【房地产精品资料】长沙龙泊湾商业街营销方案

1、奇迹是精确策划的结果长沙市经发房地产开发有限公司：承蒙信任，我司组织专门队伍对八方小区龙柏湾商业街的市场环境、规划定位、营销推广、招商运营等方面进行了深入的研究，现将营销建议方案送达，请贵司审议。同时，我司希望近期组织一次方案演示会，向贵司领导全面的汇报我们对该项目的理解和操盘思路。感谢贵司的一贯支持。顺颂商祺。长沙兴鼎置业顾问有限公司2005年6月9日目录第一章：SWOT分析第二章：项目定位第三章：目标客户群第四章：业态划分第五章：销售策略第六章：推广策略第七章：全程营销时间规划第八章：招商先行机遇是从危险中来的•作为房地产中最高境界——商业地产的操盘，我们最大的体会是只要对这项工作的危险有足够的全面的认识，不怕危险，只怕缺乏清醒的认识，这不是没信心，利空出尽一定是利好。•利空出尽没有•中央广场的启示•金满地的启示第一章SWOT分析1、拥有大量的、高消费能力的、固定的消费群体。2、周边交通流畅，私车交通方便。3、物业品质形象较高，与业态形象相合。4、市政府公务员小区有较好的安全感，对投资者和经营户有一定的积极影响。5、临街面较长，长达170米，能形成“街”的气候。6、是集合主题式与。

2、社区商业为一体的综合型商城,具备规模大、业态全等特点。7、“龙柏湾”创造的就是一种大“社区商业中心”的模式，意味着它可以为周围众多社区业主所共享。优势1、体量明显偏大。可销售面积达4.5万㎡按4000户固定消费群体测算，对应每户营业面积达11.25㎡，体量明显偏大。2、位置较偏，市场培育期较长，前期商业气氛冷清。3、营运问题。两厢商业街是按三层同时营业设计，不同楼层商铺面积功能不一样以适应不同业态的要求，但是，实际营运的过程可能是：先一层外街、后一层内街，再二层，最后是三层，运营管理具有一定的难度。4、分摊高，投资回报偏低。通过对长沙市区范围内可比项目的租金调查,如东方新城的街铺售价在8000－16000元/平米，租金在50－80元/平米/月,使用率为95％，而本项目周边物业的租金在30—40元/平米/月,本案如结合甲方所期望价格与市场租金实际情况推算，投资回报只有3%——5%，且本项目分摊近50%。5、招商的压力。东边主干道的施工、公交线路未开通等诸多客观原因使它目前本身的辐射能力和升值潜力不为众人所知，给招商带来困难。6、经营管理的矛盾。如此大的商业街可能需要一个比较好的经营管理商。

3、来管理，这是本案必须要考虑的。劣势1、股票市场一直低迷，投资不动产成为首选；2、市政府各职能部门相继迁往项目附近；3、周边多个小区项目在建，大型新社区正在形成；4、社区商业投资的稳健回报已得到市场的多方认可；5、整个市场商业盘投放的量明显比往年要少，一定程度上缩小了客户的选择范围；6、目前商业格局不成形，更有利于打造一种全新的商业模式。机会1、国家宏观政策的调控，对房地产投资的消极影响，造成投资者持币观望；2、一般公务员都有两套以上住房，八方小区业主因本案的各项配套设施未完善，近两年内入主率将很低，本商业街将没有足够的人流量来支撑；3、维持售价的租金太高，最高达106元/平米/月；4、购物型商场式的内街设计，造成较高的分摊，又作为社区型商业出现，商业不知如何来加以准确定位及经营；5、周边不少大型住宅项目正在兴建，其中包括部分社区商业，可能会分流附近部分客户；6、公务员对就近消费的一定排斥,一定程度上影响商业的培育。威胁缺人气缺人流缺信心缺气氛缺产品刺激力缺商业支撑力敌之要点即我之要点缺就补，没有就制造总结:一、鸡或蛋的困惑：招商和销售以谁为先，商业和地产谁重？社区和特色商业：谁先？没有。

