舒肤佳2B销售模式

帮美丽妈妈构筑彩虹之家帮美丽妈妈构筑彩虹之家0卷首语………………1第一部分产品分析…2品牌解读……………2产品介绍……………3产品竞争力分析……6第二部分营销推广…9营销环境分析………9消费者分析…………14营销方案……………15市场营销进一步分析…20第三部分广告策略…21广告分析……………21目标市场策略………21广告策划……………22广告费用预算………25附录…………………26帮美丽妈妈构筑彩虹之家1卷首语徜徉在校园的我们，寻找着充实生活的点点滴滴……雨后的晴天，一道绚丽的彩虹化作彩带联系了你我。我们相聚在雨后的晴天，一起呼喊着“bingo”的口号，一起怀着年少的激情，一起相聚，相聚在彩虹的季节。一周的忙碌，相伴着汗水与智慧的闪烁，我们一起相伴走到今天。那一幕幕的欢笑与辛劳，都化作智慧之光洒落在记忆的每个角落……我们的每一笔每一画，都洋溢着青春的张扬；我们的每一张图片，每一次思考，都包含着青春的个性。我们凝聚智慧之光，照亮人生之路；我们凝聚友谊之情，成就我们自己的辉煌。帮美丽妈妈构筑彩虹之家2第一部分产品分析（TheSafeguardAnaylsis）一、品牌解读（ThebrandofSafeguard）1.品牌背景（ThebackgroudoftheSafeguardbrand）1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。2.品牌战略（Thebrandstrategy）1）舒肤佳几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国际医学组织和专业团体的认同。舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。“为全世界人民提供优质的健康洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费者的生活”是舒肤佳品牌的核心使命。舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴产品代表品牌。多年来，舒肤佳倡导各类健康卫生项目。（详细请见附录一）2）舒肤佳香皂以及彩虹系类围绕舒肤佳的品牌核心使命，舒肤佳香皂的广告集中体现在让大家认识到细菌无处不在，舒肤佳——以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，这是舒肤佳进行消费者教育以来，引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”；在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？舒肤佳香皂就是在这样一个大背景之下围绕“除菌”这个轴心制定品牌策略，开发产品，在保证除菌的基础上添加不同香皂的特色能效，才有今天的活力运动香皂系列，日常除菌护理帮美丽妈妈构筑彩虹之家3香皂系类列，健肤除菌（彩虹）香皂系列。而我们来单看健肤除菌（彩虹）香皂系列的产品，在保证除菌效果的基础之上，彩虹系列香皂推出了润肤、活肤、养肤的三种不同作用的香皂，满足消费者所希望的能够实现的肌肤清洁和保养的效果。彩虹系列香皂在保证香皂基本功能的基础上研发的这三种产品对于健肤有有着层层递进的关系，我们可以大胆的猜测，彩虹系列香皂的品牌策略有倾向于肌肤调理与保养的意图，将有着广大的市场和使用人群。3.品牌口号（TheSlogan）爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助小孩茁壮成长二、产品介绍（IntroductiontoSafeguard）1.舒肤佳产品1）香皂系列2）沐浴露系列舒肤佳香皂沐浴露洗手液舒肤佳沐浴露活力运动系列经典劲护系列舒怡爽护系列舒柔润护系列舒肤佳香皂活力运动香皂系日常除菌护理香皂系类健肤除菌（彩虹）香皂系列帮美丽妈妈构筑彩虹之家43）洗手液系列2.舒肤佳香皂活力运动香系类其中的产品有强劲活力型，劲爽清香型的两类型产品。日常除菌护理香系类其中的产品有纯白清香型，薄荷舒爽型，金银花/菊花清香怡神型，苦艾爽洁型，芦荟护肤型，柠檬去味型，椰油温和护养型，中草药健康益肤型。健肤除菌（彩虹）香皂系类其中的产品有橄榄油润肤香皂，人参精华活肤香皂和维生素E养肤香皂。3.健肤除菌（彩虹）香皂系类产品分析1）性能特性健肤除菌（彩虹）香皂系类秉承了舒肤佳香皂明显除菌的轴心基本理念，对产品研发做了新的功能延拓，以下是产品特征的详细分析：舒肤佳洗手液清白纯香型芦荟柔肤型柠檬清香型帮美丽妈妈构筑彩虹之家5a．健肤除菌（彩虹）香皂系结合了健康配方和多种肌肤养分，不但提供出色的除菌功效，帮助预防常见肌肤问题（汗味，发痒），还能温和护养肌肤。持续使用，有助肌肤健康；b．健肤除菌（彩虹）香皂系类以润肤，活肤，养肤作为健肤的三个突出特征；c．色泽柔和的条纹，配合丰富细腻的泡沫及温和怡人的清香，带来不同的沐浴体验。d．以下是健肤除菌（彩虹）香皂系类三大产品的详细介绍：橄榄油润肤香皂特性：特别添加有“黄金美容液”之称天然橄榄油精华，榄油有着非凡的美容功效。橄榄油富含不饱和脂肪酸以及多种维生素，极易被皮肤吸收，清爽自然，绝无油腻感，是纯天然的美容佳品，被称为“可以吃的护肤品”，尤其在防止秋冬皮肤干燥、皮肤瘙痒、祛除眼角皱纹、光洁皮肤、光亮秀发方面，效果显著，持续使用，具有防止皮肤水分蒸发滋润嫩肤的特效，同时还具备收缩毛孔，美白肌肤，消除色斑，去除皱纹等特效。