X年6月沈阳龙之梦住宅营销推广方案(终稿)

►很荣幸参与到贵司在沈阳项目的提案，通过前期的沟通了解我们被贵公司的开发实力与项目的规模、档次所震撼，这样一个超大型综合体项目在沈阳是前所未见的。►2010年住宅产品即将上市，作为一个体量大、户型大、单价高的新项目如何在竞争激烈的市场当中突围，形成独一无二的市场形象，制造市场关注度和影响力是我们本次提报要解决的核心问题。前言昔日帝王都今朝龙之梦世创时代2010年6月广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究•总建面130万平，共37层/40层，首期推出高层产品面积区间少量61-93平产品，124-147平米，164-191平米及超大户型281-357平米，其中主力面积在160-191平米左右，部分产品层高3.7米，预计上市均价为8000元/㎡。产品概况一期住宅1-8#楼面积61-93平124-147平164-191平281、357平占比10%35%40%15%所在楼号4#1、3、5、7、8#1、3、4、5、7、8#1、3、4、5、6#，2#根据所提供的户型CAD初步估算以160平米以上户型为主，超出本片区现有主流面积产品与世茂五里河、新世界等城市豪宅项目面积段相仿户型大单价高入市价格超过片区现有楼盘，成为板块内价格顶端总价款高属于城市豪宅类高层产品作为城市高层豪宅产品，我们面临怎样的市场环境？如何寻求突破？广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究2010年1-5月份房地产市场贷款政策对二次以上置业进行严厉的政策控制，抑制投机性购房，同时压制改善型客户的需求，对中高端客户影响较大，对我们项目有直接影响。2月22日，银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》、《个人贷款管理暂行办法》。4月15日，国务院发出通知要求，将二套房贷款首付提高至50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，大幅度提高贷款购买第三套及以上住房的首付款比例和贷款利率；4月17日，国务院又发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，指出在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月19日对工行、农行、中行、交行、招行、兴业、光大等多家银行走访发现，只要家庭一员在人民银行征信系统中出现过贷款记录，再向银行申请住房贷款，都要支付5成首付、高出基准利率10%的贷款利息。4月23日，中国银行出台了落实房地产调控新政的细则。对于已经发放的二套房贷，利率将上调至基准利率的1.1倍。对于已经发放的三套及以上的房贷，利率将上调至基准利率的1.2倍。政策角度2010年1-5月份房地产市场开发金融政策提高银行储备金利率，控制开发贷款数额，禁止囤地，引导社会闲散资金的多方面投资，开发商融资渠道受限，增加了其资金压力。1月18日，中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2月25日，中国人民银行决定再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月22日，银监会对于开发贷款和土地储备贷款明确了“三不贷”原则。对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，对于住建部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商，对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，即参与招拍挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不再增加贷款。