立邦涂料_中国_有限公司营销模式

立邦涂料_中国_有限公司营销模式2立邦涂料有限公司在中国的营销渠道现状2.1立邦公司在中国渠道营销策略的历史演变2.1.1立邦公司历史简介立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。到今天，立邦漆已经拥有了一百多年的历史，百多年来，立邦漆不断积累经验，顽强进步。1963年，日本涂料公司与新加坡吴清亮先生合作，在新加坡建立了第一间海外工厂。立时集团州ipscaHoldings)是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业，负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场的发展。在立时集团内部，新加坡控股达60%。自1973年成立至今，立时机构己经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和地区:新加坡、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和7000多名职员。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终稳居首位。这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技术不断创新的强烈欲望，对产品质量的高标准严要求和对消费者的高度负责的全球统一的经营理念外，立时集团独特的自治管理体系，更是保证立邦在东南亚迅猛发展的体系基石。立时公司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人群中取得了极高的认知度和美誉度。立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司:立邦涂料广东公司(1992年成立)、立邦涂料中国公司(l992年成立)、廊坊立邦涂料公司(1995年成立)、苏州立邦雅士利涂料有限公司(2004年成立)和一家合资公司:重庆立邦涂料公司(l995年成立)。2005年n月29日，新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元(折合人民币约为2.2亿元)组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油漆为主。该基地己于06年年底竣工投产。据统计立邦在中国2006年年产值合计超过40亿元人民币。2.1.2立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段自1992年进入中国市场后，立邦经历了三个阶段:(l)市场进入阶段(终端铺货):1992年一1998年1992年，立邦涂料(中国)有限公司、立邦涂料(广东)有限公司在华成功建立，这是立邦在中国大陆同时建立的两家独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了中国，与中国共享立邦全球的经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。此后，立邦在全国先后建立了4家独资厂、1家合资厂，35家办事机构，几乎覆盖了中华大地的各个省份，足迹遍及大江南北。自1997年至今，立邦已连续9年蝉联国内涂料市场产销量的冠军宝座。在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体(主要是电视广告)的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。(2)市场规模扩张阶段(专卖店特许经营):1999年一2005年这时的立邦在品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。但国内和国外的竞争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利，趁此东风抢夺自己的市场份额。因而如何巩固自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。受KFC等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启发，立邦公司决定在中国进行涂料专卖店的建设，这一思路在当时被许多业内人士当做笑谈。大多数同行认为，涂料行业的整个行业门槛低，代理商的素质低，经营品种杂，店面形象差等特征决定了在涂料行业进行专卖店的特许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天方夜谭。但立邦公司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的涂料小店品种杂，经营不正规，形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者的不断增长的装修需要，让消费者放心地消费。于是通过不懈的努力，立邦在6年中在全国各地建立了200多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不需交任何的加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖店有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一的零售价格，统一的产品质保单据和承诺。通过专卖店计划，立邦收到了两大好处:一是通过专卖店计划，对原有的代理商进行了筛选，把那些不适应公司发展要求的代理商扫地出门，优化了代理商的队伍，选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的战略伙伴，为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础;二是在涂料市场的销售终端建立了一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店，这是任何一个涂料品牌在国内都难以望其项背的。在这个过程中值得一提的是立邦对乳胶漆产品的概念做了延伸，通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提出了乳胶漆电脑调色的概念。在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通过专业的软件进行调色以满足客户不同的需求，这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对手竞争中立于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。