“X素奶”区域市场营销推广方案-19页

第1页共19页徐汉强营销策划室徐汉强营销策划室徐汉强营销策划室徐汉强营销策划室::::““““AAAA品牌品牌品牌品牌素奶素奶素奶素奶””””区域区域区域区域市场推广策划方案市场推广策划方案市场推广策划方案市场推广策划方案((((第一稿第一稿第一稿第一稿))))总策划总策划总策划总策划::::徐汉强徐汉强徐汉强徐汉强第一部分第一部分第一部分第一部分06060606年度下半年市场推广工作规划纲要年度下半年市场推广工作规划纲要年度下半年市场推广工作规划纲要年度下半年市场推广工作规划纲要锁定06年下半年重点开发区域市场范围：山东省、河北省【第一阶段】：招商成功及市场网点构筑阶段。时间：2006年6月---7月细则：快速在各大区域完成招商工作，并进一步加强网点建设、产品生动化陈列，然后加大A品牌素奶产品差异化概念的推广和宣传，从而完成网点建设、产品陈列和各消费观念的引导的构筑。既从第一认知到认同的跨越，初步建立品牌形象；【第二阶段】：市场预热推广阶段时间：2006年8月---9月细则：完成产品市场覆盖面及区域市场重点卖场锁定的最大目标，迅速有效跟进SP、PR活动及广宣造势，在提升销量的同时逐步扩大广宣、促销活动（SP）、公关活动（PR）的投放比例，使有效资源最优化实施，为A品牌素奶迅速建立区域性强势品牌奠定坚实的基础。【第三阶段】：市场节日性热销阶段时间：2006年10月---12月细则：加强终端生动化陈列管理，对终端进行精益化管理，针对双节制定有效推广策略，同时大力推广企业理念，树立企业形象，有效维护优化产品第2页共19页的形象力，抗击竟争品牌的冲击，然后持续性做好品牌延伸工作的筹备与实施。第二部分第二部分第二部分第二部分AAAA品牌品牌品牌品牌素奶品牌核心体系建设素奶品牌核心体系建设素奶品牌核心体系建设素奶品牌核心体系建设一一一一....品牌规划与定位品牌规划与定位品牌规划与定位品牌规划与定位【品牌定位】产品的特点：从““““新一代植物蛋白营养饮品新一代植物蛋白营养饮品新一代植物蛋白营养饮品新一代植物蛋白营养饮品→→→→不含动物脂肪、不含胆固醇不含动物脂肪、不含胆固醇不含动物脂肪、不含胆固醇不含动物脂肪、不含胆固醇、、、、不含乳糖不含乳糖不含乳糖不含乳糖””””角度进行诉求。新一代植物蛋白营养饮品不含动物脂肪、不含胆固醇、不含乳糖定位小结：中高档差异化产品概念、高品质、高营养附加值。品牌形象新颖，消费概念独特。产品系列组合采取：高、中、低全面冲击市场→高端产品塑造品牌力；中端产品创造有效竞争力和利润；低端产品抗击竞品，充分抢占市场占有率。【产品组合定位策略】→产品结构及渠道设计档次产品名称规格容量口味包装设计渠道设计建议零售价备注高端A品牌木糖醇营养素奶1*24248ML玉米味听装（暂定）1.KA商超2.高级会所/高尔夫会所3.高级夜总会4.OTC渠道待定高端A品牌营养素奶1*15468ML酸酸乳草莓味香橙味屋顶包高档酒店等餐饮渠道12—15元/盒中端A品牌素奶1*18220ML酸酸乳袋装1.KA卖场1.2元/袋第3页共19页二二二二....目标消费群：目标消费群：目标消费群：目标消费群：468ML屋顶包→高档商务、宴请、中档商务宴请消费群、经常应酬，肠胃不佳者等消费群248ML听装→三高人群及有强烈保健意识的高端消费群体220ML袋装→有保健意识的大众消费群体125ML袋装→5—14岁的少年儿童群体345ML/500MLPET塑瓶装→15---25岁青少年学生及刚参加工作的“80”、“90”新新人类。草莓味香橙味2.社区便利店3.批市、奶站等中端A品牌素奶1*12345ML500ML酸酸乳草莓味香橙味PET塑瓶装1.KA卖场；2.社区便利店3.批市及快销零售点等345ML：1.8—2元/瓶；500ML→2.2—2.5元/瓶低端豆工坊素奶1*4*10135ML酸酸乳草莓味香橙味袋装1.B/C类超市2.社区便利店3.批市及快销零售点等1.5元/包（1包共4小袋）第4页共19页第三部分第三部分第三部分第三部分营销策略核心理念营销策略核心理念营销策略核心理念营销策略核心理念在市场攻坚时，主要策略→让各市场“动”起来，变被动卖产品为主动买产品，凭借各种优势迅速树立品牌形象。