XXXX雷克萨斯经销店精益营销培训(学员版)

目录12营销是企业的翅膀——哈默教授（北美理论与实践结合的营销之父）您知道营销工作对于一个企业的重要意义是什么吗？3商家与目标顾客之间持续的、有效的信息沟通与互换。营销的含义营销做了一个什么样的工作？4目标客户：即营销工作是让我们的目标客户知道我们，而不是让所有人都知道我们，所有人都知道我们，一点意义都没有，且成本极高！营销的含义目标客户区域大量的营销活动就是错误的定位在目标客户上，导致媒介投放无效。5营销的含义对于区域市场而言，目标客户是具体的、量化的、数量级的、细分的，尽量做到看得到的，找的着的特定人群组织。什么是目标客户？目标客户只有建立在充分研究目标客户行为习惯的基础上，才能帮助我们找到正确的营销时间、正确的营销地点以及正确的传播方式。6销售线索获得渠道目标客户营销的含义71.携程旅行网为什么五年内在美国纳斯达克成功上市？2.区域外展活动走进百安居好吗？3.您认为雅力士的首选媒介渠道是什么？4.大客户销售走进EMBA给我们的启示。5.走进幼儿园的活动给我们的启示。营销的含义8依靠一次节点营销活动让客户记住你是不可能的，只有建立在持续的、不间断的有效沟通下，才能让消费者真正的记住你！营销的含义1.2008年北京奥运歌曲的启示。2.福州久久丰田的启示。3.郑州某日系品牌4S店的启示。4.北京一汽大众销量最好的4S店为什么是庆洋店？持续沟通9营销的含义1.成都某经销商的案例启示。2.车展传单的案例启示。3.某广播广告的案例启示。我们在与客户进行信息沟通过程中，往往用手段代替目标，造成信息的无效传播、成本浪费！有效沟通10广播媒体的特点广播媒体的缺点™现场感/时效性强™传播范围广™信息通过听觉的感知，易于被接受和记忆™针对性强广播媒体的优点™信息传播迅速、及时™选择性较强™信息转瞬即逝™表现手法不如电视吸引人营销的含义广播媒体特征分析有效沟通11营销的含义选择目标顾客群体熟悉的、能够唤起共鸣和好奇的音乐。高效能时间选择差别化声音录制选择能唤起顾客共鸣的背景音乐头三秒最重要主题诉求只能一个文字极限58个字电话号码重复两遍利用前三秒诱发顾客好奇，传递顾客利益。个性化、区别于普通的广播声音。以方便顾客记忆并联系我们的电话号码为主。选择易记的电话号码。（例：86688888等）电话号码一定要重复两遍。15秒广播广告，文字内容只能在58个字以内。广播录音样本让客户记住一个主题已经很不容易了。应充分研究客户收听习惯，选择收听几率最大的时间段。广播广告投放“七大原则”有效沟通1227%没有打开58%打开却没有读完7%读完却没有采取行动4%计划响应，却由于时间关系忘记了这件本来就不是放在第一位的事情——数据来自国际DM营销协会营销的含义DM直投有效沟通为何96%的DM如石沉大海？13营销的含义可以随时对搜集到的意向顾客开展宣传发布灵活，反馈直接可以针对不同类型的意向顾客设计不同的邮件针对性强，易于控制费用远远低于报刊、广播等宣传方式能够向消费者提供较详细的说明资料信件长度不受限制、信内可附有大量宣传品制作费低廉DM的优势有效沟通14营销的含义第一关被扔关重点设计在于信封环节。第二关第三关第四关第五关第六关第七关被撕关重点设计在于信件开头称呼的环节。需求暗示关重点设计在于加速顾客的购买意向和需求。活动渲染关重点设计在于活动信息中顾客价值的渲染传递。消除抵抗关人们对于陌生诱惑具有本能抵抗。“无条件退换”信息。短缺效应、利益诱导、马上行动关人情关顾客对自己的旧车都有感情。陌生信件设计技巧有效沟通15营销的含义1、夜间必须亮灯2、异性设计很重要3、50米外诱发好奇异性设计夜间必须亮灯路牌广告三原则有效沟通16营销的目的营销的目的是什么?影响目标顾客对产品和服务的想法和行为。17营销的目的每一个消费者都是活在他人环境或信息的影响下，而做出决策性行为。影响力主题影响12个影响顾客的心理元素路牌广告三原则影响182008年9月1日国家将强制执行排放标准要求，欧II排放标准的车辆将于9月1日以后无法上牌，某地三家店在7月初库存欧II排放标准的车辆为173台，该区域在4月份就清楚国家的政策要求，并在5月份举行了“直降8000，好礼重重送”的活动，但却未见该车型有明显集客量增加，您认为该活动主题有问题吗？