轿车营销模式简析

广州方舟市场研究有限公司轿车营销模式简析主要内容本文简要地回顾了我国轿车渠道结构的历史从轿车品牌专营和代理经销两个方面着重描述了当前国内轿车工业的主要营销模式并结合国际轿车营销发展方向简要预测了我国轿车营销模式的发展趋势关键字轿车营销模式品牌专营代理经销汽车工业作为我国国民经济的支柱产业面对入世后世界发达汽车工业国家的严峻挑战正努力从企业结构产品结构和流通渠道等各方面进行接轨调整其中轿车营销模式由于汽车消费格局的转变而引生出不少新形式近几年来一直被作为探讨的热点受到了业界和广大市民的广泛关注1渠道结构的历史回顾图1我国汽车销售体系简图80年代中期80年代中期90年代中期90年代后期进口轿车国产轿车最终用户汽车交易市场部委体系制造厂体系国营主渠道国家轿车进口渠道国内制造厂品牌专营回顾80年代中期我国只有国营主渠道即以中国汽车贸易总公司为代表的物资机电体系和以中国汽车工业销售总公司为代表的汽车工业销售体系虽然轿车销售的管理方式有多次改变包括对地方的分权但是政府控制轿车流通的局面没有改变中央和地方政府一直严格控制着轿车生产与分配的过程企业没有产品自销权80年代后期和90年代中期我国逐步形成了轿车销售的四大体系国营主渠道制造厂体系以主机厂为主建立的自有联营体系部委体系以军转民部委如兵器航空航天等为代表的部委体系汽车交易市场各地兴起的汽车集中交易场所等90年代中期以后我国轿车市场发生历史性的变化从长期的供不应求变为买方市场1广州方舟市场研究有限公司私人购车渐成主流原有的轿车营销模式已经完全不能适应市场的变化开始从金字塔式的多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变1998年别克本田等轿车开始在国内引进品牌专卖方式许多原来的汽车销售代理商也由厂家进行整顿重新命名或授权为特许经销商品牌专卖店原来由国家批准的所谓代理制企业的批发权也逐渐消失各轿车生产企业相继实施品牌经营战略与此同时各地大型汽车交易市场有形市场也在快速发展形成以为流通服务为主的经营模式2我国现有的主要轿车营销模式品牌专营代理经销是目前我国轿车营销的主要模式以下作分别阐述2.1品牌专营品牌专营是指汽车生产企业通过合同授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动具体表现为汽车生产企业通过经销商投资设立品牌专卖店建立统一的企业标识统一的品牌形象和统一的服务标准以达到汽车生产企业营销体系的统一运营实现规模效应和品牌效应当前国际轿车市场的营销理念已由传统的4P因素(产品价格地点促销)转向4C因素(顾客的期望顾客承受能力方便性沟通)与此对应的是发达国家都建立了成熟的以4C理念为核心的多位一体品牌专卖店网络作为国际上盛行的营销模式品牌专营于1997年引入我国并在短短五年时间里迅速发展成轿车市场的主流营销模式之一1998年北京的汽车专卖店就达200多家虽然只占2000多家汽车经销单位的10%但汽车销售总数却占北京市场的40%以桑塔纳轿车为例每年在京销售2万多辆而北京最大的桑塔纳专卖店―北京市上海汽车联营销售公司年销售量就达5000多辆占桑塔纳这一品牌在京总销售量的1/42.1.1三位一体营销模式三位一体即3S营销模式是指集整车销售Sale配件供应Sparepart维修服务Service三位于一体的专卖店构建模式采用此模式的国内主要代表为上海通用汽车有限公司2.1.2四位一体营销模式四位一体即4S营销模式是在三位一体模式上增加了信息反馈Survey功能的专卖店构建模式信息反馈是指品牌专卖店在本区域轿车销售过程中通过在售前进行市场容量分析在售中对用户进行资料登记在售后对用户进行定期电访走访等三阶段工作将商品质量市场需求等方面的信息通过内部营销网络反馈给厂家在国外4S”的信息反馈中最关键的是产品需求量的信息由专卖店向厂家填报未来一段时期内的需求量预期销售量厂家则依据专卖店反馈的信息制定生产计划国内最早采用此模式的轿车生产企业为广州本田汽车有限公司2.1.3消费者经销商制造商三方看品牌专卖店