4、面包的日子我们还有希望没有人流怎样商业还有希望商业的想象力是整个项目信心维系的根本跳出地产做地产思维的彻底改变，商业是我们的唯一目标，商业一定会成功会旺困惑（四大困惑）：二、返租还是免租？由于项目的交付和开业有时间距离；免租是客户支付，返租是发展商支付；加高价格来提高返租的压力主要是总价；没有返租的日子没有想象。本项目支撑售价的租金为一楼106元/平米/月,二楼为67元/平米/月,社区商业是无法支撑如此租金；返租与融资成本基本相当。三、商业管理还是物业管理？可能一卖了之吗怎样负担最轻商业管理很可能无法避免思想准备一定要充足四、商业炒作是项目成功的唯一怎样炒作？什么最聚人气？炒作之后的暗渡陈仓商铺的销售水到渠成第二章项目定位◆定位理由◆节目联接◆产品联接◆联合宣传◆广告合作基于项目的实际情况，我们需要一个全新的战略定位全新的营销模式，聚集人气，聚集信心，将影响力辐射全市乃至全省，提出如下市场定位：龙柏湾卡通生活城NO·1LivingMall1、“龙柏湾卡通生活城”的建立，是长沙房地产集团旗下楼盘“八方小区”与湖南金鹰卡通频道的联姻。2、金鹰卡通频道作为全国有影响的卫星频道，深受全国观众的。

5、喜爱，但作为一个成立不久的新兴媒体，其节目的拓展和延伸时尚不成熟。八方小区将“卡通城”的概念带入开发，则会形成媒介带动商业的效应。双方的合作将达成双赢的目的。3、卡通产业作为一个新兴的产业，有着上1000亿的市场前景，巨大成长空间和商业想象空间，容易形成关注热点。4、长沙的卡通产业走在全国的前列，即将开发卡通城，并将举办首届中国（长沙）国际卡通博览会，龙柏湾卡通生活城的建立，具备天时、地利、人和的有利条件。5、依靠媒介带动商业难点的突破，聚集眼球，聚集人气，聚集信心，聚集气氛。定位的信心支撑点：以实带虚，以实破虚。节目联接•卡通城作为一个集卡通产品，可以作为金鹰卡通长期的外景拍摄场地。•卡通城内设金鹰卡通的直播室（摄影棚），作为卡通频道的一个或几个节目的固定摄影棚。•卡通城内将设有反斗乐，游乐专区等金鹰卡通体验区，建议创立“反斗乐家族”为金鹰卡通新栏目。产品联接•金鹰卡通旗下的自有产品，例如：小飞猪，乞鹅仔仔（公仔）；卡通春节联欢晚会（D自创卡通声相制品以及各种延伸产品，均在卡通城内设立全长沙独家代理，享有独家代理权，以期做到金鹰卡通产品的品牌地位。•金鹰卡通频道旗下的卡通形象将出现在。

6、卡通城内。联合宣传•卡通频道协助“龙柏湾金鹰卡通城”的全程营销，发布联姻信息，书记市长肯定，新闻跟进，金鹰炒作。主持人和节目组参与宣传活动，协助造势。•在金鹰卡通的“动漫节”上，宣传卡通城。在五一，六一等节日，凡是有金鹰卡通的宣传活动，都有卡通城的宣传信息，资料，导示广告出现。•卡通城的营销过程中将会举行多次业主与卡通频道面对面的联谊活动，金鹰卡通频道应共同参与策划和运作。•联合举行一次“龙柏湾金鹰卡通博览会”，举办成卡通相关产品的盛会。广告合作•金鹰卡通与卡通城建立广告合作伙伴关系，每天滚动播出卡通城的宣传片。•在营销进入发展期时，金鹰卡通频道进行持续直播和炒作。第三章目标客户群投资者：1、政府公务员。周边市委市政府及职能部门、岳麓区委区政府公务员。2、龙柏湾俱乐部会员。龙柏湾俱乐部近2万家（个）会员，包括商家会员和个人会员，是强大的实效目标客户。3、岳麓区、望城县、宁乡县或项目周边社区的投资客户。3、其他客户群，包括大学教师、医生、企业管理层、普通市民等。消费客户：1、八方小区居民。2、长沙市、岳麓区各大机关及职能部门工作人员。3、周边大型住宅区居民。4、周边其他如湘雅三医院、科技。

7、园区、湖师大医学院、远大铃木、商学院等大型机构、公司等员工。5、其他慕名而来的客户。第四章业态划分◆街区生活秀◆美食天地◆娱乐休闲站◆金鹰卡通城•以金鹰卡通为亮点，围绕相关衍生动漫产品，适当地引进中西餐饮，及整体休闲娱乐、生活配套超市的商业中心。•一些有品质、有相当的租金承受力、人气不很热闹的业态尽量安排在一楼，特别是外街。•很容易聚集人气的业态如餐饮、休闲等尽量安排在二、三楼，以带动人流往上走。总原则：街区生活秀、美食天地、娱乐休闲站、金鹰卡通城招商目的：完善小区的配套项目，满足居民日常生活需要经营项目：咖啡吧、中西餐厅、超市、邮政、银行、美容美发、药店、通讯、汽车美容、影楼、音像店、干洗店、修理行、文印店、西饼店、鲜花礼品店、书店、服饰店、精品店等、一、街区生活秀（一楼）招商目的：满足附近政府、私营业主、流动人口及常住居民的消费需要，带动人气，增加商业街特色。门面分布：大型特色中式酒楼、水吧、茶馆、咖啡厅、中西餐厅、小酒吧、饮料吧和、特色小食档等。二、美食天地（二、三楼的部分）三、休闲娱乐区（A栋二、三楼）招商目的：周边居民多而且集中，但是目前八方小区周边商业市场上的休闲、娱乐类项。

