深度聚焦旅游营销(赢销)三(1)聚焦与国际接轨的模式

来源：深圳深度旅游策划管理有限公司包奇宗《深度聚焦旅游赢销》更多内容：第三章他山之石第一节聚焦与国际接轨的模式一、美国运通——品牌营销的秘诀美国运通的品牌营销之道令世人惊叹的数字美国运通公司成立于1850年并至今发展成为：★《财富》杂志公布的全球500家最大的跨国公司之一；★纽约证券交易所代表道琼斯工业指数的30家公司之一；★世界最大的独立发卡机构——全球4300万张卡，消费金额超过2100亿美元；★截止1997年底，全球信用卡拥有量超过10亿张，放款余额达600亿美元。★世界最大的旅游有关服务公司，在全球130个国家设有1700个旅游办事处；★世界最受尊崇的品牌之一，在全球175个国家设有2300个办事机构，有数千万家特约商户；洞察运通品牌营销的成功之道150年前运通只是一家从事快递服务的小公司，但随后运通发明了旅行支票（一种供旅行者使用的现金替代物，在一个半世纪后的今天，赊帐卡和信用卡仍是运通的两项重要服务），现在还提供金融服务和与旅行相关的多项服务。品牌化运作是成就运通的关键。在美国运通史上，一直到20世纪80年代中期，运通的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内，这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认，全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求，运通提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。此外，还有运通的旅行服务办事处，因为这些办事处正是运通核心产品的重要支撑点。这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与运通提供的主要产品结合起来，这就是运通品牌初创时期的成功之道。随着市场形势的不断变化，客户的需求也在不断变化，运通的目标前景和持卡人对运通品牌的要求也越来越高。为了适应这些变化，运通在产品上又不断扩展，在品牌承诺上也不断更新。过去的美国运通品牌结构：核心客户成功的商家和旅行者需求卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络主要产品赊帐卡、TC和TSO品牌承诺上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠现在的美国运通品牌结构：核心客户高级的事业有成的商家和旅行者需求全球通用、食用或借记、有奖赏、安全可靠主要产品赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务品牌承诺为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们美国运通下属的商务旅行服务公司，以提供综合性服务，帮助客户控制商务旅行支出为主营业务。进入20世纪90年代，商务旅行服务公司主要定位为：面向全球企业，提供商务旅行预算和旅行方案咨询，开展商务旅行全程代理。运通和微软的合作使运通如虎添翼1995年，鉴于商业机构使用因特网的数量增多、旅行社咨询人员短缺、传统运作方式成本增加等原因，美国运通公司着手开辟网上业务，成为旅行商中使用电子商务手段的领先者。在客户沟通方式上，它率先推出以电子邮件为基础的支出报告系统和预订系统，并于当年接受了第一个由代理商发出的预订。1996年7月，美国运通与微软合作，领先开发了名为AEITravel--美国运通互动旅行(AmericanExpressInteractiveTravel)的网上预订系统。从此，公司致力于电子商务，开始了由传统旅行商到E化旅行商的方向性转变。在此期间，美国运通积极与客户沟通，宣传旅游电子商务理念及其便利特性，培养已有客户使用网上预订，并在对因特网熟悉程度较高的电子科技公司中拓展新的网上客户群体。到1999年中期，美国运通预定网已拥有240个长期合作的网上企业客户。