万科金奥国际开盘营销方案

2008.7.21——开盘营销方案金色系·源动力2009年营销目标推盘计划营销节点安排本体及目标客户分析目录各阶段工作安排本体及目标客户分析项目概况项目名称：万科金奥国际区域属性：梅江板块（生态宜居的新兴富人区）和奥体板块（奥运经济带动下的高档项目聚集区）的交叠位置地理位置：河西区卫津南路中石油立交桥东南侧土地属性：金色产品品类：G3+G2总建面：19.85万平米，其中住宅79098m2，酒店式公寓52979.44m2，LOFT（写字楼）20253.93m2，商业7269.63；总套数（不含商业）：住宅876户，公寓864户，LOFT288户容积率：2.73绿化率：35%车位比（数量）：共1121个（地下966个），小高层1：1，高层1：0.7，公寓1：0.2金奥国际奥体板块梅江板块项目规划及产品配比金奥国际项目产品规划图产品形式：LOFT写字楼，双子塔形式，20层，1-2层为商业建筑面积：20253.93m2，1核8户，共288套（不含商业），户型面积50-60平米；产品形式：4栋酒店式公寓，29层，1-2层为商业建筑面积：52979.44m2，1核8户，共864套（不含商业），户型面积50-60平米；产品形式：4组商业街建筑面积：7269.63m2产品形式：4栋11层住宅建筑面积：10500m2，1核2户，共88套，户型面积120平米产品形式：3栋23层住宅建筑面积：23968.01m2，1核4户，共276套，户型面积85-90平米产品形式：4栋32层住宅建筑面积：44629.99m2，1核4户，共512套，户型面积85-90平米客户定位的分析方法区域内典型项目客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹住宅和公寓拦截客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。访问配额区域配额公寓普通住宅公寓普通住宅梅江华润万家15251525大润发15201817易买得15201520津汇10101010伊势丹101051565856387时代奥城15150津门湖15150科贸时代15150天房美域15015阳光10015015水岸江南15015中新城上城1001045554555110140108142合计目前完成数量深访小计配额计划完成数量小计拦截访问配额区域配额公寓普通住宅公寓普通住宅梅江华润万家15251525大润发15201817易买得15201520津汇10101010伊势丹101051565856387时代奥城15150津门湖15150科贸时代15150天房美域15015阳光10015015水岸江南15015中新城上城1001045554555110140108142合计目前完成数量深访小计配额计划完成数量小计拦截住宅产品目标客户定位客户描摹年龄25-45岁学历大专以上居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主;地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以首次置业和改善性需求的自住功能为主目标客户定位推售计划分析2009推售计划时间节点推出资源面积3月21日11#、13#22291.75月16日5#公寓12462.627月4日10#11192.449月5日4#公寓12462.6210月6日12#7996.79车位2828774合计75180物业类型推售资源消化面积消化率公寓24924.921884276%高层住宅41480.933421682%车位87747019.5680%总计7518060077.5680%共推出75180平方米，2009年共消化60077.56平方米，约占80%。2010推售计划2009年剩余面积15102.29平方米，2010年共推出面积73532.5平方米，消化面积共71818.06平方米，消化率为81%。时间节点推出资源面积3月份16#11145.855月份3#公寓12462.626月份15#、19#、20#13253.719月份1/2loft9306.2110月份2#12462.62车位48014901.49合计73532.5物业类型推售资源消化面积消化率公寓09年剩余：6082.926082.92100%24925.2417101.8869%高层住宅09年剩余：7264.937264.93100%19142.6417853.5193%小高层住宅5256.925256.92100%写字楼9306.214933.1653%车位09年剩余：1754.441754.44100%14901.4911570.378%总计88634.7971818.0681%2011推售计划2010年剩余面积16816.73平方米，2010年共推出面积40861.33平方米，消化面积共57678.06平方米，消化率为100%。时间节点推出资源面积高层住宅14#7974.43小高层住宅17#.18#5243.08写字楼2/1loft9306.21全部商业独立商业6.7.8.9.