模式消费者品牌单一引力有限3S或4S品牌专卖店的出现对消费者来说多了一个购买渠道的选择并且这个渠道能提供舒适的购车环境纯正的零部件专业健全的售后服务使消费者在售前售中售后全过程都能得到良好的服务但另一方面专卖店品牌单一的特点与消费者货比三家的传统消2广州方舟市场研究有限公司费心理仍有一定差距加上目前多数品牌专卖店虽然在硬件上满足了3S4S功能但在服务理念上仍远远没有到位因此现阶段一般专卖店对消费者的吸引力并没有达到厂商的预期值经销商风险大国外专卖店一般由汽车生产厂家投资专卖店按不同销售业绩提取佣金而我国现在的专卖店则由经销商买断产品自投自建自担风险从而加大了经销商的投入风险因为品牌专卖店的前期投入相当大如在广州开一家本田4S专卖店至少需要资金1200万元制造商品牌和网络是战略的需要事实上目前轿车合资企业在中国大力推行汽车品牌专营店模式更多是由于技术输出方和资金投入方的外国汽车巨头为长期开拓中国汽车市场的战略需要而设置首先专卖店可以在销售过程中将品牌牢固地树立起来为今后合资厂源源不断的后续梯次产品以及原装进口车的销售铺平道路因为打开一方市场首要的工作是树立品牌形象其次才是卖车产品本身有其周期性的而品牌形象则是永恒的一旦4年之后市场高度开放各种地产与原装车品种丰富之极那时就是各家品牌拼争之时奥迪亚太营销负责人的话道破了天机其次在目标各市场区域内楔入的多位一体品牌专营店作为将来建立纵深营销网络的骨架最终将以点带面地丰盈整个市场网络这也是拿到来中国投资设厂“入门券”的外国厂商与未能拿到“入门券”的外国厂商在2006年后的中国汽车市场拼争的最有效的法器和占据的制高点最后不可忽视的是跨国公司向来注重和善于利用市场信息各专卖店及时反馈到企业总部的区域市场信息将为其市场决策和产品开发提供必不可少的市场依据由此可见合资企业的外方要比中方更为迫切需要采用“多位一体”的经典模式其醉翁之意不在酒意在品牌和网络2.2代理经销代理销售制也是现行的通用销售方法它是借助中间商的分销系统来销售产品已被证明是一种非常有效的分销网络模式其表现形式为汽车有形交易市场多品牌经销店汽车销售连锁店等2.2.1多家经销商共营的汽车交易市场汽车交易市场以其车型众多信息量大方便的一条龙服务等特点曾经一统江湖但在1998年以广州本田上海通用为代表的国内轿车制造商推出多位一体模式后汽车交易市场受到严峻了的挑战专卖店以其良好的购车环境相对透明的价格完善的售后服务吸引了不少消费者逐渐成为轿车销售领域里主要的分流渠道1999年上半年北京亚运村汽车交易市场交易量仅为上年同期的54%只完成本年度计划的36%虽然品牌专卖店来势汹汹但汽车交易市场的吸纳机制仍符合我国目前的消费习惯和消费形态因为轿车不是普通商品货比三家的心理往往促使消费者集群性地涌入交易市场事实上从1999年开始各轿车制造商的3S4S品牌专卖店相继进驻有形市场开始了集约型交易市场与专卖店模式的结合有形市场再度焕发活力成为国内最有竞争力的营销模式业内专家声称汽车交易市场和专卖店两者将长期共存3广州方舟市场研究有限公司2.2.2独家经营多品牌经销店通常也被称为汽车百货店该模式由一个代理商依托各生产厂家或经销商的车源独立完成销售和售中服务售后服务借助于厂家的网络车型有限销量小从制造商在初期的网点布建和产品市场导入的角度看该模式有着迅速投资成本低的优点但在我国轿车营销模式不断发展的过程中其不易建立统一的商务政策和价格政策品牌塑造功能差售后维修服务无法保障等弊端也越发明显因此该模式正渐渐退出主流市场并最终被市场经济规律所淘汰2.2.3全国性汽车销售连锁店1997年连锁经营模式在我国出现其加盟和直营连锁网络的终端多为重组后的品牌专卖店发展到目前以北京亚飞汽车连锁店为代表的连锁经营模式已演变为主要通过经销商-银行-保险三方贷款方式售出轿车在亚飞汽车连锁店提供的汽车贷款中的80%是由中国人民保险公司提供余下的20%是由亚飞公司自己提供对于汽车连锁营销方式目前国内主要轿车生产厂家总的评述是并不看好只将其作为品牌销售的补充或认为有待进一步探索3国内轿车营销模式发展趋势2002年2月欧盟改变