AEITravel网上预定系统之所以取得这样的成绩，是因为它致力于了解其不同的顾客群，设计方案迎合其期望和需求。如：美国运通使网上系统的设计与各大公司旅行部经理的工作无缝连接，旅行经理可以直接输入期望价格、优先供应商和付款方式等信息，实施旅行政策，并简化他们的工作。同时，ETRAVEL还帮助那些原来总是通过电话选择最合适航班的商务旅行者，让他们按照电脑屏幕上一目了然的优惠项目来调整他们的旅行时间。这能使旅行者平均节省20％的旅行费用。除此之外，由于美国运通的代理预订费用低于电话预订，各大公司可以进一步节约资金。美国运通致力于设计ETRAVEL带给旅行者的特有利益。其中有增加值的特色内容包括：座位计划工具、旅行指南、常用旅行模板、签证和护照计划工具以及顾客档案等，其中“定制的座位图”这项服务影响最大，商务旅行者第一次感到ETRAVEL给他们带来好处，这点是电话预订无法做到的。美国运通还以现，网络可以方便地记录下每一个顾客的情况，形成顾客档案，包括飞行常客、是否贵宾、餐饮和座位的偏好等等。ETRAVEL不仅能给客户提供最低价格的产品，而且还能自动根据客户的个人偏好，建议最适宜的航班，座位，饭店等。常用旅行模板也有助于减少安排定期商务旅行所耗费的时间。顾客需要做的就是查出存好的旅行计划，更改日期后即可预订。这些创新为商务旅行者提供了极大的便利和附加价值，使越来越多的人开始偏爱网上预订方式。1999年上半年，ETRAVEL的票务销售量每月增长一倍。运通始终保持着对新技术的敏感性。在引入语音识别、个人数字助理/移动电话方法和智能卡等方面，美国运通及时捕捉最新潮流，在行业内保持技术领先。这种领先使美国运通ETRAVEL网上预订系统能不断推出新的电子购物解决方案和新功能。从运通在线环境中没有一成不变的规则这一点我们可以看出：运通在旅游运作中的持续成功源于其不断研究市场需求，提出解决方案并融合技术创新的能力。透析运通网站成功的密码运通公司网站定位在以财务服务为基础的客户经营管理全面解决方案上。“解决方案”又针对市场划分出三层业务群：一是个人家政理财服务，二是小实业群（员工数100名以内）的财务与资金管理，三是企业级的投资与全面经营规划。对三者均以“提供世界范围的信用卡、金融、旅行服务，全面帮助个人与企业的经营活动”为宗旨。运通网站的多重功能，体现了该公司以多元化服务为竞争武器的营销策略。这主要是因为：如果运通单纯发行电子卡，它根本不是信用卡巨头维萨（Visa）和万事达的对手；如仅仅从事旅行客运业务，它又远不具备几大航空公司的实力；在企业经管咨询上，它又比不上众多知名的法律、金融、人力资源、市场策划等专业咨询公司。它的明显长处，就在其常规服务的全面性上，对绝大多数中小企业来说，这些正是它们日常经营与管理所需的服务。在互联网上，网站特色就是“面向绝大多数客户、满足绝大多数需求、提供绝大多数常规服务”。运通公司的优势体现在其“别具一格”和“降低成本”的竞争策略上。它以较低入门费上的众多咨询服务项目吸引大批顾客，随着其顾客数的增加，运通又以低价位与AOL（美国在线）结盟，进一步降低其服务门槛费，并迅速增加了许多项基于网络的特色服务。这样，不断以“别具一格”来促进“降低成本”，再以“降低成本”来强化“别具一格”，两种竞争手段交替作用，构筑了运通坚实的市场地位。当然，运通“全面性、综合性、个体化”服务仍是按脉络、有重点、分层次展开，运通公司的所有业务都是围绕其主营方向――运通卡的发行与信贷管理展开。运通网站的核心业务是围绕信用卡发行为主线的“商务解决方案”。它借助互联网的各种便利条件，以其丰富而细致的咨询服务来争取客户，并为客户提供全面增值服务。运通网站的营销策略是超越了广告层而进入到业务作业层，再由单纯的作业层进入到服务的增值层。它超越了常规信贷服务界线，已进入到为企业与个人提供“经营理财解决方案”的全面增值服务上。运通针对绝大多数个人或小企业缺乏整体性、常备性和多样性咨询的事实，以此为网站业务切入点，建立了庞大的虚拟咨询中心，向所有使用运通卡的顾客提供服务。