阳光100营销模式解密(1)

1xx阳光100——一营销模式解密2002年的7、8月间，济南的房地产市场上最引人注目的项目非阳光100国际新城莫属，这个项目于2001年8月25日签署用地协议；9月开始由来自英国、澳大利亚等国的顶级大师开始规划设计；10月开始实施超过万人的市场调查；11月动工建设；2002年3月，开始团体认购；7月28日，正式开盘，引发抢购，两周时间销售200余套……令人瞠目举措接二连三，究竟是什么原因造成如此的局面呢？项目的营销模式带给我们什么思索呢？第一步：君临天下、气势凌人2001年以王志刚所引导的“广州华南板块”开始，中国地产界的大盘时代便开始深入人心。以阳光100签署水泥厂用地协议起，济南市的房地产市场多了一个新的名词——大盘时代。虽然济南市在阳光100进入济南以前，已有大盘开发的先河，但真正引入大品牌、大规划、大配套及大盘理念的理当阳光100莫属。大盘的优势主要在于成本和规模，而操作大盘的能力主要体现在资金、人才储备和社会资源的整合能力上。阳光100十几年来的开发使公司和银行及上市公司间建立了良好的合作关系，也具有了相当的人才储备，资金和人才的瓶颈已经突破。与境外顶级设计机构之间的长期合作也让阳光100积累了相当的沟通经验和完整模式，公司已经可以整合国际、国内的优秀资源，这些都是保证操作大盘的一些必要条件。在进入济南之初，济南房地产界曾对阳光100项目有不少质疑，甚至有人认为这么大的项目，不可能顺利操作起来，很可能这是一个炒地的项目，但很快投资巨大的项目的山体和河道的整治迅速展开，一期工程顺利开工，打消了人们的疑虑。也就是在这样的历史背景下，透过新的地产概念，依托200万平方米的总建筑面积，济南阳光100给当时的济南房地产市场注入新的活力，引起了极大2的波动。第二步：品牌开路初进济南，阳光100就打出了品牌的大旗。如果说土地签约仪式后的新闻发布会还是一次例行的预告，那么2001年10月的房展会就是阳光100一次公开的亮相。这一次，阳光100不仅充分接触了目标客户群体，收获了近千份市场调研问卷，更重要的是让济南的购房者们见到了来自京城的地产大腕。人们从此开始意识到，外地大盘终于来了！而此后媒体对阳光100品牌的争相炒作，更起到了推波助澜的作用。第三步：理念传播，互动沟通。通常，一个项目在签订工地合同到开工之间，都有一段前期准备的时间，这对于销售系统往往是一个漫长的沉默期，对于阳光100，这段时间并不漫长，而就在这段并不漫长的时间里，阳光100的推广部门也并非无所事事。阳光100就是利用这些时间充分地向媒体、政府、银行及至一切与公司有关系的部门传达其企业理念。后来的事实证明，这些宣传沟通对于项目销售期的推广起了至关重要的作用。尤其是与本地媒体的沟通，媒体对于项目理念的深入了解，保证了阳光100在宣传中渠道的畅通，阳光100进入济南开始，就和济南的媒体建立了经常性的良好沟通。无论是项目土地签约仪式、规划设计方案的论证，阳光100都经常邀请各个媒体参加，平时公司还经常邀请媒体进行沟通，这保证了项目的动态和信息可以及时地传达给消费者，也使外地大盘在本土常有的水土不服之弊化于无形。第四步：高效的推广组合在的项目竞争不断加剧的今天，宣传推广能力的高低直接影响着项目的销售，而这方面阳光100国际新城无疑带给济南房地产界很多值得借鉴的经验。3一是从阳光100进入济南开始，公司就和济南的媒体建立了经常性的良好沟通。无论是项目土地签约仪式、规划设计方案的论证，阳光100都经常邀请各个媒体参加，平时公司还经常邀请媒体进行沟通，这保证了项目的动态和信息可以及时地传达给消费者。二是重视开发理念的宣传。阳光100的广告的软性广告宣传在济南差不多是做的最充分的，尤其是开盘前，在济南的各大媒体都经常可以见到关于品牌、规划设计、环境等方面的宣传，为了突出宣传效果，阳光100还采用了一幅硬广告配合一篇整版软性广告，即一拖一的形式，也取得了良好效果。