“五动”结构图：【营销宗旨与策略】【营销宗旨与策略】【营销宗旨与策略】【营销宗旨与策略】最大限度地利用有效资源和产品差异化概念优势，在最短时间内完成导入期的渠道开发及网点建设工作，迅速建立各级行销网络，为大规模销售提供基础平台。加强渠道管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输产品差异化的消费新概念，保持营销理念的高度统一，行动执行的强悍，品牌力贯穿始终。媒体广宣与终端推广（SP/PR）内容最优化结合，有效传播；并热炒产品差异化概念；广宣、公关（PR）、促销（sp）、服务有效整合交替传播。有效渗透市场，增强产品感受力、亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。强调“服务”体系的迅速建立与实施，在渠道终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截；塑造强势的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。让媒体动起来（PR策略）公司动起来（资源整合与实施）让代理商动起来（销售政策）让渠道动起来（SP组合策略）让消费者动起来（SP攻心策略）第5页共19页第四部分第四部分第四部分第四部分区域市场精益化营销管理体系流程区域市场精益化营销管理体系流程区域市场精益化营销管理体系流程区域市场精益化营销管理体系流程产品入市期工作要点产品入市期工作要点产品入市期工作要点产品入市期工作要点::::铺市策略:针对产品特性进行渠道选择性铺货，并筛选部分标杆场卖场做进一步的促销配套工程。铺市期限：根据产品保质期→3个月及以下：铺货期为10--15天；3个月以上：15—20天，并在这期间作好进一步的市调、各项工作管理安排。铺市方式：A.市场调研①市场细分/调研→与铺货同步，加强数字化管理（竞品价格策略/促销手段/经销政策/品类细分等）；②调整操作策略→依市调讯息及铺货进度为据调整铺货策略及促销策略，由区域经理呈报相关文件。B、铺货进程①高档产品采取“筛选式”铺货，严格挑选目标客户；②中低端档产品争取“地毯式”对B、C店进行铺货，对客户进行量化管理（客户资料库/品类/价格/宣传配套等。市场推广预热期工作要点市场推广预热期工作要点市场推广预热期工作要点市场推广预热期工作要点::::终端客户的扩张、跟进、管理维护与SP强化执行内容加强区域销售人员的巡场力度、客情关系维护使其工作实效化SP高效率强化执行，强化培训促销人员，建立高执行力的促销团队采用智能整合营销策略（情感+物质）加强标杆终端的管理与维护市场动态讯息的反馈与处理（竞品和公司产品的市场情况）网点建设、产品生动化陈列、广告用品/促销物料的有效使用第6页共19页各区域阶段性促销活动(SP)的执行思路:市场热销期本阶段工作要点市场热销期本阶段工作要点市场热销期本阶段工作要点市场热销期本阶段工作要点::::进一步完善网点的建设与布局，达到：网点多，陈列佳，客情好，SP执行到位建设客户投诉系统，作好相应处理并备案销量促进、区域化品牌塑造及市场渗透采取“推拉式”策略，整合媒体、促销（SP）、公关（PR）的最优化实施，进一步提升销量，作好品牌形象塑造与管理加终端刺激的渗透力加强总经销商内部各项管理工作终端陈列生动化管理产品价格体系管理市场通路优化与管理促销计划与控制谈判准备工作SP执行1.时间安排2.项目主题3.责任人4.前期准备时间5具体内容6.效果评估1.场地费用2.促货数量3.活动过程控制4价格控制1..宣传品2.促销员培训3.促销品4.回访计划1.确定执行人2.人员管理3.信息传送4.活动执行控制效果评估1.活动所设目标的这成2.活动销售的影响3.品牌价值的体现度4.