“碧海云天”营销推广方案(doc11)

“碧海云天”营销推广方案一、目前营销推广过程中存在的问题作为本案2004年度的整体包装存在以下五个方面的问题。具体问题表现在：1、客户定位方面作为本案的客户定位主题不明确，没有解决好“房子是卖给谁”的问题，造成客户质量不高，深层次的挖掘力度不够，不是没有客户而是没有找到客户。2、主题定位方面概念主题不明确，给人以空洞的感觉；营销主题过于单薄、空洞，没有解决“房子是什么”的问题。3、广告宣传方面媒体组合比较单一，只是停留在广告→销售的最常规的推广模式；没有展开相应程序的SP活动和事件活动，忽视了整合效应的作用。4、内部管理方面售楼人员缺乏必要培训，解说词混乱，缺乏专业性。二、如何解决存在的问题（一）客户定位：“碧海云天”的客户=胶东籍客户+散客1、潜在胶东籍购房客户的收入、性格和消费观念分析目前在济南的胶东籍人士，大多属于成功一族或者是收入比较高的一个群体。在性格上秉承了山东人的豪爽，耿直的特点，还有海边人的粗犷。2、综合散客分析一个活跃的群体，或许是刚刚结婚不久，或许是工作于机关单位的成功人士，或者是白领人士……总之，他们的消费观念是超前的，是追求生活幸福，在收入能够满足他们的欲望之前，他们会成为时代的引领者！（二）主题定位1、概念主题方面，我们提出了以下备选方案,请选择：a）“我的地盘，我的海域，我的天地！”b）“安家此处，心归所属！”c）“沐浴海风，碧海云天！”d）“找到回家的感觉……”e）“感受海风沐浴，重温碧海温情”广告语的选择关系到楼盘知名度的提升，我们必须要把握住楼盘的广告语，使我们的广告语深深的印记住在读者心中。2、营销主题方面，我们提出以下卖点：a）距离鲁中最近的海，来的迅速，去的从容！b）户型多样，全面推出跃式小户型（20-40M）、复式小户型（50-60M），让每个角落都灵动！c）菜单式装修，不装、精装、带家具式装修任你选！d）完善的配套设施。我们建议建立一个小区会所，内有游泳池、保龄球、台球、沙弧球等完善的娱乐设施。e）开发商拥有？公里的海域，业主们可以进行自己划船到海里钓鱼等等活动，充分享受海洋带来的乐趣！f)框架式结构的楼盘，虽然成本高，但居住起来格外安心！g)红外线防越报警系统，使人身在外地也心安！h)五心级的物业服务，五星级的享受！i)楼房代租管理，获得产权，享有收益！向项目之外的更深层次挖掘卖点，深入研究分析已成交客户群体的心理，提炼出一个最能打动客户成交的主卖点，在卖点的挖掘上，要给消费者贯穿一种生活方式，为这一生活方式的可行性提供了客观条件。抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略上投其所好，促成他们购买碧海云天。（三）媒体组合1、明线方面a、《齐鲁晚报》《齐鲁晚报》无疑是效果最好的媒体，但是其成本较高，在特殊的时间段，有针对性的分阶段进行。b、户外广告因为售楼处设在鸿苑大厦，因此在户外广告的位置选择直接设立在鸿苑大厦顶部东侧。c、电视广告本案在推出促销活动时，为把信息尽快传递给目标客户群体，具体采用的收视率较高的频道、时间段打滚动字幕广告。d、DM广告有选择性的分地段、分区域集中投放。由于DM广告的针对性强，在此载体上做广告可使用大版面。e、条幅条幅是最直观的广告宣传形式，根据本案情况可考虑多使用本广告发布形式。f、网站借助“济南搜楼网”，实现网络团购的组织。2、暗线方面软文打在《齐鲁晚报》上，主诉求点为“胶东同乡会”、“四季海岸假期俱乐部”的活动情况，从侧面反映本案销售形式的火爆。（四）SP活动及事件活动1、针对胶东购买者的SP活动安排a、胶东人在济联谊会暨胶东同乡会（与济南商会合作）b、胶东人海边投资论坛（济南市房地产协会、莱州市招商办）c、胶东人海鲜厨房艺大赛（山东卫视）d、胶东人重回故里看胶东（某旅游公司）e、胶东人团购联盟（济南搜楼网）f、其他2、针对散客我们推出的SP活动a、“海滨周末俱乐部”，和旅游公司合作，每周一次，活动丰富，包括：篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲浪、自由捕捞、外景摄制等等。b、电视节目外景摄制（山东卫视）c、歌手、模特大赛的外景地（山东卫视）d、“环保，关爱，我的私家海域”（驻济某高校）e、“自驾海岸旅游，激情周末派对”（某旅游公司）f、“描绘海洋，创造未来”——儿童绘画、沙雕大赛（济南市儿童协会）g、其他三、项目的推广传播阶段（一）全面推广期（2005年春节过后——4月）主诉求点：“碧海云天”的概念主题的宣传。1、SP活动：鉴于此“全面推广期”正值春节前后，考虑到活动的可操作性以及此时推出活动的影响力，建议只开展针对于胶东籍顾客的活动。