阳光100的硬广告版式统一，主题明确，几乎从不涉及项目的户型、价格、面积等具体内容，而偏重形象宣传，现代主义，新式住宅等宣传口号让济南的消费者耳熟能详。三是全面与媒体合作，与某些项目固执的选择个别所谓强势媒体不同，阳光100选择了与包括报纸、广播、电视、网络、户外等各个媒体的全面合作。立体式的广告宣传，也取得了意想不到的效果。总的广告费用投入并不高，但阳光100的宣传已经深入人心，这其实正是媒体组合的巨大威力。第五步：犀利的广告包装1、区域地段的炒作从2001年进入济南市场，阳光100在自己的楼盘推广中从来就没有放松对区域价值和楼盘价值的挖掘。当时，针对济南城市地形地貌，阳光100就旗帜鲜明的提出了“千佛山、英雄山、刘长山为济南最适宜居住的三大区域”的说法。多年来对于路人皆知的道理，缺长期以来被业界同行所忽视，反倒是一个外地发展商把这个概念提了出来。尽管如此，两水泥厂过去对济南市民的影响实在是太大了，时至今日，还有人说，水泥厂上盖的房子，能住吗？更何况在两年之前，许多人对这个地区实在不感冒。也正是从那个时候开始，《济南时报》置业周刊开始了对这个地4段的分析和宣传。从“两水泥厂地区生态环境基本恢复”开始，到“西部有个特殊地带”，逐步开始了宣传，而这些文章也是我们对这个地区深入分析后的产物。之后，阳光100开始了大规模的山体、河流、环境整治，尤其在河流改造绿化，会所落成以后，阳光100山水楼盘的感觉也基本到位了，许多购房者到现场一看就觉得耳目一新，一下喜欢上了这个地方。经十路南、建设路西、南辛庄西路东，正在形成一个巨型的居住区，而阳光新路（原水泥厂路）将成为建设路和南辛庄西路之间的中心地带，阳光100将成为这个中心的中心。距离阳光100国际新城400米的经十路8月份即将开始全面改造，诸多因素影响之下，可以说阳光100的区域价值仍在快速提升的轨道中。随着交通条件的进一步改善，阳光100将吸引更大范围内的购房者，作为一个总建筑面积178万平方米的超级大盘，是不可能仅仅靠附近区域客户消化的。而其实，从进入济南开始，阳光100的决策层就将目标客户群体定位于城市新兴白领，而不是某个小区域客户，除了一些项目内部自身条件外，区域价值应该是阳光100最吸引人的条件了。2、概念炒作、活动造势随着国内房地产行业竞争的加剧，越来越多的企业开始重视企业文化的建设和提炼。房产项目亦是如此，可以说在当时的济南房地场市场上，阳光100地产文化概念的引入和延伸发挥到淋漓尽致。阳光100在每个城市的开发都和当地的文化背景、实际情况紧密结合。易小迪总经理在介绍各地阳光100项目的情况时，曾多次提到“城市复兴”的概念，即阳光100把项目定位于一个文化层面，站在城市区域发展，城市格局的重塑的高度来理解项目。因而，济南阳光100在项目规划建设中贯彻的原则是“站在未来的角度思考今天，站在城市的角度思考社区，站在文化的角度思考建筑”，在很多方面体现了对地方文化的尊重、理解和接纳，这种对建筑、文化、城市理解的深度在国内房地产界都是走在前沿的。在项目推广过程中，阳光100对企业文化、项目文化的建设和宣扬也倾注了业界少见的努力，做了很多踏实的工作。“创造居住文明，传播时代文化”5的理念伴随着项目开发正逐步深入人心。从项目说明会、客户联谊活动、生活方式展、到植树活动、风筝节、围棋比赛、书画展、音乐会，各种文化活动一直在阳光100的推广中占据重要地位。这些活动普遍参与性很强，每次活动都引发媒体报道，客户参与，让广大客户更充分的了解了项目。从进入济南市场开始，阳光100就重视品牌建设，在每次客户活动和广告宣传中，品牌宣传都是重头戏。如今，良好的品牌形象和口碑已经成为阳光100后续开发的重要保证。第六步：操盘策略——引发抢购风暴一直以来，营销策划好象都是济南房地产界热衷讨论的话题，但却总是感觉不太得力的环节。去年，阳光100开盘后，接连创造了几次排队购房的记录，可以说在业界引起了不小的震动。阳光100的操盘策略有以下几个特点：其一，阳光100在楼盘宣传推广中，非常重视媒体组合的力量，报纸、广播、网络、杂志都可以看到风格统一的广告宣传。