一期项目定位调整与项目整合营销推广方案－报告第二部分

方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles[NOVO城市中心]一期整合营销招商推广方案1）怎样解决“醒在一期”问题？2）如何使一期“成为整盘的战略重点”？3）为何说整个项目成败的关键在于“一期”？4）一期商业将如何定位？业态如何引进？5）如何让一期变“难点”为“卖点”？与二、三期形成整盘互动？如何认清一期的潜在威胁？一期如何营销？思考方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles一、寻找本项目的市场最佳切入点1、大社区大功能：2、老地带新生活：3、实力和品牌思考方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles二、一期项目定位整合对一期项目的市场分析(产品价值定位)高档、大型社区市场稀缺。本项目的建筑体量相对较大，一种业态的产品在本区域消费市场中难以全部消化。区域内目前没有真正意义上的商业、购物休闲氛围。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles三、产品定位一期的定位即全案定位的先行者。贯彻本案的营销思路，通过对三个市场切入点的强化包装，使整个建筑个性与推广理念实现一致。一期项目定位：地段区位价值居住品质规划理念产品定位社区配套开发商品牌……NOVO城市中心升级您的生活如何升级策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles一、一期总体销售方案1、整体价格策略目前市场形势：成交去化速度慢、价格缓慢上扬。策略：结合项目住宅物业类型：宜采用低开小步高走的方式，如果市场销售情况良好，采用平开高走的价格策略。在均价上或总价上采取销售前期让利实物促销销售与销售后期的折扣事宜。即：销售前期对已购客户实行实物赠送的变相价格促销方式推动开盘期间成交率。销售后期根据销售状态实行实价销售或采用先行提高价格后进行折扣SP活动。项目营销思路及价格策略策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles2、房源释放策略采用低开的销售方式：先推出部分劣势房源，确保优先去化中部与高部楼层的房源，确保整体项目均价。如销售过程总体良好，可阶段性小幅多频提升房价，采用平开高走的价格策略，以此确保开盘定房、已购房客户的心态，可以起到稳定客源的作用。提升房价与提升幅度可视市场因素与销售因素而定。住宅、商铺的推盘次序考虑：方法一：先推住宅，在一期住宅去化至2/3之后，主推商铺。方法二：两者同时推出，主力推广住宅，以住宅的热销带动商铺的去化。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles3、报价策略业务人员界定来电客户对房源的面积要求，报总价范围，并突出项目优势。对于推向市场的房源:以吸引客户到访售楼处参观为主，总价范围以相应房源的最低总价到大致的最高总价范围。如第一批房源在热销中售罄，对外报价应遵循提升价格的原则：即调升已售第一批房源对外价格范围，使其接近第二批房源房价。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles4、开盘与后期价格策略第一阶段：内部认购期，工程进度为3层左右，时间2006年9月初——内部认购基价（考虑集体购买）：2300元/平方米（拟定）第二阶段：开盘期，工程进度20层左右，时间为2007年2月底——开盘基价（有优惠）：2400元/平方米（拟定）第三阶段：强销期第一阶段（2007年5—8月），8月主体完工，基价定价为2450元/平方米（拟定）第四阶段：强销期第二阶段（8月—11月底），配套、安装到位，建筑竣工，基价定为2500元/平方米。（拟定）第五阶段：延势期（2007年12月—2008年3月），一期景观园林建筑完毕，物业公司正式进驻，基价定为2550元/平方米。（拟定）注：●制定基价应考虑项目均价的高低，均价在每阶段要视市场反应高出基价50-100元/平方米。●一期销售率达到95％，市场抗性较强的房源可根据自身优劣势，以优惠的价格促销。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles二、价格制定策略●以单体推出市场，价格实行小幅上浮。●按朝向、景观、房型、楼层具体定价。●价差由底部楼层延伸到高部楼层。●指导价格应接近中部楼层售价。●具体房价销控表我方将于开盘前一个月提供甲方。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles三、项目目标客户群定位根据市场调查，影响购买行为因素有如下：●解决小孩教育问题●青年结婚群体●拆迁户●旧房换新房●少量投资客目前在宜昌购买中高档楼盘的主流人群是：电厂职工、银行职工、宜化集团以及私营业主为主。经过上述分析，一期住宅目标客户群体表述如下：●项目周边或宜昌市内改善居住条件或改善居住环境●部分购房结婚者，这部分所占比例较小●以宜都、枝江、当阳、夷陵区、兴山等地先富起来欲在宜昌购房者●宜都、当阳、枝江等地党政领导和煤矿老板●夷陵区、兴山磷矿老板和大中型企业、外资、合资企业中层干部。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles四、销售进度预估一期销售周期预计物业类型住宅、商铺总销面积（预估）168638.4m2（预估）住宅商铺阶段142461.8m2（预估）阶段26176.6m2（预估）客户积累期（6个月）完成一期住宅客户的积累工作开盘强销期（2个月）35%第一强销期（3个月）55%第二强销期（3个月）70-75%客户积累期完成一期商铺客户的积累工作持续期95%开盘强销期（3个月）20%第一强销期（5个月）50%第二强销期（4个月）80%持续期90%合计（预估）151774.56m2特别说明：本阶段计划以住宅工程进度在主体3层以上且取得预售许可证，在2007年2月底开盘销售为前提，若工程进度放缓，且预售许可证逾期办出，则销售阶段计划相应顺延。策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles1）项目案名LOGO项目主题定位（项目品牌定位）NOVO城市中心策略(暂定)方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles2）项目主题，产品总精神NOVO城市中心升级您的生活策略方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles项目推广战略步骤1、推广策略第一步：从市中心西陵区、夷陵广场商圈突现项目地段的优越性第二步：从项目大社区形象表现项目在市中心的稀缺性第三步：通过周边区域的前景规划、项目的各项配套，体现项目的尊贵形象，树立开发商实力及项目品牌。第四步：在现场接待时，以售楼处现场的细致服务，提升物业售后服务，提升物业品质、创造物业附加值，确立购房信心。推广方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles2、在推广重点上第一步：利用户外广告牌及派发等专项区域媒体，首先实现对区域客户群体获取。第二步：利用报纸、广播等媒体有效扩大客源面，实现对宜昌周边县市等客源的吸引。第三步：通过各项SP活动等方式进一步扩大目标客户购房群体。推广方法论Methodology市场研判Marketresearch客户定位Customerorientation项目产品定位Productpositioningproject项目规划Projectplanning投资篇Investmentarticles推广篇Promotionarticles六、媒介策略从广告媒体通路来看，宜昌房地产广告发布基本采取以下几种方式：1．报纸：三峡日报、三峡晚报、三峡商报、楚天都市报为主2．杂志：新生活、宜昌楼市为主3．电视：宜昌电视台和葛洲坝电视台的动画、平面、滚动字幕为主4．网络：三峡热线5．户外看板：主要是夷陵广场、高速公路及基地附近6