底商1.2.3.4.512013.1车位2046324.51总计40861.33物业类型推售资源消化面积消化率公寓10年剩余：7823.367823.36100%高层住宅10年剩余：1289.131289.13100%7974.437974.43100%小高层住宅5243.085243.08100%写字楼10年剩余：4373.054373.05100%9306.219306.21100%车位10年剩余：3331.193331.19100%6324.516324.51100%商业12013.1012013.10100%总计57678.0657678.06100%2008-2010年经营计划年度营销目标实现6万平方米销售面积完成6.1亿元销售额保证良好的客户满意度两大营销目标营销节点安排外展场进驻前的准备阶段示范区开放前的准备阶段样板间开放前的准备阶段春节前持续储客阶段客户锁定阶段开盘前的节点安排全方位准备工作,信息初步释放，展示中心暂不正式接待客户外展宣导，初步积累客户，为展示中心正式开放聚集人气以展示中心接待为主，邀约意向客户到访，实现外展场与展示中心的良好互动推介会前准备阶段以全面家居体验的主题为宣导，迅速引发客户关注，将项目核心价值点有效传递，促进意向客户的积累。随认筹方式和推介会信息的释放，有效梳理和夯实客户，为诚意金收取做好准备。以诚意金收取的方式锁定客户，确保顺利开盘2008年销售线09.2002.2803.2110.18示范区开放项目推介会诚意金收取开盘外展场进驻2009年8月9月10月11月12月1月2月3月样板间开放12.13春节1.26开盘任务与储客动作的转化总目标：开盘任务13375㎡；任务套数154套储备意向客户：611组储备诚意金客户：244组认购客户：171组成交客户：154组如何有效储客、维系、转化如何有效提升诚意金客户的转化率三天无理由退房1、多角度储客；2、多方式维系；3、多功能性转化；4、针对性锁客；5、信息的阶梯释放手法；6、客户分级管理措施利用优惠措施、价值点夯实传播策略客户满意度，加大客户维系力度分项目标：储客难点：解决方法：注：成交转化率从意向客户转诚意金转化率40%，从诚意金转认购转化率为70%，从认购转成成交转化率90%。储客目标：春节前完成品牌、区域、板块、万客会章程培训考核、统一说辞、行销客户资源整合保存路访客户的联系方式，为后期储客做准备；行销资源的锁定现场基本办公用品、明源系统、外展场相关物料、行销物料外展接待、引导蓄客；行销品牌、区域、板块、城市综合体外展场引导、行销工作开展、万客会章程宣导1、楼处样板间布置完成；2、产品资料：电子楼书光盘等；3、积分卡计划、积分卡、登记表、折扣章；4、万客会章程、万客会卡等证件及相关资料公示、价格信息、开盘时间、流程及内容诚意金收取、开盘准备锁定意向客户，促成成交1、价单确定；2、开盘准备示范区体验活动、积分卡及万客会活动、大客户邀约规划设计理念、产品信息、面积区间、积分计划邀约外展场、万客会及行销客户到访，现场接待；宣导积分计划各种表格及报表、各种公示；1、法务文件；2、公示资料；3、开盘方案确定；4、销控、价格体系确定；5、推介会准备认筹方式、推介会、优惠政策梳理、夯实客户；银行进驻随认筹方式和推介会信息的释放，有效梳理和夯实客户，为诚意金收取做好准备。全装修、户型图、单体建筑、景观介绍扩大积分计划及万客会的影响，扩大储客的基数；加大现场管控力度，增强客户的维系，提高客户转化率；行销客户的跟进；配合营销事件邀约客户到访，通过全面家居的体验，增强客户维系；进行大客户针对性的邀约，促成成交；户型图、单体及景观规划确定、部品及装修标准确定物料准备信息释放内容储客方案销售动作配合客户储备的销售安排2008年销售线09.2002.2803.2110.18示范区开放项目推介会诚意金收取开盘外展场进驻2009年8月9月10月11月12月1月2月3月样板间开放12.13销售节点春节1.26报广出街、进入外展场后，以品牌、区位和奥体板块为主要诉求点，聚集目光业内沙龙活动启动；信息覆盖万科老业主（DM、短信）项目的形象建设期，以城市综合体为主要诉求点，对城市基因等生活感知等诉求进行形象宣传，提炼并突出项目的价值以圈层生活为主题，体现生活感知的活动此时主推全面家居的概念，为后面的产品推出做铺垫，以软文为主要形式，达到对全面家居的完整诠释全面家居体验活动开始正式释放推出住宅产品的信息，同时结合全面家居推广住宅产品生活演绎、完美生活目前正筹备发布报广开启镜像时代产品速递，区位、板块概念初步释放产品推介推介会、诚意金收取的展开，开盘在即推广主题营销事件配合客户储备的推广安排2008年销售线09.2002.2803.2110.18示范区开放项目推介会诚意金收取开盘外展场进驻2009年8月9月10月11月12月1月2月3月样板间开放12.13销售节点春节1.26各阶段工作安排外展场进驻前的准备阶段示范区开放前的准备阶段样板间开放前的准备阶段春节前持续储客阶段客户锁定阶段推介会前准备阶段2008年销售线09.2002.2803.2110.18示范区开放项目推介会诚意金收取开盘外展场进驻2009年8月9月10月11月12月1月2月3月样板间开放12.13春节1.26外展场进驻前的准备阶段（7月21日-9月19日）目标：外展场进驻前的筹备工作客户储备：信息初步释放，展示中心暂不正式接待客户工作进展：推广及销售目前的工作进展情况阶段工作安排推广线销售线客户线品牌、区域、板块、万客会章程保留路访客户的联系方式，为后期储客做准备；行销资源的锁定信息释放无推广安排；外展包装、所需销售物料准备；销售手册的完善，项目价值的提炼；路过客户的接待销售人员培训（现场制度、销售技巧、项目知识、外展场接待流程及说辞、明源系统等）、考核大客户资源整合确定外展场人员安排及细节制定各项销售资料：沙盘讲解说辞、全装修说辞、制定外展场答客问推广筹备工作进展目前已发布的产品速递现场包装部分设计已完成，内围挡7月底将发布，受奥运因素影响，外围挡、精神堡垒和道旗发布将延迟至奥运后。楼书、推广策略的初稿已完成，后期将继续深化修改；交通指示牌已发布；Google地图制作已完成，7月25日前投入使用；项目沙盘、单体沙盘制作完成，尚缺小院儿资料；7月底投入使用；外展场设计已完成，处于工艺筹备阶段；电子楼书、效果图初步设计完成，需细节调整；市场每周动态监测；推介会、开盘方案的调整