8、目基本上没有，所以娱乐项目的引进既是商业街经营项目的有益补充，更是消费者迫切需要的。经营项目：足浴、保健按摩、健身馆、休闲茶馆、美容美体馆等。招商目的：利用和金鹰卡通频道的合作，打造全民卡漫的概念，做全国第一家卡漫中心,也是本商业街最出彩的亮点。开发出超值、趣味、实用、流行的个性化主流商城。经营项目：动漫网游产品、音像专卖、工作坊、可爱童装秀场、文具店、游乐设施和舞蹈、书画、动漫人才培训班基地等。四、金鹰卡通城（B栋二、三楼）◆成功开盘与持续营销的策略◆返租策略◆人流的制定◆炒作◆分击东西◆商业管理模式◆折扣与控制◆价格策略◆入市时机第五章销售策略1、执行有炒作空间的价格及付款方式（如内外差价），鼓励“炒铺”；2、限时限价限量发售，营造抢购或排队订购的场面；3、准确的上市时机，避开全城上市量放大的压力；4、“广告组合拳”：有效的广告主题与宣传策略，从点到面渗透的媒体组合；5、新闻炒作：“有深度”的新闻炒作；促销信息持续不断；6、持续不断的促销活动；组织富有特色的“体验式营销模式”；7、丰富经验的商业街经营管理公司提供永续经营的服务；8、“永续经营”：承诺兑现的清晰的商业街营业促销计划。。

9、龙柏湾商业街实现成功开盘与持续营销成功的策略：一、返租策略•返租能增加投资者的信心，有利于销售。•8%的租金不会增加负担,仅相当于正常融资成本，比信托产品成本还低。•返租金体现在月供中，可以规避发展商全程担保的压力。•在返租过程中，随着商业管理的投入，未出售物业的价值可以得到提升。•提高售价后的返租的恶果是租金还得提高,在返租期满有不良心理示范。•返租三年比较适度。1、返租的策略：按8％的回报返租3年。2、返租不会减损开发商的收益1)商业项目的贷款成本在6％以上；2)基金信托产品的财务成本在12％左右。３、总价控制下适当提价坚持总价原则。一楼一般铺面总价控制在40万元之内，首付控制在20万元左右，在总价控制的基础上适当提价：例如：一楼101号铺面，建筑面积46平米。提价前：单价8000元，总价为368000元，首付188000元，提价后：单价8500元，总价为391000元，首付201000元结论：就单个铺面而言，均价的提高与原均价相比,首付只多1万元左右,对投资者不会造成太大影响。二、人流的制定1、争取控制公交线路：1）301、302路公交车：争取终点站由原金星大道改至本商业街南边，。

10、即观沙岭路口；2）318路公交车：从高叶塘开往省商学院北。争取途经石岭塘时西转至杜娟路绕岳华路到观沙岭，在岳华路口设站牌；3）405路公交车：从广大环球家具城开往荷晏路。途经桐梓坡路时北转至金星路经岳麓大道，在毛泽东文学院处设立站牌。通过设立公交终点站、公交站台、中转换乘等方式，增加人员流动机会。2、开通节日免费班车：周末和节假日针对以下群体策划一些活动：A、针对大学生，情侣周末、音乐广场、广场秀、小型演出等；B、针对大学教职员工，体验购物等；C、针对小孩，组织幸福宝宝摄影赛（展）、儿童卡通画现场赛、卡通作品展等；D、针对外国朋友（如大学的外教和留学生）的文化节、外国主题文化活动等。节假日开通免费班车接送，增加人流，促进商业经营的良性循环。炒作是商业项目成功的致胜法宝，商业项目的炒作在于一鼓作气，一气呵成。本案的炒作包括售楼和商业两个方面：1、售楼的炒作：核心要诀：（1）发放金卡和银卡，利用公务员进行口碑相传；（2）利用内销价与外销价的价差促进对公务员的销售。具体方案：三、炒作（一）发卡原则1、凡需购买龙柏湾商业街铺位的，须持有龙柏湾商业街铺位认购卡，认购卡分外销卡与内销卡两种，购买龙柏。