色泽柔和的彩色条纹，配合丰富细腻的泡沫及温和怡人的清香，带来不同的沐浴体验。人参精华活肤香皂特性：特别添加天然人参精华，人参自古以来拥有“百草之王”的美誉，人参含多种皂甙和多糖类成分，人参的浸出液可被皮肤缓慢吸收、对皮肤没有任何的不良刺激，能扩张皮肤毛细血管，促进皮肤血液循环，增加皮肤营养，调节皮肤的水油平衡，防止皮肤脱水、硬化、起皱，长期坚持使用含人参的产品，能增强皮肤弹性，使细胞获得新生。同时人参活性物质还具有抑制黑色素的还原性能，使皮肤洁白光滑。同时人参活性物质还具有抑制黑色素的还原性能，使皮肤洁白光滑。它的美容效用数不胜数，是护肤美容的极品。具有激发皮肤活性，打造健康基底，令肌肤水润幼嫩，充满活力。人参具有推迟细胞衰老，延长细胞寿命的功能持续使用，帮助你的肌肤得到保护，健康而有活力。维生素E养肤香皂特性：特别添加维生素E精华，维护青春维护美，维生素E能稳定细胞膜的蛋白活性结构，促进肌肉的正常发育及保持肌肤的弹性令肌肤和身体保持活力；维生素E进入皮肤细胞更能直接帮助肌肤对抗自由基、紫外线和污染物的侵害，防止肌肤因一些慢性或隐性的伤害而失去弹性直至老化。持续使用，帮助肌肤健康而有活力。帮美丽妈妈构筑彩虹之家62）包装与外形彩虹系列延续了舒肤佳香皂简洁明了的包装设计，外观图案上还是以舒肤佳的保护盾为中心主体，辅以相应产品的配方精华的图案标识。彩虹系列包装的调整右下角是采用了健肤除菌的系列标识，在左下角添加了中华医学会的认证标识。整体给人的感觉是清新整洁、舒适大方。同时重点突出，能够很明确地与其他产品区分开来。外形上延续舒肤佳香皂深入人心的骨头装设计，让大家有一种亲切感，很好地契合了舒肤佳香皂的品牌效应。三、产品竞争力分析（TheCompetitiveAnalysisofSafeguard）I外部分析（舒肤佳与非宝洁旗下产品对比）在现在的日化市场上我们可以见到很多品牌的产品，包括舒肤佳，力士，玉兰油，六神，隆力奇等等„„在如此众多的产品中，舒肤佳又是怎么面对巨大的市场竞争呢？我们通过与几个品牌的对比简要说明：1.舒肤佳与力士的对比有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的广告除了光彩照人的国际巨星，也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。1992年5月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。然而，土气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，“舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。把影响市场竞争成败的各项因素逐一对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由：1）品牌拥有者与制造商：舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元。帮美丽妈妈构筑彩虹之家7力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元。可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。2）广告表现：两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位;舒肤佳—以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。那么舒肤佳香皂又是怎么战胜力士香皂的呢？我们从市场占有率与市场反馈来看，舒肤佳能够获得这样的成绩是因为舒肤佳的重点战略是放在感情诉求与利益诉求方面，在近20年的市场销售情况来看，在香皂产品都能够保证给肌肤带来滋润、柔顺的基础上，力士香皂能够给消费者带来的吸引就只有她的名牌效应以及时尚女性消费者对力士香皂特殊功能的利益诉求作用，而舒肤佳以“除菌”为轴心的战略却是让越来越多的中国消费者所接受，10几年的健康教育就是舒肤佳产品能够战胜力士的基础。“爱心妈妈，呵护全家”的口号早已被大家熟知，这就是我们分析得到的舒肤佳香皂能够战胜力士的原因。其实产品的作用和质量才是消费者选择产品的最终依据，这也是大家对舒肤佳香皂产品功能性的认可！2.舒肤佳与六神的对比六神是中国的本土品牌，是上海家化公司鉴于中国广阔的日化市场推出的一个品牌，主要的产品包含美容以及个人护理产品，与舒肤佳的产品种类有很大的相似性。作为本土品牌六神有着自己的优势，但是作为一个相对于舒肤佳、力士、索芙特等知名品牌的较年轻的品牌，它也有着自己知名度与消费人群狭窄以及试用转化率空白的问题。从权威香皂市场调查的结果来看，在品牌市场表现上舒肤佳遥遥领先与六神，这充分表明知名品牌效应带给市场的作用是多么重要。从技术来看，舒肤佳在产品满意对上明显高于六神以及力士、夏士莲等品牌。在上海、南京、重庆、济南的香皂市场调查可以看到舒肤佳6.17的高分是明显高于力士的5.98以及六神与夏士莲的5.97（满分是7分）。而对于一个产品我们看重的是它的作用，在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都占据绝对优势，这就是舒肤佳的优势。