道CCTV-6电影频道集中播出各类中、外故事片、动画片、美术片、科教片、纪录片等CCTV-7军事农业频道面向部队和农村宣传的专业频道CCTV-8电视剧频道以播出电视剧为主。国产剧占48％，海外剧占35％，其它资讯、影视音乐等栏目占17％左右CCTV-9英语频道英文对外宣传的综合频道CCTV-10科学教育频道以教科文题材为主要内容的专业频道，节目多以深入浅出的方式讲述科学、阐述理论CCTV-11戏曲频道以满足戏迷审美要求为宗旨的专业频道，内容以戏曲欣赏为主CCTV-12社会与法频道以社会、法律、道德为主要内容，承担着普及国家法律、提高公民素质的责任CCTV-新闻新闻频道新闻专业频道，以新闻节目、深度访谈类节目见长CCTV-音乐音乐频道以中文古典音乐和世界各族民族音乐为主要内容，节目安排上既有欣赏性节目又有普及性节目CCTV-少儿少儿频道面对4-18岁青少受众，主要内容为：动画、儿童剧、益智游戏、科普、综艺等节目收视表现上，CCTV-3，CCTV-5领先央视，是面向全国传播的强势媒体资源。频道收视率%CCTV-10.83CCTV-30.46CCTV-50.43CCTV-60.42CCTV-80.40CCTV-20.33CCTV-40.25CCTV-新闻频道0.23CCTV-少儿频道0.21CCTV-70.16CCTV-100.13CCTV-120.10CCTV-110.05CCTV-音乐频道0.03频道市场份额%CCTV-17.60CCTV-33.80CCTV-53.40CCTV-63.20CCTV-83.00CCTV-22.30CCTV-新闻频道1.80CCTV-41.50CCTV-少儿频道1.50CCTV-101.20CCTV-120.90CCTV-70.80CCTV-110.30CCTV-音乐频道0.10频道平均到达率%CCTV-127.20CCTV-319.30CCTV-619.10CCTV-216.20CCTV-814.70CCTV-514.40CCTV-414.00CCTV-新闻频道12.80CCTV-1011.70CCTV-710.50CCTV-少儿频道9.70CCTV-127.00CCTV-114.20CCTV-音乐频道1.60广告可信度/品牌实力感前十位排名频道广告可信度品牌实力感1CCTV-132.2538.022CCTV-210.0410.53CCTV-38.068.374CCTV-55.556.065CCTV-44.755.226CCTV-新闻3.653.567CCTV-83.153.68CCTV-62.763.1610CCTV-101.791.76数据来源：CSM&CTR卫视收视表现上，湖南卫视遥遥领先目标群卫视收视前五名全天18：00-24：00排名频道收视率%市场份额%排名频道收视率%市场份额%1湖南卫视1.0448.42湖南卫视1.5517.32安徽卫视0.37835河南卫视0.5752.73江西卫视0.3542.86安徽卫视0.5732.74河南卫视0.3112.57江西卫视0.5572.65山东卫视0.282.29山东卫视0.442.1数据来源：CSM世界杯是2010年全球体坛第一焦点结合独一无二“世界杯特许零售商”身份将成为德尔惠明年的第一亮点！06年世界杯，全国有78%的观众收看，观众规模接近10亿看过世界杯比赛或相关栏目的观众比例数据来源：CTR遇精彩比赛，单场就可覆盖近1亿人次数据来源：CSM06年，各大广告主对世界杯投入不遗余力，2010年投入力度必然有增无减。8亿中央电视台06年世界杯广告项目收入06年全年12个月的中央电视台黄金资源招标收入为50亿而世界杯仅单项单月并近乎单频道的收入已多达8个多亿世界杯已成为大品牌展示实力的舞台，服装、体育运动类品牌态度积极CCTV06世界杯广告投放额度企业排名CCTV06世界杯广告投放额度行业排名排名行业1邮电通讯2交通3服装4家用电器5酒精类饮品6医药7电脑及办公自动化8食品9非酒精类饮品10体育用品11网络产品及服务12润滑油13化妆品/浴室用品14金融15建材16家居用品排名品牌名称所属品类1中国移动邮电通讯2中国联通邮电通讯3联想电脑及办公自动化4利郎服装5劲霸服装6北京现代汽车交通7喜之郎食品8中华英才-网络产品及服务9LG家用电器10耐克体育用品及服务11雪花酒精类饮品12中国电信邮电通讯13敦豪-速递服务14美的家用电器15格力家用电器16与狼共舞服装17七匹狼服装18阿迪达斯体育用品及服务19四特酒精类饮品20可口可乐饮料世界杯必将对德尔惠的媒介传播起到重大作用：首先，覆盖人群最广泛的项目之一，短期内引发轰动效应。其次，核心人群与德尔惠目标群相符，深度影响核心消费者。最后，展示自身实力，压制竞品两者兼顾的媒介投放平台。世界杯资源操作方向建议名称收视率%市场份额%平均忠实度2006年FIFA世界杯开幕式7.2223.4262.4赛事直播3.5428.7870.72006年德国世界杯闭幕式2.5939.2168.1我爱世界杯-联通赛场2.5429.8670.5我爱世界杯-中国联通现在登场2.1722.4896.7中国体彩1.8912.0775.3我爱世界杯-豪门盛宴1.885.3974.6我爱世界杯-全球通我在现场1.8625.3770.1体育世界1.693.9866.8体育新闻1.477.0679.8我爱世界杯-午间战报1.418.9883.0超级评测1.283.1765.7我爱世界杯-晨光战报1.1810.92100.0十佳球倒计时时间1.0211.2390.2我爱世界杯-与狼共舞男装午间战报1.006.8983.7我爱世界杯-伊兰特&雅绅特王牌对王牌0.9834.0366.4我爱世界杯-DHL中外运敦豪赛事速递0.946.66100.0伊兰特&雅绅特王牌对王牌0.888.55100.0体坛快讯0.845.7277.8劲霸男装射手风云0.807.38100.0体育晨报-伊兰特&雅绅特王牌对王牌0.6810.71100.0体育晨报-我爱世界杯0.6810.4172.5我爱世界杯-一汽大众速腾&雪花啤酒球迷世界杯0.633.0061.4我爱世界杯-青岛啤酒观球论英雄0.616.04104.2因此，与世界杯的合作必须要挺进优质赛事资源，同时与核心栏目深度合作，确保轰动效应。数据来源：CSM开闭幕式、赛事直播的特色位置和世界杯专题栏目的特殊名义是世界杯期间的黄金资源。围绕世界杯缔造整合传播案例1.拥有世界杯特许经销商身份，以官方的身份进入全国的终端市场。2.世界杯“型人装备”产品系列，根据FIFA授权开发世界杯系列产品。3.CCTV进行大规模世界杯广告运动。4.周杰伦电视广告选角活动，将所有地面、网络等资源媒介利用选角活动贯穿。2009年互联网媒体的创新运用腾讯、校内网