(3)品牌提升阶段:(2006一2010年)2006年一20ro年(在进行中)当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时，其它的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自己品牌的专卖店建设工程。这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为了避免同质竞争，为了再次领先于对手，在2005年下半年提出了提升全国专卖店整体水平的建设新型零售网络专卖店(以下简称网管店)的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间，在全国建立3000家网管店，这3000家店每店年零售额达100万人民币。为了这个宏伟目标，立邦专门从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实施，在各地办事处中也从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作，以确保可以如期完成新型网管店的建设计划。2.2立邦公司在中国的销售渠道现状2.2.1零售网络的特许经营策略一一新型网管店计划新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，更重要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营中。代理商的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化。为了网管店的建设，立邦公司成立了四个项目组:优化组(又称建店组)、运营组、导购组、服务组。各个组的职能如下:从表2一1能清晰看出各个组的日常工作内容，下面将从各个组的工作内容来阐述立邦的新型网管店的建设流程:(l)优化组工作内容对一个城市原有的立邦代理商进行整合，重新划分商圈。在绝大多数的省会城市、直辖市和大城市立邦公司的代理商都不止一个，代理商之间的斗争从未停止过，过多的内耗使他们利润下降，开发新的渠道和打击竞争对手成为空谈。为了改变这一现状，优化组会对该城市的代理商进行筛选，选择有实力并且和立邦发展思路相吻合的代理商，在其指定商圈要求代理商拿下最好或次好的门面做为店址，并根据商圈大小确定开店的数量。在完成代理商的整合确定商圈和店址后，将和代理商签订网管店的意向书。签订意向书后根据商店的实际情况进行商店的空间规划，确定商店的空间图，空间图经公司的网管部审核通过后进行基础装修。公司提供统一的店招(门头)、货架、收银台、画面、各种样板等所有相关元素。(2)运营组工作内容运营是四个组中最为重要的一个小组。是一项根据商店经营数据研究其中存在的问题，协同与此问题有关部门共同找到解决办法，制定出新的工作目标和时间，并在此时间内定量的采集数据分析跟踪，判断改进情况与目标差异，最后按时按目标解决问题的工作，商店运营是一个不断改善商店经营效率的工作。它的主要工作内容是商店日常销售数据的收集和分析，店面与仓库的库存管理，参加商店每日晨会和每周周会，召开店长每周的汇报会，与代理商半月见面召开投资人半月分析会，其中最为重要的是数据的收集和分析。每个立邦专卖店都有一个BEEP扫描仪用于扫描产品条形码，通过电脑上传至公司信息部后台，后台会将各种数据放在信息平台上供各类人员查阅。每个不同工作内容的员工的查阅权限是不一样的，不同权限的员工查阅的信息也不同。运营主管通过对数据的查阅制成报表，来分析商店的经营和管理存在什么样的问题，然后同相关组的人员就该问题的解决方法进行讨论，确定解决方法后监督商店进行整改。立邦对商店的管理的标准来源于2006年新提出的一个概念“有效陈列”，这是业内首次使用的，它的关键在有效。具体的指标有7个，即英雄产品的销售量(目前立邦的英雄产品是净味全效)、大小桶比率、乳胶漆调色率、木器漆销量、木器漆调色率、艺术漆销量和辅料的销量。每天通过扫描上传，运营主管会对每个店数据收集制表，这个表会反映出该店的各项指标是高于还是低于全国平均值、全省平均值和全市平均值。当一个店的指标低于平均值时运营主管会和其它负责此类工作的负责人共同讨论如何改进并指导商店实施，直到该指标达到平均值为止。在与投资人半月会上，运营主管会就当地商店的销售以及利润情况向代理商汇报和分析，让代理商掌握商店的运营状况和需要改善的地方。运营组实际上是整个项目的枢纽，他通过各项细致的工作来控制着商店的销售和管理。(3)导购组工作内容导购组做为一个独立的的项目组是立邦公司重视终端决胜的最大体现。导购，顾名思义就是“引导并促成购买行为的人”，它关键在如何引导消费者并促成购买。导购的能力决定了一个商店零售的好坏，所以立邦公司一向把提高导购的综合素质当做一项重要的工作来做。导购主管的工作内容主要包括:导购的招聘和培训、导购的考评、导购的日常管理。立邦公司对导购的招聘有统一的要求，导购主管在招聘时按照公司的招聘面试表进行打分，通过后进入培训流程。对子培训，业内常称在立邦公司工作一年后就会变成一个培训狂，可见立邦的培训强度和密度。立邦公司的导购培训课程有近50门，其中网管店的入职培训就有34门课。导购必须完成这34门课的学习并考试通过后才能进入店内实习，实习合格后由导购主管出具导购推荐书给运营主管才能正式在店内工作。立邦公司每月会根据商店特定产品(如英雄产品和地区主推产品)的上传数据来给导购一定的积分(每分等同于奖金一元)导购主管要制定当地的导购工作考评标准，根据这个标准经常驻店观察导购的日常工作情况每月给导购一个考评分(0一1之间)，这个系数与产品积分相乘就是导购当月奖金的发放额(按国家税务制度代扣税)。导购奖金是一人一卡制，坚决杜绝代理商截流现象和导购讨论奖金现象。主要是导购档案的建立和修改，导购的月会和年会的组织，导购每月销售竞赛的策划和执行等。导购的月会内容是沟通成功与失败的销售案例分析讨论，也可以进行娱乐游玩，公司有计划费用;导购的年会主要是年终的联欢和大型娱乐活动(2006年江苏的导购年会就是各地的导购主管组织了旅游和联欢);导购竞赛主要是为了配合公司和本省的销售方向和促销活动来激励导购按照公司的要求来做或是为了提高某种销售技能。总之，导购组的工作就是从工作到生活都能关心和帮助导购，提高导购的能力和素质，加强导购队伍的稳定性和凝聚力。(4)服务组:立邦新型网管店倡导的服务概念远远超出了业界目前只有将服务等同于免费喷涂服务的做法，立邦要求每个网管店配备一个服务人员和一个漆工。漆工就是专门从事免费喷涂和修补工作的，而服务人员的服务内容主要包括:售前的上门测量和装修建议(涂料方面)、涂刷前的验收、涂料施工全程监理、施工后的客户意见收集、与应用中心联系为客户做好特殊服务(如打板和木器的调色等)以及客户投诉的解决等。服务主管的主要工作是:整个服务人员队伍和1687应用中心的管理、服务工作的开展和监督、服务人员周会的组织、定期组织服务人员的专业知识和施工技能培训、服务人员的考评准则的制定和工作评估、油工队伍的维护和立邦师傅的发展以及客户投诉的解决跟踪。在各地新型网管店建立运行后，不同的地区的网管店运营状况相差很大。以南京、上海