3月23日,国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案.4月17日,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。政策角度机会•稳健的经济政策：欧元区金融危机威胁中国经济增长，政府稳定经济的要求决定其将实行保守的经济政策。•政策冷静期：国家发改委明确表态“楼市调控政策短时期将进入政策冷静期。”压力•资金压力：上市企业面临资金压力及年底业绩压力。•中小企业受限：开发资金周转不灵，融资渠道有限。•政策探底显现：政策影响在下半年显现，开发企业面临降价压力。政策角度下半年依然扑朔迷离•造成客户观望情绪•高端客户购买力削弱•开发企业融资受限，面临资金压力。•机会与压力并存，市场发展不明朗金融政策开发政策未来预判政策小结政策对高端物业影响力较大，形成了高端客户观望的情绪，他们并非支付能力不足，而是对政策的不确定性推迟了其置业决定。政策影响实例世茂五里河、沈阳天地进入到5月后项目的到访客户明显锐减，世茂五里河销售直线下滑，每月成交量：10余套左右，沈阳天地蓄客也明显下滑，每周蓄客量：不足20组，导致目前二期项目迟迟未开盘。……市场政策对沈阳高端豪宅项目已经产生了影响，销售和来访都呈现递减趋势，预计短期内市场持续滞销，进入观望期。本案作为城市高层豪宅产品，在大势不明朗情况下，需要挖掘更为绝对的价值形象，方能够提供项目的保值性和增值性，待市场时机转变之时异军突起。世创观点项目在2010年下半年上市，将要在市场上面临怎样的竞争格局？广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究沈阳高层豪宅发展历程2002年-2004年皇姑友谊花园——毗邻北陵公园沈河地王国际花园——青年公园新世界花园——浑河南岸……2005年-2008年五里河大厦——五里河CBD碧水名门——皇姑北塔曼哈顿国际公馆——北站CBD……2009年-2010年世茂五里河——金廊龙头沈阳天地——北金廊华润悦府——金廊中部……占据城市绝对生态资源，难以复制，但是没有形成规模，产品品质落伍。新的板块崛起，新概念引入，城市多中心形成，出现城市高端物业代表。以品牌经验和运营模式以及综合体属性下的城市资源性豪宅崛起。第一阶段第二阶段第三阶段沈阳高层豪宅发展已经步入到了更高竞争层面大品牌、大规模、大概念中海寰宇天下金地长青湾华润悦府东西快速干道青年大街金廊带华润凯旋门沈阳天地茂业新天地世茂五里河龙之梦银河丽湾万科城华府沈阳高层豪宅分布沈阳目前的城市高层豪宅项目主要集中在金廊和浑河沿线以及城市其它中心区域点状分布。远洋和平府纯住宅高端豪宅项目依托于生态资源型高端豪宅项目综合体为依托的高端豪宅项目竞争角度竞争分析【城市资源型豪宅】沈阳天地、世茂五里河、华润悦府、中海寰宇天下、……【生态资源型豪宅】银河丽湾、金地长青湾、远洋和平府……项目名称沈阳天地开发商香港瑞安中华汇位置皇姑区北陵大街17号省公安厅东侧配套Lifestyle、写字间、北行商圈产品类型高层户型100-160㎡价格均价10000元/㎡最高价12000元/㎡开盘时间2009年9月核心竞争力1、地段——北金廊；2、新天地模式；3、完善配套。三区交汇，北金廊龙头，高端城市综合体，独有的天地模式，全精装住宅。沈阳天地项目名称华润中心·悦府开发商华润置地（沈阳）有限公司位置和平文艺路南侧辽宁省体育馆原址配套家乐福，鲁美，音乐学院，南湖公园，陆军总院等产品类型高层，超高层户型100-300平方米为主价格待定优惠政策无核心竞争力1、品牌号召力；2、都市综合体内稀缺的住宅产品。高调入市——见所未见华润悦府项目名称茂业城开发商茂业集团位置沈河区青年大街东侧配套三好街，盛京医院业态五星级酒店、高档公寓、写字楼、大平层住宅和百货户型300-400平米价格——优惠政策——核心竞争力1、品牌优势；2、地段优势，青年大街金廊核心。走高端路线，大户型高定位茂业城项目名称世茂·五里河开发商世茂房地产位置和平区文体路5号配套百货、写字间、酒店、公寓产品类型超高层户型97-237㎡价格均价11000元在售情况4、5、6#楼核心竞争力1、位居金廊龙头、五里河心；2、品牌——双上市企业，实力雄厚。