营销的目的请重新设计一个活动主题的框架思路。19经销店精益营销的宗旨经销店精益营销的宗旨是什么？将经销店有限的资源发挥到无限。201.长沙某品牌区域营销活动给我们的启示。2.新疆乌鲁木齐某品牌营销活动给我们的启示。经销店精益营销的宗旨21经销店精益营销的效果分析经销店以往效果不佳的活动，费用浪费在哪里？用手段代替了目标！22经销店精益营销的效果分析请各小组举出两个曾经在区域中发生的用手段代替目标的行为，而造成的成本浪费。2324人最难管理的是什么?人最难管理无法考量的事情！年度营销规划就是为全年的营销工作制定一个考量的依据！任何管理都是从计划开始！252007年7月28、29日，某品牌经销店在当地郊区的体育馆举办了一个以置换为主题的营销活动。活动取得现场置换29台，直接收购6台车的佳绩。当地最主要的竞争品牌经销店了解到此活动的效果后，也于8月31日、9月1日举办了一个置换活动。地点选择在市中心最大的主题广场，活动现场广布彩旗、汽球等装饰物，并有精彩的歌舞、模特表演，场面非常热烈。简单模仿或照搬成功的活动，只能说明本经销店缺乏前期完整的规划，营销活动随机性强！》案例《26此家经销店在活动前一天（即8月30日），才在当地的主流报纸上做了一期插页广告。截止8月31日下午15：00，含暗访人在内的置换留存信息共计6人；主流媒体固然受众面广，但未必就是目标顾客关注的媒体；不是所有的营销活动都要通过主流媒体发布信息，应根据活动的受众不同、活动目的不同，选择最适合的广宣方式。主流媒体固然受众面广，但未必就是目标顾客关注的媒体；不是所有的营销活动都要通过主流媒体发布信息，应根据活动的受众不同、活动目的不同，选择最适合的广宣方式。仓促上阵，没有充足的广宣预热，难以最大限度地吸引目标顾客前来参与，势必影响活动目标达成！仓促上阵，没有充足的广宣预热，难以最大限度地吸引目标顾客前来参与，势必影响活动目标达成！》案例《27团队讨论从以上案例及调研结果中，大家能发现什么问题？得到哪些启示？没有规划的营销活动，势必陷入——拍脑门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿——“四拍运动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪费！结论》案例《28任何管理都是从计划开始！营销规划是营销工作的开始，是保证经销店营销活动出色完成的基础！二、营销规划篇为什么要制定年度营销规划29资金的合理分配及利用制定年度营销规划的原因全年主要营销活动合理的时间安排每个营销活动都有充足的准备时间提前进行活动宣传，提高活动效果多部门间有效的配合业务流程的保障以计划为依据，可以对营销活动的组织、策划、实施及其效果进行考核分析，发现问题二、营销规划篇为什么要制定年度营销规划30如何分配年度营销预算制定年度营销活动应考虑的因素年度营销预算分配及活动规划表制定年度营销规划步骤二、营销规划篇如何制定年度营销规划123431《年度节点营销预算分配表》常态营销预算：依据全年常态营销活动安排核算所需费用节点营销预算＝年度总营销预算－常态营销预算依据本店历史销售情况分配节点营销预算节点营销预算，应提前一个月进行支配，因为必须符合节点营销631法则年度营销预算分配原则如何分配年度营销预算如何分配年度营销预算如何制定年度营销规划32社会主流事件来自厂家的重要营销事件销售有淡季和旺季分别做什么活动服务部、二手车部等相关部门的年度计划其他可以利用的资源制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划全年常态营销活动全年必要节点营销活动（例：车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销）制定年度制定年度营销活动营销活动和预算规划和预算规划应考虑的应考虑的因素因素全年常态广宣渠道33如何制定年度营销规划34•一年365天活动主题不变•一年365天低成本广宣渠道不变•一年365天客户利益不变制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划全年常态营销活动35•充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资源定期展开的店头活动。