活动名称——“胶东人在济联谊会暨胶东同乡会”活动时间——正月十五前后活动地点——济南活动宣传语——“举杯莱州湾，共话胶州人”春节期间利用“胶东同乡会”聚集的时间，把本案的推销内容加入其中。2、媒体组合：楼盘的形象宣传方面。启用在鸿苑·世纪开元的楼定东侧的高空广告。在《齐鲁晚报》打广告。动网站形象宣传内容。（二）强销期（2005年4月——7月）1、SP活动：联系济南在海边组织活动有经验的旅行社，并达成“四季海岸假期俱乐部”的活动意向、活动内容、具体操作，借旅行社的资源与信息优势来发展俱乐部成员，为俱乐部的发团做好铺垫。a活动名称——“自驾海岸旅游，激情周末派对”活动时间——4月上旬活动地点——济南-莱州、莱州湾活动宣传语——“自驾郊游，滨海踏青”b活动名称——“胶东人重回故里看胶东”活动时间——五一期间活动地点——莱州活动宣传语——“胶东巨变，常回家看看！”2、媒体组合：《齐鲁晚报》：本阶段可在本报旅游版上以软文的形式，介绍“周末海景俱乐部”，从侧面展示本案优势。DM广告：利用本广告形式针对性强、费用低廉的优点在此期间可集中投放。条幅：主要诉求点为二期小户型、低总价低。条幅集中悬挂在居民区集中的地段网站形象宣传。（三）持续期（2005年7月——11月）本阶段一期业主入主，所做活动要紧紧抓住这一切入点，加大造势宣传；同时，这期间由于天气炎热，海边楼盘销售进入旺季；并全面提升楼盘价格。1、SP活动：通过前一阶段的市场推广，使在购买过程中处于犹豫阶段的客户能够快速成交；继续发展俱乐部新成员。a活动名称——歌手、模特大赛的外景摄制活动时间——7月中旬活动地点——莱州湾、金沙滩活动宣传语——“碧海放歌，云天闪烁”b活动名称——“胶东人海鲜厨艺大赛”活动时间——8月中旬活动地点——莱州湾、金沙滩活动宣传语——“私家海域捞海鲜，碧海云天品美味”2、媒体组合：《齐鲁晚报》：用软文形式通过已入住业主的口径诉说美好海岸生活。DM广告：把所有卖点集中其上大规模投放，让目标客户能知晓本案的优势。网站形象宣传。（四）清盘期（2005年11月后）此阶段属于清盘期，许多清盘的优惠活动会在此期间推出。主诉求点：清盘期间的优惠措施。目标：利用清盘期间的价格策略，来打动因价格原因未能成交的客户，实现尾盘顺利销售。四、内部管理1、售楼人员统一着装，服装的色调与海景风情相融合。2、对售楼人员的说讲词进行统一的培训，避免乱答、答乱和不能正确回答等现象的出现。在销售人员进场后，就消费者有可能问到的问题，制定出统一的答客户问。3、关于售楼处售楼处是楼盘的门面，是体现楼盘档次最直接的方式。综合本案的实际情况，从有利于销售成本控制的方面着想，本司建议，售楼处设在鸿苑大厦，在内部的装修上提高档次，同时在大厦顶部东侧设立大型广告位，在内部设立导视系统，重点向客户群体传递售楼处的位置信息及概念主题语。原有售楼处撤销后，在附近位置设立导视牌，并根据客户资料进行电话通知，使客户群体知晓新售楼处的具体位置。新售楼处内部设施：销控台、沙盘、户型图、展板（以浪漫的海岸风光来营造出海的意境）。五、对“碧海云天”二期的几点建议1、市场分析：海边楼盘在济南已持续销售了几年的时间，市场定位大多数是中高档人群，在几年的销售过程中，目标客户群体在逐渐减少，而海边楼盘却越来越多，如何能保证实现本案的顺利销售，关键在于重新定位目标销费群体，从更广的角度挖掘客户群体。本司认为关键在于把目标客户群定位在中档人群。这就要求要降低其单位总价。2、具体措施：A、在户型的设计上以小户型为主目前在济南销售的海边楼盘虽然已经在侧重建造小户型，本司通过调查发现，小户型的面积一般也在40平方米以上，而且并不是楼盘的主力面积，大多数楼盘的主力面积在70平米以上，大者可达上百平米。调查中还发现小户型销售要远好于大户型。在户型设计上本司建议：二期以小户型为主，面积在20—60平方米，20—45平米只间为一室一厅，考虑到济南购房客户的实际情况，建议在一室房型的设计上压缩客厅的面积，适当放大卧室面积。在45—60平米之间的户型建议设为二室，设计原则同样采取压缩客厅面积，放大卧室面积的做法。B、菜单式精装修本案置业的业主由于距离本案较远，这就使得装修变的极不方便，本司建议推出菜单式精装修条款，业主可根据自己的要求喜好选择装修标准，具体分为无装修、精装修、带家具式装修三种方式供客户选择。C、加强安全措施外地人来本案置业图的就是在空闲时间来此度假，大部分时间房屋处于空闲状态，业主难免在安全问题上会有些担忧，为打消目标客户群体后顾之忧要坚强安全保卫措施，本司建议增设防越报警系统并增加保安数量。D、提供租赁服务为了在业主在房屋闲置状态不至于使资源浪费，小区物业可推出代为租赁服务，使业主在不影响自用的前提下还可以得到一定的资金回报。