目前的指定汽车代理商的销售方式不再允许特许经营以压缩流通领域的费用振兴汽车销售欧盟的这一新规定将原来占主导地位的品牌专卖店推入到鼓励多种代理经营的激烈赛场上而其它代理营销方式如汽车超市汽车大道则成了新规定的受益者其蓬勃发展的趋势必将带动国际轿车销售模式的转变随着我国轿车营销模式与国际接轨步伐的加快目前国内已出现了类似国外汽车大道汽车超市的销售模式3.1多品牌专卖销售集团未来主要品牌营销模式单一的品牌专卖店虽然具有多位一体的服务优势但其排它性的特点却给经销商带来很大风险事实上目前很多大经销商都代理了多个品牌于是一种有别于汽车交易市场和单一品牌店的经销模式多家品牌专卖店的销售集团初露端倪在销售组织和公司组织上各家专卖店都是独立核算的公司但这些公司基本属于同一投资人甚至使用同一个销售品牌如上海永达南京朗驰等在国外也同样如此譬如美国汽车市场共约有47000个专卖权它们被美国各地的约2200个经销商拥有也就是平均一个经销商差不多有2.5个专卖权在美国几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖销售集团多品牌专卖销售集团可以通过发挥网络布局的优势有效降价成本虽然每个专卖店内部禁止销售其它品牌但集团销售网络中其它专卖店却提供了选择空间完全可以协调满足不同客户的需求另外在维修服务上多个品牌共用一个维修站一方面节约投资另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应因此说这种多品牌专卖销售集团是品牌专卖与中国国情相结合的产物将成为未来品牌营销模式的主要形式4广州方舟市场研究有限公司3.2品牌集群市场未来汽车有形市场的新形式目前一些大城市开始兴建集群各种品牌专卖店的汽车园区它实际上是集约型汽车市场发展的新阶段相对于目前的汽车交易市场和专卖店汽车园区的最大优势就是功能的多元化从2000年3月北京亚运村汽车交易市场组织的全国汽车消费市场现状网上调查结果分析报告中可以看到超过半数消费者选择在汽车交易市场中的品牌专卖店购车只有18%的人选择在汽车交易市场外的独立品牌专卖店购买明显地体现出了消费者对品牌集群的倾向见图3-11860.0%20.0%.0%1.0%1.0%汽车交易市场内专卖店汽车交易市场内一般经销商汽车交易市场外专卖店传统经销方式其它数据来源方舟资料库图3-1消费者选择的购车地点另一组调查数据显示出汽车交易市场内专卖店在信誉度上略占优势而汽车交易市场外专卖店的售后服务被更多人认为较好见图3-281.7%77.2%79.8%77.5%有信誉售后服务好交易市场内品牌专卖店交易市场外品牌专卖店图3-2交易市场内外专卖店的优势比较资料来源北京亚运村汽车交易市场2000年3月全国汽车消费者市场现状调查报告在购车场所的第一选择率方面汽车交易市场内专卖店高于汽车交易市场外独立专卖店其主要原因是前者使用户购买更方便和便于比较汽车交易市场在市场内就可以办理工商验证上保险交纳车辆购置附加费等手续用户买车办理上牌手续不用东奔西走十分方便另外汽车交易市场内品牌集中车型众多便于消费者货比三家5广州方舟市场研究有限公司从以上数据及比较中我们可以得出结论品牌专卖店在便于客户购车方面还需不断的完善品牌集群市场将成为未来汽车有形市场的主要发展趋势3.3电子商务划时代的汽车营销模式随着互联网的飞速发展消费者的消费方式和习惯将出现以下趋势最终构成未来汽车工业崭新的营销模式具体为1.消费者将非常容易地获取所有有关信息2.消费者将越来越倾向于网上购车3.消费者对销售商的依赖度会越来越低4.互联网将会取代销售商的现场展示成为更有效的市场营销手段和沟通消费者的媒介这些趋势的结果将使未来轿车营销模式可能呈现以下四个特点1.会给消费者更多的选择可能性和余地2.必须更有针对性地实施品牌管理3.会大幅度地减少销售网点调整销售商的结构4.会有全新的营销渠道电子商务的迅猛发展为汽车工业制造商代理商用户之间提供了更经济更有效和更广泛的交易工具而信息技术的高速发展使信息汽车的理想迅速成为现实AutoNation,美国最大