如对小企业运通卡用户，网站提供如下咨询服务：小额购销业务、企业日常管理、拓展国际业务、寻找生意源、争取更多顾客、特许经营、与政府签订合同、员工聘用与人力资源管理、公司常规业务、建立规意制度、法律与保险等等。这些服务项目对任何小企业都具有很强的吸引力。同时，运通还推出一个名为“小企业交流区”的网上咨询中心，对顾客与用户管理、企业资金管理、市场开拓、常规业务、网上拓展市场、税务、差旅和开办家庭公司等问题提供咨询。形式上又分为专家讲座和个案解答两种。对专家讲座，运通会特请税务专家主谈税务话题；对个案咨询，运通的承诺是“顾客的所有问题将在5个工作日中给予答复”。实际上，运通向社会提供的各类服务早已远远超出了一家信用卡和旅行服务公司的基本范围。运通作为一家传统的服务公司，借助信息技术和Internet推出了全面服务解决方案，将竞争优势建立在企业智力资源的外延上。随着运通网站的服务在品种和深度上的不断拓展，用户获得的是一个世界级大企业的智力援助、流程化管理和先进的作业指导，运通也深层次、全方位地介入客户企业的管理层。从逻辑上看，运通网站已成为无数中小公司的管理咨询中心，成为这些企业和个人不可脱离的一部分；而这些中小企业实际就成为在信贷上、管理上、运作模式乃至日常决策上都通过Internet寄生于其上的社会作业体，成为以运通为智力核心的“星云体”模型。二、永安旅游——香港旅游界的先导者永安旅游——扮演旅游业界多方面的先驱者的领导者永安旅游是香港首家获颁ISO证书的旅行社。1999年8月更将ISO证书提升至ISO9001标准。另外根据ACNIELSEN公布的市场研究报告：永安旅游自1995年开始，已连续数年成为香港人参加次数最多的旅行社。永安旅游的发展壮大及其业务的扩张过程中有什么过人之处呢？从最初的永安看起1964年永安旅游成立，主要经营的业务包括组办国外游旅行团，会议及奖励旅游、机票订购、酒店订房及旅游保险等服务。永安过去主要开办大众化的长线旅游路线，例如欧美澳路线。直至8年前，开团直上南非，得到空前的成功，以至现在开办了不少另类旅行团。其实，那次计划的事前市场调查，结果是只有百分之二十的港人说够胆到南非旅游。幸好他们后来派考察团到南非考察，发现了南非的市场价值：其市容非常清洁，程度可与新加坡媲美，市内的酒店也有一定的水准，而鸵鸟肉等也非常合乎香港人的口味，在此种考证之下，冒险推出一系列南非旅行团，效果竟然出乎意料的好。于是另类旅行团的开办与扩张才成为可能。纵观旅游市场的发展30年前，经济不好，港人生活环境质量差，旅游对于港人来说不啻是高消费品，一般人认为生活中可以没有“旅游”。那个年头，大多数去旅行的人都只是一些专业和退休人士，他们通常都比较富有，不用为生活而奔波，才有多余的钱去旅行。10年后，由于航空公司发展快速，航期密集而稳定，加上飞机体积加大，因而载客量日趋上升。当供给量上升，市场自然将价格调低，再加上香港经济日见好转，所以现在一般人也有能力去旅行，而非上等人才有的玩意儿了。由于旅游有些普及化的倾向，不同的人以不同的心态去旅行。有的人依旧以吃喝玩乐的心情到世界各地游玩；有人因香港生活紧张，所以希望到一个没有人认识自己的地方，舒缓日积月累的生活压力；又有人视旅行为一种知识的源泉，是开阔眼界测试胆识，甚至认识自己的途径。总之每个人出游背后的原因都不同，唯一相同的是每一个港人都重视旅游了。在这样的市场氛围中，那些另类的旅行团的建立也正是对社会需求的一种迎合。永安旅游另一个过人之处是在宣传攻略上采取了由形至声到景相结合的方式。它们与电视台合力炮制旅游特辑，让摄影师用镜头把某一处的景点介绍给大家，把报纸杂志上的象形文字延伸到真实的景地去，同时也不放弃报纸等媒介的宣传，形成了一整套从电视到报纸杂志的宣传攻略。在互联网、电子商务横行的时代，永安在网页的宣传上也十分重视，从信息的发布到服务的咨询再到业务的交易一步步进入互联网的世界。网页主要分“永安旅游”、“精选团”、“旅游搜寻”、“机票/酒店”、“世界资讯”等等几个大标题，内容方面有讲述永安旅游的历史，也有精选团介绍，和各地签证、机票、酒店等资讯，市民可以免费键入查询，在出发前做好准备。永安现时员工数约1000名，有38家分社遍布港澳地区，并于世界各大城市设置海外分社或办事处。它的