•车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销、节油大讲堂、客户体检等等。制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划全年必备节点营销活动36制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划•不同地区、不同经销店的销售情况，都有自身的规律性；•营销活动的安排应充分考虑本店的销售规律，做符合规律的事情才能事半功倍；•各经销店应对往年的销售情况进行汇总分析，找出本店的销售淡、旺季规律；•在淡季时进行“促销活动”是不明智的，不仅投入大、效果小，还会对旺季的销售造成负面的影响（顾客会希望优惠更多，从而增加旺季销售的成本）；•淡季应以顾客维系及潜在顾客开发为主，为旺季储备业务资源；•旺季应以促销为主，最大限度地刺激消费，使旺季更“旺”。销售有淡季和旺季分别做什么活动？37如何制定年度营销规划制定年度营销活动应考虑的因素¾来自厂家的重要营销事件•厂家的重要营销活动，势必在一时期内造成轰动效应。此时，经销店顺势组织相应的集客或促销活动，配合厂家宣传可以起到事半功倍的效果。¾服务部、二手车部等相关部门的年度计划•市场营销活动服务于经销店的业务提升，不仅需要各部门的配合，更应对各部门的年度目标达成起到支持的作用。所以营销活动的年度规划，必须考虑相关部门的年度计划。例：销售部的年度、月度销售目标；服务部的服务月活动；二手车部的置换及零售目标等。38¾其他可以利用的资源•精益营销就是要充分调动可利用的资源，在制定年度营销活动时，经销店还应考虑自身有哪些可以利用的资源。案例：某经销店与“佳能”联合举办的摄影讲座及比赛。¾社会主流事件•对于可预期的社会主流事件进行分析，制定相应的营销活动，可以借助人们对此事件的关注，达到良好的活动效果。例：时间相对固定的地方性车展；本地区定期举办的，目标顾客集中参加的商业活动等。制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划39•确定本年度常态营销活动•常态营销活动费用预算•节点营销活动总费用计算•依据《年度节点营销预算分配表》分配节点营销费用•确定本年度节点营销活动•细化节点营销活动前期准备工作安排（时间、项目、人员）《年度营销预算分配及活动规划表》如何制定年度营销规划《年度营销预算分配及活动规划表》的制作步骤：什么时间、什么事情、谁来做！40市场经理结合以上信息在每年12月15日前制定初稿市场经理于12月15日至12月25日期间组织总经理、财务经理、销售经理、服务经理、二手车主管共同讨论修改发生重大影响事件时，对年度营销规划进行调整‹计划制定需要相关一线人员的参与；‹下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程；‹一线人员同样需要规划！‹销售目标与实际达成发生较大差异时。‹财务规划执行与预算发生较大差异。‹突发事件（社会、厂家、本店、竞争对手、自然环境等）。‹企业内部问题。总经理于12月25日至12月31日必必须须组织全体员工参加：新一年度全年营销规划会（目的：利用承诺一致的管理原则提升团队的执行力）制定年度营销规划步骤如何制定年度营销规划须须必必4142什么是常态营销常态营销对经销店的意义多种常态营销方式介绍12343什么是常态营销一年365天主题诉求不变，低成本的广宣渠道，顾客采购价值不变。区域市场的经销店既要有独自特色的常态营销活动，也要有为了提升区域品牌而共同举办的常态营销活动。常态营销活动44持续的品牌信息传播常态营销对特约店的意义1长期稳定的集客效果2长效的促进成交手段3顾客忠诚度及转介绍率的提升44546多种常态营销方式介绍VIP深度试乘试驾全年续保有效运用代金券电话营销经销店店头展示物目的：增加顾客转介绍，提高店内集客量。制作原则：1、使用非纸质材料制作《VIP深度试乘试驾卡》（例：信用卡形式）2、卡片内容至少应包括以下条款◆试驾范围由经销店特别安排◆注明试驾时间◆注明试驾需要电话预约◆以具体金额