这些宣传中，理念传达、品牌宣传又占据相当大的比重。因而，虽然阳光100的广告投入在济南不是最多的，但给人的感觉是广告铺天盖地，覆盖面非常广，影响力很大。其二，销售控制有力，大盘的房价控制是非常重要，同时也是对楼盘开发影响巨大的一个因素。从最初的8.8折到9.9折，房价已经上涨了11个百分点，以房屋均价3000元/平方米计，每平方米已经涨了300多元，现在一套房子已经升值从3—4万到6—7万不等。这种低开高走，对大盘的分批开发、分批销售有机大的巩固客户作用，这也是客户购买阳光100非常踊跃的一个重要因素，其三，合理的开发次序。现在看来，阳光100首先对兴济河进行改造，建设会所的策略是非常成功的。在其他地方兴济河只是一个泻洪沟而已，而在阳光100已经成为一道风景线，沿河的景观住宅早已销售一空；阳光100的会所已经成为项目的标志，同时也成为销售和开展各种活动的最佳场所。先建景观后建房在房地产界早就不算什么新鲜的招数了，但很多发展商还在按照自己的老模式开发，阳光100则已经是实实在在受益了。6其四，频繁优惠、保持热销氛围。在阳光100的整个销售中，xx套优惠房限量推出司空见惯，却又屡屡成功。而开发商也正是利用了新鲜感和客户这种好占便宜的心理，不断推出新的优惠单位以吸引客户；同时频繁促销有利于和客户产生良好的互动又造成抢购得话题，营造出强烈的热销氛围。第六步：完整的销售控制一期的销售模式一度成为济南房地产销售史上的一段佳话。7月28日开盘当日临近中午的时候，阳光100国际新城推出的100套88折特价房售磬；8月3日；开盘后的第二个周末，阳光100再次推出100套9折特价房，不到一天时间再告售磬，而且从头天晚上开始就有购房者连夜排队，排队买房在济南房地产历史上尚属首次；8月10日，再度销售70余套。开盘两周时间，阳光100已经实现销售近300套，形成了以一周为周期的项目宣传--积蓄客户--集中销售循环模式。这种独具特色的销售控制令济南房地产界耳目一新，实际效果非常突出，三周近300套的销售业绩也创造了济南房地产新的销售记录。第七步：高效的营销团队阳光100良好的销售，与一批专业有素、辛勤敬业的员工是密不可分的。同时，在这样的团队背后同样有着密不可分的机制与酸甜。阳光100的销售机制采取“分组销售、轮流接待”的销售模式。但与一般的“分组销售、轮流接待”模式不同的是，阳光模式是在阳光100高强度销售机制下催生的产物；是一种包含了：“分组销售、轮流接待；团队合作、优胜劣汰；奖惩严明、客户至上”的营销模式。分组销售、轮流接待阳光100的销售小组采取7人一个小组，每小组设1个小组长、6名组员。客户接代采取轮流接待的方式进行。7团队和作、优胜劣汰各销售小组采取自由组合的方式，每个月拆散重组，业务人员可以自由组合，各小组按销售业绩评定组长。采取季度考评末尾淘汰制，每季度考评一次，销售冠军组有丰厚的奖励，销售业绩最差的小组的最后一名组员将遭到淘汰。这样以组合小组为单位的考评方式，旨在促进业务人员的团队合作精神，自由组合的方式又可最大化的发挥小组力量，在造成小团队凝聚力的同时，又可提高各小组之间的竞争力。奖惩严明、客户至上阳光100的销售人员薪资组成为：业务员底薪800—1000元，小组长的底薪为1500元（符合当地行情），奖金为销售金额的0.3%（高于当地的0.1%—0.2%行情）。但阳光100采取人员超编制方式，从原来的3个小组20个业务员——每个小组每天可接待一波客户；到现在的3个小组35个业务员——每个小组2天可接待一波客户；再到未来的7个小组50个业务员——每个小组3天可接待一波客户。这就要求业务人员在接待客户的同时一定要注意客户关系的培养，以便口碑效应、带动为成交客户及老客户介绍新客户的成交机会。附1：阳光100售楼处照片1、地接待中心8位于阳光100国际新城项目一期会所内，由澳大利亚DCM建筑设计事务所设计。会所共两层，总建筑面积3200多