万科_上海万科房地产项目整合营销传播方案_119PPT

2008年下半年上海万科整合营销传播威汉营销传播集团(上海)2008年8月28日目录万科公寓整合推广市场分析市场策略传播主张传播策略万科别墅整合推广市场分析市场策略传播主张传播策略万科公寓整合推广市场解读:大市过去近5年市场有大量热钱湧入楼市成为类金融投资热点(理财手段/牟利工具)在过去几年里，楼市泡沫逐渐形成……从03年到07年的竣工量和销售看，一直处于供不应求……市场在回归…市场正回归住宅本质:居住市场由”投资热点”回归到”用家市场”根据搜房网统计显示，08年上半年（截止6月30日），上海一手房成交11.08万套，共计成交面积1108.65万平方米，其中住宅成交8.4万套，成交面积达800.88平方米，同比07年同期的10.17万套，萎缩2万余套，住宅成交面积更是比06年萎缩20％随着宏观形式的变化，从08年开始，之前累计的泡沫向破裂的趋势发展……市场解读:上海万科尽管上海万科环比销售有所增长,但总体销售有进入下降通道的趋势6月份，万科在全国各地项目的销售面积和销售金额双双下降而上海万科成交也逐渐趋降未来楼市的主要支撐者以往三种类型的购房者相当一部份的万科粉絲(改善型的二次置业者)刚性需求•不管行情，该买还是买•边等边看，决策速度降低外来的投资需求市场趋势1.需求上中长期:用家市场主导短期:刚性需求2.总体上总价下降刚性需求将被放大投资及改善需求下降市场规模缩小市场策略市场规模缩小,要在市场总规模缩小的情况下，阻止销售下降趋势或减缓下滑幅度：首先，只有通过竞争，增加市场份额，促使刚性需求选择万科在次基础上，再考虑对潜在需求的挖掘竞争状况上海万科产品分析90＋是目前主力房型，成为目前上海万科旗下项目的基本共性着力点应该聚焦于提升90＋的竞争力在90＋获得认可的基础上，再展开地段、规划等个案要素的沟通宝山板块：•702套90＋•196套其他产品闵行板块：•210套90＋三林板块：•1084套90＋竞品分析从区域分布看，小户型供应量充足，竞爭非常激烈区域楼盘名称价格总量房型松江德邑小城640060-95平方米的一房、二房奥林匹克花园（三期）12800117366平米一房，82-85平米二房，140-144三房象屿都城8100元起两房90多平方米，三房110平方米左右绿洲香岛花园12000－13000089平方米2房及176平方米四房保利西子湾900060平米一房，90平米二房九城湖滨国际公寓1200060-65平米一房，85-89平米二房浦东金领国际9600-1150070平米一房，80-90平米二房，130平米三房金地湾流域全90电梯洋房17000景观小高层145001738套双拼别墅、7+1电梯大洋房、景观大平层、全90电梯小洋房、景观小高层公寓金地未未来13500，总价80-120万1611套65平米一房、86-89平米二房、绿地崴廉公寓13000-15000223664平米一房，95平米二房，110平米三房绿地东岸涟城8900359850-60平米小户型高行家园1000097平方米两房，130平方米三房，还有少量顶层复式房源，130-215平方米保利·金爵公寓1100065-67平方米1房、81-90平方米2房、106-122平方米3房高桥新城·荷兰风情小镇9800-12000主力面积58－85平方米左右，另有多层电梯公寓，95－135平米可选宝山绿地领海7600二期249套84-88平方米的2房和125-128平方米的3房大华梧桐城邦12000-13000二期86960平米一房，98平米二房大华御品水岸1700070平米一房，91平米二房丽景翠庭900084-87平米二房天馨花园950085平米二房，100-130平米三房竞品分析从竞品传播看，小户型的诉求基本分2种方向：一种“突破90束缚”，让消费者得到更多实际面积一种强调2房的舒适度如何让万科90+从众多小户型竞争中胜出?