中央CBC·领秀豪宅，占据金廊龙头位置，城市商务、生活配套丰富。世茂·五里河新世界项目名称汇景新世界开发商新世界（沈阳）房地产开发有限公司位置和平沈阳市和平区南三好街东侧规模占地面积:20万平方米总建筑面积:40万平方米配套商业、办公写字楼、学校等产品类型高层户型100-300㎡多种户型价格均价8000元/平方米核心竞争力1、地段2、品牌3、配套沈阳老牌豪宅，具有较强的市场号召力，依托水景资源，具有生态城市兼得的城市价值。城市型豪宅特征小结形成片区高端配套大品牌集中1、金廊作为市政形象工程，率先成为沈阳公认的城市豪宅片区；2、先发展的高端综合体项目及高端配套建设使其具有丰富的城市配套资源；3、大品牌开发商集中开发，规模较大。竞争分析【城市型豪宅】沈阳天地、世茂五里河、华润悦府、中海寰宇天下、……竞争角度【资源型豪宅】银河丽湾、金地长青湾、远洋和平府……项目名称银基银河丽湾开发商银基置业位置沈河区五里河公园内配套30万平商业街产品类型高层户型160-500㎡价格16800元/㎡优惠政策无优惠政策核心竞争力1、地段优势；2、生态资源优势；3、丰盛配套。地处五里河公园之内，生态资源稀缺，得天独厚的五公里河滩资源，最有机会成为城市生态资源第一盘。银基银河丽湾远洋和平府长白岛——东北最大的城市岛，凭借高端居住区的政策导向，岛上项目均成为近年热点板块。项目名称远洋和平府开发商辽宁万祥置业有限公司位置长白岛沈苏快速干道东侧配套商业内街、休闲健身会馆、酒店公寓产品类型2010年推出和平府，主力产品为洋房和叠拼别墅户型别墅200㎡洋房150㎡高层90-140㎡价格叠拼14000元/平米洋房10800元/平米高层7000元/平米优惠认筹洋房3万抵5万，高层小户型5千抵4万核心竞争力1、地段优势，坐拥两桥一湾；2、和平区低密度产品。项目名称金地长青湾开发商沈阳金地长青房地产开发有限公司位置浑南区学城路18号配套临街商业网点，商业街、健身场馆、幼儿园产品类型双拼、联排、洋房、高层户型高层：185--420㎡价格大平层均价12000元基本售罄普通均价9000元/平米优惠政策120㎡以上房源每平优惠15元，120㎡以下房源每平优惠21元核心竞争力1、品牌优势；2、产品优势，高层豪宅代表；3、湖河双景。依托水景优势，开创一梯一户平层豪宅异军突起，但区位未形成高端热点氛围。金地长青湾生态资源型豪宅特征小结资源稀缺热点板块1、沈阳城市生态资源稀缺，依托浑河这一得天独厚的城市水景资源形成不可复制的资源型豪宅片区。2、分布于市政发展的热点板块——长白岛、奥体板块。城市高层豪宅竞争小结城市型豪宅生态资源型豪宅1、豪宅分布呈现成群成片的特征；2、都有强大的品牌支撑；3、占据高端的城市配套资源；4、或拥有不可复制的生态资源。思考城市高层豪宅众多，特征明显，竞争激烈，我们项目的情况与之相比，是怎样的状况？广告创意产品属性界定营销策略政策背景竞争格局营销建议背景研究自身状况分析案例借鉴竞争机会分析客户检视外部价值项目价值体系内在价值大东区中街综合体规模产品品牌作为非豪宅集中区域，商业氛围较浓，居住形态复杂作为沈阳百年商业街，以中低端消费为主，繁华但不高端住宅建筑面积130万平米，相当于世茂五里河综合体整体开发量——规模大住宅产品三梯两户，部分3.7米层高，楼间距大，宜居度高18年开发经验，商业地产专家，实力雄厚，经验丰富龙之梦亚太中心下购物中心、主题公园、红星美凯龙、4、5星级酒店等超大型“城中之城”自身状况分析大东区非豪宅集中区域，商业氛围较浓，但居住形态复杂本区域范围内缺少豪宅项目，大部分产品为中高端住宅，只有“城建东逸花园”为最早的高档小区代表，因距中街较近，商业氛围浓厚。与长白、浑南、五里河等高端居住片区相比有明显不同的市场印象；本案中街商圈城建东逸花园板块对比莱茵河畔大华水岸福邸沈阳著名的商业街——中街，沈阳最早形成的商业中心，有369年历史，也是中国第一条步行街，中街是沈阳历史悠久、交易繁华的商业区。中街内以中低端消费为主，没有世界品牌的大型购物商场，多以兴隆大家庭、商业城、新玛特……商场为主；与西武百货、卓展百货等城市高端配套相比，档次偏低，非高端人群消费集中区域；中街作为沈