活动利润评估第7页共19页第五部分第五部分第五部分第五部分促销（促销（促销（促销（SPSPSPSP）、公关（）、公关（）、公关（）、公关（PRPRPRPR）组合计划）组合计划）组合计划）组合计划——06年度下半年SP与PR组合计划（以XX区域市场为例）【【【【SWOT分析】】】】优势：※A企业在XX区域市场已经成功的树立了良好的社会品牌形象力。※A品牌素奶可借助产地的独特优势和A企业强大企业品牌势打开XX区域市场市场。※XX区域市场消费者对素奶的概念比较有兴趣，我们可以通过各种方式传播“新一代植物营养饮品”等品牌主张和品牌个性。机会：※在XX区域市场，植物蛋白饮料暂无强势品牌垄断市场，牛奶市场份额很大。※很大一部分原牛奶的消费群愿意转换品牌，尝试新生事物。第8页共19页SSSS．．．．．．．．OOOO．．．．TTTT．总结：．总结：．总结：．总结：A品牌素奶目前具备的优势和机会是A企业集团建立起来的企业形象力，自身的品牌建设和销量提升均没有开展强有力的配套工作来支持；再者还有产品的渠道建设不够完善，网点铺货、产品陈列和客户管理仍然存在较大缺口，SP活动、地面外宣执行力较弱等问题。措措措措施：施：施：施：加快产品铺货进度和铺货率（即：网点建设），加强产品生动化陈列，通过大面积售点具吸引力的品尝和外宣、以及A品牌素奶的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。通过卖场、奶站、社区便利店、特通渠道与分销通路的整合传播来扩大A品牌素奶的知名度，拉动销售。通过一系列持续性的SP、PR最优化组合推广，迅速塑造A品牌素奶的区域性品牌形象。劣势：※A品牌素奶目前的销售局面尚未打开。※A品牌素奶目前产品尚未稳定。※A品牌素奶虽借助企业的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。※XX区域市场网点铺货进度太慢，产品覆盖率很低；※素奶概念无空中广告拉动，单靠地面人员介绍不能广面的迅速宣传开。威胁：※宿敌牛奶行业在XX区域市场抢占了大部分市场。※其他品牌的植物蛋白饮料将会陆续进入市场，有低端产品介入会破坏消费者对植物蛋白饮料的印记。※新品牌的产品如果首次入市未能打开市场该品牌将失去核心竞争力。第9页共19页【推广目标】【推广目标】【推广目标】【推广目标】丰满A品牌素奶的产品品项，使A品牌素奶在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。扩大A品牌素奶在XX区域市场市场的知名度。提升A品牌素奶的售点、卖场的实现销量。【推广要素】【推广要素】【推广要素】【推广要素】◆商品商品商品商品USPUSPUSPUSP：：：：○新一代植物蛋白营养饮品○不含胆固醇、不含动物脂肪、不含乳糖◆品牌信息：品牌信息：品牌信息：品牌信息：○让活跃的你更自信，让自信的你更魅力！○让生活更魅力，让人生更自信！【推广促销形式】【推广促销形式】【推广促销形式】【推广促销形式】产品推广：产品展示+现场咨询+免费品尝+产品推介+有奖问答+捆绑销售外宣配套：电视广告+户外大型广告+店招+堆头/堆围+吊旗+海报+DM单+箱体本推广计划分为：拉动消费者、拉动终端、拉动经销商三大群体进行推广。本推广计划分为：拉动消费者、拉动终端、拉动经销商三大群体进行推广。本推广计划分为：拉动消费者、拉动终端、拉动经销商三大群体进行推广。本推广计划分为：拉动消费者、拉动终端、拉动经销商三大群体进行推广。AAAA．拉动消费者推广活动方案纲要．拉动消费者推广活动方案纲要．拉动消费者推广活动方案纲要．拉动消费者推广活动方案纲要【推广主题】【推广主题】【推广主题】【推广主题】“A品牌素奶，健康活力轻轻松”【推广定位】【推广定位】【推广定位】【推广定位】(一)卖卖卖卖场：场：场：场：大型促销----店外秀活动第10页共19页目的：在XX区域市场主要的商业中心地带举行大规模的堆码活动，向市民展现A品牌素奶的企业实力。时间：7月1日至9月1日的所有星期六、日全天地点：在XX区域市场市场选取4家KA卖场（德百/天衢/华联/保龙仓）促销产品：135ML、220ML、345ML、500MLA品牌素奶形式：户外转转奖活动主题：A品牌素奶，健康活力轻轻松内容：转转