从整合角度出发，找到万科品牌、产品、消费者的共性来实现突围目前市场趋势下，上海万科的入市原则1.品牌要传承2.产品要做透3.利益要给足三个可能解决方案:不同的侧重点1.以促销作号召,吸引消费者強劲折扣及礼品,e.g.50%折扣优惠,购房送车…产品促销化,e.g.买两房送一房短期:吸引关注,帮助销售长期:矮化万科形象及产品价值三个可能解决方案:不同的侧重点1.以促销作号召,吸引消费者強劲折扣及礼品,e.g.50%折扣优惠,购房送车…产品促销化,e.g.买两房送一房短期:吸引关注,帮助销售长期:矮化万科形象及产品价值三个可能解决方案:不同的侧重点2.力推品牌市场纷纷扰扰,唯有品牌最值得消费者信赖需要较长时间的累积才能发挥作用三个可能解决方案:不同的侧重点3.提升产品价值突出自身优势,正面与竞品竞爭短期:引导消费者了解产品好处,吸引购买长期:表现万科产品的优越性,提升品牌力三种可能方案1.以促销作号召,吸引消费者短期:吸引关注,帮助销售长期:矮化万科形象及产品价值2.力推品牌需要较长时间的累积才能发挥作用3.提升产品价值突出自身优势,正面与竞品竞爭短期:引导消费者了解产品好处,吸引购买长期:表现万科产品的优越性,提升品牌力产品分析90+房系的机会“70/90”政策新开的项目中间70%的土地要用于90平方米以下，70%的项目要以90平方米以下的户型为主考虑消费者的承受能力：小户型成主流三房比较合适中国传统家庭生活要求主人房+小孩房+父母房(书房,衣帽间…)90+推广回顾2月3月4月5月6月7月8月精装景观三房发挥你对空间的想象100万精装三房100万精装公寓100万精装三房浦东中环90M2精装三房100万精装公寓全景精装公寓90+产品系，创享2+N100万精装三房花园小城四季花城白马花园金色雅筑90平米有多大？都市白领置业计划于半年内尝试了N种沟通角度当中只有的”性价比角度”成功未切中要害,未把90+讲透消费者对90+的反馈金色90+吸引过很多消费者看房,可是看过的大都认为空间感和舒适度不足“我觉得没三房的必要,我宁可要更大的客饭厅,更体面”“房间比较小,不太舒适”诊断:与90平米2房相比，90＋的三房是以牺牲舒适度和体面为代价的。因此，解决的要点在于这个代价是否值得传播课题小户型是未来的主流标准三房是符合中国家庭的生活需求要让消费者知道在新时代(政策),不能原用旧标准评价住宅的好坏。课题:倡导一个新的居住标准,让90＋成为公认的未来主流户型如何建立差异化？技术优势：THX技术产品优势：万科90＋正是因为有THX核心技术，才可能有90＋的空间居住品质和舒适度如何建立差异化？服务优势产品优势：万科90＋服务是万科的传统优势，作为主要利益点进一步强化产品,技术和服务的关系集团品牌主题：让建筑赞美生命产品要素服务要素技术要素企业品牌:两大引擎:品类识别:技术要素产品要素服务要素不是每个优势单打独斗用产品来整合技术和服务优势如何着手？品牌工具:BrandBubbles品牌核心消费者洞察产品洞察传播主张万科品牌2002–20072004成就．生活．梦想2005建筑无限生活2007让建筑赞美生命2006为每一幅土地,铭刻一类生活2002建筑你的生活从懂得你的生活开始2003珍視生活本质品牌核心:建筑生活品牌核心建筑生活消费者洞察产品洞察传播主张品牌工具:BrandBubbles消费者心态首置-结婚“婚房总是要买的,希望和老婆一起开开心心就是了.反正是打算长期住的.”家是爱情开花结果的地方,是甜蜜的地方.消费者心态首改-小孩出生/长大“我要把最好的都给到孩子…环境是一点不能马虎的.”孩子就是全家人的期望,给到他最好的成长环境是大人的责任.消费者洞察孩子就是全家人的期望,给到他最好的成长环境是大人的责任家是爱情开花结果的地方,是甜蜜的地方.我的家就是要能让一家人住得舒服温馨哪个选择可以让我一家住得最舒服温馨呢?品牌工具:BrandBubbles消费者洞察哪个选择可以让我一家住得最舒服温馨呢?