【培训课件】中药市场营销

中药市场营销市场和市场营销•市场概念：•狭义的市场—商品交换场所。•广义的市场-产品的现实和潜在的购买者，不是特定的场所，而是指一群特定的人群。•市场有很多分类,如商品市场和生产要素市场(商品市场又可分为:消费品市场和生产资料市场;生产要素市场又可分为:金融市场,劳动力市场,技术市场,信息市场,房地产市场);买方市场和卖方市场;现货市场和期货市场等等.传统的狭义市场是指商品市场(实际就是消费品市场),广义市场就是指市场体系,即上面的第一个分类.市场是商品经济运行的载体,是市场主体活动的领域,也是国家宏观调控的对象.市场经济的所有功能都通过市场实现.市场没有任何行政边界和国界,那里有商品经济,那里就有市场.市场和市场营销•美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。•菲利普•科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：•市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程•市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。狭义的市场营销和广义的市场营销•狭义的市场营销-单指在产品出来后，如何销售出去。•广义的市场营销-是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。营销4P理论•4P营销理论--以满足市场需求为目标•4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：•产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•分销(渠道）(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。建立顾客忠诚为目标的4R理论：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。以追求顾客满意为目标的4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。何为中药？•凡是以中国传统的医药学理论（如四气五味、升降浮沉、归经、补泻润燥、配伍反畏等）为指导，来解释其作用和用途而用以防病、治病、保健的药物，均可称为中药。目前很多人对中药和西药的概念不是很明了，有许多误解，大致有以下几种：㈠中国出产的药物就是中药；外国首先研制和生产的药物为西药这在现代医学刚传入我国的初期，似可理解。但现在，我国不仅能制造和生产国外最先研究和生产的药物，亦研究制造和生产了很多属我国首创的药物，如天花粉素、棉酚等天然产物药物，以及一大批人工合成的药物。这些药物，事实上是西药而不是中药。另一方面，像乳香、乳香、西洋参等药物，实产于外国，但它们不是西药，的确早已成为中药了。㈡中医使用的药物为中药；西医使用的药物为西药这似有道理，但仔细分析，也不确切：⑴西医也使用大黄、甘草等，但不能就此而简单地称它们作西药；中医即使使用维生素类，也不能就此称其为中药。•⑵若中药处方所使用的中药，不考虑中药的基本内容（性味升降浮沉等），仅考虑其现代科学的功效（如升血压作用，抗菌作用等），且违背中医药学的用药规律（如君臣佐使配伍），这即俗称的“中药西用”，此时的中药称作西药更合适。⑶中医使用药物，往往按中医药学理论使用；反之，西医使用药物亦往往按西医药学理论使用。•㈢天然药物为中药；人工合成的药物为西药现在所称的很多西药如黄连素、延胡索乙素、地高辛及大量激素类、抗生素类、维生素类药物，均是天然产物（有的已能人工合成）；另一方面，有些中药却是人工合成的，例如冰片，现已有人工合成的龙脑供用；中药砒石，在我国古代就是用人工方法而获得的，即用雄黄（硫化砷）经炼制（氧化）而得的三氧化二砷。㈣组成成分不纯或不清楚的天然混合药物称作中药或中草药；成分较纯或结构清楚乃至单体化合物的药物称作西药像颠茄片、洋地黄叶、大黄苏打片等西药就是成分不完全清楚的混合物；而硇砂（氯化铵）、冰片（右旋龙脑）、砒石（三氧化二砷）等中药，则属成分清楚或单体化合物的中药。㈤中国已有的传统剂型如丸、散、膏、丹、汤等称作中药；将现代制剂如片剂、针剂等称作西药这种划分在本世纪５０年代以前，似可理解，而今显然不合适了。因为银翘解毒片，当归浸膏片等是中药，却是现代剂型；而西药的一些合剂与中药汤剂类似，更也有丸、散、膏等剂型。中药市场营销SWOT分析•1、优势分析（StrengthAnalysis）：中药有数千年的应用历史和相应的中医药理论基础如《黄帝内经》素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点，在世界上独树一帜，在国内有长期的用药习惯和民众基础。中药在临床上表现出来的相应毒副作用小或无毒副作用、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视。如复方丹参制剂走出国门，已受到西方国家认可，是目前国际上销量最大的中药产品，我们所选择的心脑血管病和糖尿病领域正是能充分发挥中药优势的重要市场。•2、劣势分析（WeaknessAnalysis）•中药在治疗方面往往见效慢、疗程长、服用不方便。•中医药与西医药建立在两套完全不同的理论基础上，而目前西医占了医疗服务人员的大多数，很多西医不了解中医药，甚至持排斥心理。•国内中医药企业经济实力和管理水平较低，也严重限制了中药市场的发展。•3、机会分析（OpportunityAnalysis）•（1）中药国际地位提高，国家加大中医药投入中药，人类应用中药进行保健意识的增强。•。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用；欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。•（2）中医药生产和研发及中医药生产和经营企业管理水平提升•现代科学技术的提升使中药的发展得到了极大的提升，现在的中药新工艺、新剂型、新产品不断涌现，使部分中药也有了速效、急救的功效，同时中药的质量标准也在逐步与国际接轨，中西药的取长补短式的融合给中药提供了广阔的市场前景。例如丹参含片通过新技术的应用完全具备了西药急救效果，同时避免了诸多的副作用。•（3）人们中药保健意识的提高随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。•中药产品在保健方面拥有毋庸质疑的优势，中医素有良医不治已病治未病•4、威胁分析（ThreatAnalysis）•（1）加强中药质量管理•GMP—药品生产企业质量管理规范GSP-药品经营企业质量管理规范•长期以来中药质量标准的制订工作进展缓慢，有利必有弊，传统中医药理论如何与现代医药理论相结合，成为了中药发展的关键制约因素，目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业正在努力建设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全、有效和稳定，但在此方面还有很长的路要走。•中药市场营销环境分析•●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。•●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。•目前国内药品营销市场鱼龙混杂，部分医药保健品企业在国内市场环境尚不规范的情况下，采取夸大宣传、强买强卖、追求暴利等方式，对药品市场环境造成很坏的影响。随着国家对药品生产和经营企业的规范，出台了很多限制性的政策，如处方药不准在大众媒体刊登广告，严查药品违法广告、新医改推进实施等，对一些医药企业造成了极大的冲击。•由于药品是特殊商品，政策层面的管制在所难免，但中国的市场经济定义，仍决定了药品的商品属性，人们的需求也并没有减少。只要是商品就离不开营销，那么药品的市场营销就会大有可为，在符合政策前提下的药品市场营销将在变革过后迎来更大的市场机遇。（2）推进中药剂型改革传统的中药煎煮法其疗效相对显著，但煎熬过程和火候是西方人难以掌握的；另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮片及中药颗粒剂（3）提高中药产业管理及营销水平中药作为一种商品，必须遵守商品的流通规律，充分利用现代营销理论和实践，结合中药特色进行市场开发和推广，使其造福于人类健康。中药的市场营销•中药拥有广阔的市场前景，同时竞争也异常激烈，充分灵活的应用市场营销理论并结合中药的特点应用于实践，才能在中医药市场立于不败之地。•中药市场营销的特点：•1、受专门的国家机构管理和相应的法律约束：2003年以前药品生产和经营属国家卫生部药政处管理，2003年成立《国家食品药品监督管理局》属国务院管辖，2008年后重新划归卫生局管理。中医药另有《国家中医药管理局》是卫生部管辖的二级局。•2001年全国人民代表大会通过了《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》。•2、在指定的单位生产和销售：•（1）药品生产企业：制药厂。药品生产企业首先必须取得《药品生产许可证》，所生产的产品必须取得《药品批准文号》，2003年以后规定药品生产企业必须取得