产品洞察传播主张品牌核心建筑生活产品洞察90+房系:为成长家庭而设计,是长期而非过渡性居住方案充滿生活细节的考量,居住性強得房及实用率高THX:成就了90+面世让住宅品质及居住实用性大大提升服务:不只是居所,而是生活购房更省心,居住更舒心,生活更开心高附加值的住宅生活品牌工具:BrandBubbles产品洞察高附加值的住宅生活传播主张品牌核心建筑生活消费者洞察哪个选择可以让我一家住得最舒服温馨呢?品牌工具:BrandBubbles产品洞察高附加值的住宅生活传播主张幸福新标准品牌核心建筑生活消费者洞察哪个选择可以让我一家住得最舒服温馨呢?幸福新标准一般消费者购房时只以眼前见到的作标准(空间感,交通,配套…)万科倡领看房的新标准生活是一个整体不能忽略附加值(设计细节,建筑品质,社区文化…)因为这些附加值也是生活幸福构成的重要因素上海万科幸福整合营销幸福整合营销的元素幸福是感性的,是虚的要让幸福变得实在4个元素:1.幸福需要证据1.上海居住幸福指数调研背景目的通过调研，证明住在万科的业主居住幸福感最高调研数据更具说服力，为万科的优势创造更有力的支持点完美诠释下半年的推广主题：幸福的选择通过调研，可以获取一些有价值的消费者资料调研样本楼盘：上海几大开发商均需涵盖（万科、仁恒、大华、绿地、招商、金地、复地等）人群界定：在上海相关品牌楼盘居住满3年或以上（业主、租户）样本数量：各开发商品牌选择300个调研样本，男:女=4:6（女性对于居住的感受反馈更加精准）调研执行调研形式与知名调研机构合作进行最终报告万科与调研机构联名发布量化的调研方式，最终取得相关数据支持执行手段使用万科及调研机构相关的数据库筛选相关性大的数据样本电话访问具体执行步骤调研方案确认样本征集调研调研进行调研数据分析10月上旬9月中9月中8月底-9月中调研报告输出10月初问卷范例您在目前的小区居住了多久？您对目前的房屋质量有什么评价？投诉过吗？有几次？物业对于投诉的反应如何？解决是否快速？一般需要多久解决？物业在日常生活中的服务周到吗？有相关的社区活动吗？小区的公共设施有人维护更新吗？经常有新的便民措施增加吗？您有小孩吗？是否有参加培训班？是否为小区配备的，效果如何？您的孩子目前的学历，所在学校？您目前的家庭结构如何？对于上海的房地产开发商，你觉得哪一个品牌最可信？在上海，你觉得居住在什么地方比较舒适、幸福？那个开发商的楼盘能给你最幸福的感觉？消费者相关基本信息，便于礼品邮寄及后继跟进您好，这里是**调研机构，可否打扰您5分钟的宝贵时间接受我们的一个电话访问，访问结束后，我们会邮寄相关的礼品给您，谢谢您的配合！输出报告关键词对于所居住小区的满意度社区生活丰富度（高）房屋质量投诉率（低）房屋保修措施完善度（高）对于各个开发商出品质量的信任度（高）物业服务好评度（高）小区设施配套完善度（高）孩子升学率（高）离婚率（低）幸福指数调研发布会活动目的向媒介发布万科的幸福指数调研结果，提升大众及媒介的关注度。主题:幸福起点切实配合下半年的传播主题“幸福新标准”，选择万科，就是一个幸福的起点同时也表达了这个发布会是万科一系列幸福举措的起点，万科会将幸福一直延续下去，永不停息每个环节将以不同亮点吸引观众，带来感观冲击整个活动以一种温馨、幸福的感觉，让观众主动主动融入我们的幸福故事之中活动策略活动传播通过调研数据库，短信邀请潜在客户参加短信、电话邀请万客会会员及业主参加通过媒体的广泛报导,告知消费者活动时间：2008年10月10日下午14:30-15:30参加人员：约150人媒体及关系客户：约50人万科员工：约30人万科业主及万客会会员：约50人其他：约20人活动场地：万科会所（鸿艺会）活动安排建议形式建议–歌舞剧串联发布会使用歌舞剧作为整场活动的串联方式气氛活泼，形式生动不断的有一些小的高潮，让消费者兴奋活动流程14:00-14:30签到候场14:30-14:35入场就座14:35-14:40开场歌舞秀14:40-14:45开幕词14:45-15:15幸福指数调研结果发布15:15-15:30媒体问答15: