东亚国际城营销推广提报方案

1东亚·国际城营销推广提报方案2008－07－062目录ContentsPart1：市场研究Analyse板块阅读/竞争阅读/消费者分析Part2：战略与策略Strategies战略前思考/营销战略/营销定位/营销策略Part3：推广StrategiesPlanPart4：创意IdeaLOGO/VI系统延展/广告调性示意推广计划/攻势风暴/媒体费用估算/推广阶段战术安排3PartOne市场研究1、板块阅读2、竞争分析3、消费者分析4沈阳奥体中心沈阳会展中心21世纪广场理工大学天水e城SR新城首创·国际城新华国际公寓亿丰时代广场沿海国际中心泛美华庭五里河商务区中央商务区产业区浑南新区特征5浑南新区特征板块发展特征：新城区、高新区、物流区成为它的功能定位。这里的总体布局是“一廊、两翼”版块大事记：初创起步阶段（1988年—1992年）发展提高阶段（1992年—2000年）新区建设阶段（2001年1月—至今）版块规划：按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。主要建设用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10%。61.总面积120平方公里，常住和流动人口20余万人；2.以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区；3.国家级高新区，是国家科技部重点扶持的10个高新区之一；4.世界500强企业已有23家入主；5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；6.是沈阳城市新的CBD，城市高端人群聚集地；可见的新城市都心。中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区沈阳最具国际化色彩的新城市中心浑南新区属性——国际化新城市中心7精品区域：浑河沿岸不可复制。由于紧临浑河，浑南新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。奥体板块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的商业地产人气更旺，更有五星级酒店选址在此。金廊沿线：这个区域的地产绝大多数都是商贸服务业。南部别墅：大多位于浑南新区的南部地带。由于浑南新区的大手笔绿化以及优良的空气质量，让这些别墅颇受购房者欢迎。但浑南新区的别墅区开盘较早，价位并不算高。浑南新区市场发展引擎8[未来预测]精品楼盘是主打精品楼盘将是浑南新区今后的主打。浑南新区将在“质”上努力，致力于引进精品项目，打造优秀作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进区人口的“质”，在整个沈阳市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。“浑南新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。”浑南新区市场发展引擎9浑南新区地产现状经过六年多飞跃发展的浑南新区用不断攀升的房价印证着自身的升值空间，2005年浑南地区的土地价格为2000多元/平方米，而2007年就已达到了4000多元/平方米。地价上涨了，房价也会随着上涨。从2007年的商品房上市均价来看，第一季度的平均价格为3866元/平方米，而从四月份开始，浑南地区的商品房上市均价稳定在4000元/平米之上，这样的价位已经和市内的铁西、大东等区域分庭抗礼。据统计，2007年的商品房那个均价比2005年上涨了约29.87%，这样的增长速度充分验证了区域的升值空间。2008年，依托“奥运效应”的辐射作用，浑南地区的奥体板块周围房价走势趋好，而“后奥体时代”所带来的高品质居住环境和深厚的人文奥运内涵对于浑南地区的主推作用也是被普遍看好的。而随着“大浑南构想”的推动，沈阳城市中心将南移，这些都为浑南地区的升值潜力注入了新鲜血液。10浑南新区地产现状350037003900410043004500470049001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月系列12007年浑南新区商品房月度上市均价（单位：元/平方米）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月38783737398443294113468445934202427242634764417711浑南新区地产现状沈北新区——新兴的热点区域板块被市场所看好，价格也得到快速的上涨，同比涨幅分别达到11.32%。热点区域涨幅较大，个别区县受个案影响而波动较大12政府扶持、交通便利，推速了该地区房地产市场发展浑南新区房产已逐渐进入成熟期新区聚集着一些大品牌、一流的开发商市场逐渐被看好，从供应、去化、均价各方面，数据均比去年同期有快速的上涨。浑南新区地产现状13以桥为划分，分为浑河堡板块、奥体中心板块、大学城板块；浑河堡先行、奥体中心最热，大学城后市强劲；价格北高南低浑河堡产品线齐全；奥体中心以商业及办公为主，少量住宅；大学城以多层、小高及高层住宅为主区域板块划分——分为浑河堡、奥体中心、大学城三大板块浑南新区板块分布14浑南新区板块分布浑河堡板块奥体中心板块浑河堡板块（N1）四至：东至浑河大街，西至大长线，南至过境绕城高速公路，北至宁园路，浑河。板块形成原因：此区域是距和平、沈河最近的郊区板块，随着政府对大浑南的规划，以及各项配套工程紧锣密鼓的建设，目前区域内项目档次高低不同，由于北部紧靠浑河，延续都市繁华，常住人口较为复杂，是最具升值潜力的黄金区域。产业发展拉动了板块房地产市场的发展，带来了充足的客源，万科地产的进入在一定程度上提升了板块热度。。奥体中心板块（N2）四至：东至辽祝路，西至浑河大街，南至过境绕城高速公路，北至浑河。板块形成原因：该板块是浑南新区早期进行房地产开发的区域，主要沿浑河开发为主，档次较高并已形成了一定规模。随着奥体中心的建设，地铁工程的全面启动，该板块已然成为浑南新区最炙手可热的区域，房产项目受其影响，价格上涨，销售速度较快。浑南大学城板块（N3）四至：东至过境绕城高速公路，西至辽祝路，南至过境绕城高速公路，北至浑河。板块形成原因：该板块发展主要依托大学城的规划建设，土地储备量大，未来将成为房地产市场发展的热点区域。15•该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域；•该板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过4500元/平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。产品供应与消化比9.51%0.47%1.19%15.08%4.61%43.46%17.13%9.05%73.33%64.82%41.81%70%86.55%100%100%100%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%37-5555-6565-7580-110110-130120-140140-180180-6000%20%40%60%80%100%120%供应比例销售率区域市场研究部分——浑河堡板块浑南新区板块分布16•该板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。•该板块是浑南最热的板块，该板块均价4300元/平，今年该区域板块均价预期突破4500元/平；从主力产品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。9.51%0.47%1.19%15.08%4.61%43.46%17.13%9.05%73.33%64.82%41.81%70%86.55%100%100%100%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%37-5555-6565-7580-110110-130120-140140-180180-6000%20%40%60%80%100%120%供应比例销售率产品供应与消化比区域市场研究部分——奥体中心板块浑南新区板块分布17•该板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。•区域点评：该板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在3700-3800元/平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品，该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。5.00%4.00%8.00%31.00%7.00%24.00%12.00%9.05%100%100%70%75%86.55%74.82%41.00%40.81%0%5%10%15%20%25%30%35%37-5555-6565-8075-110110-130120-140140-180180-6000%20%40%60%80%100%120%供应比例销售率产品供应与消化比区域市场研究部分——大学城板块浑南新区板块分布18板块区域特征市政引擎发展阶段浑河堡板块潜力黄金居住区距市中心最近的板块，打造居住氛围中级阶段奥体中心板块借势发展区奥体中心建设，地铁工程启动，该板块房产项目价格上涨，销售速度较快。中级阶段南大学城板块未来发展热点区大学城规划建设，土地储备量大，将成为房地产市场发展的热点区域。起步阶段浑南新区板块对比分析19PartOne市场研究1、板块阅读2、竞争分析3、消费者分析20大学城板块个案分析万科新里程红阳上河城金地国际花园21项目名称已开工06年开发年均消化中房金河花园1055浦江苑2074.8SR新城22173.7假日伊利雅特湾30145.2融城时代1154.5中国女人街10——2.5金水花城35——6.4河畔新城50109左岸慧晶11——5.5唯美品格19——8清华同方信息港874在水一方26——4塞纳家园1745新华国际公寓6.6——5慧缘博雅1866新榆公馆2065.4富都丽景10107雍熙金园10105.5总计333.610196.5市场研究部分——年均消化量近百万平米22普通住宅的主力户型面积在100-180m2之间，多数超过政府限价的大面积户型，小户型供给相对缺乏。54501001007080504845401169014034091279130170144158140150266160220127050100150200250300350400450500新世界花园亿丰国际广场金水花城河畔新城左岸慧晶富都丽景浦江苑融城时代昌鑫置地广场伊丽雅特湾阳光100万科新榆公馆格林生活坊100-120m2市场研究部分——大户型主导浑南新区板块总结23案名主力总价项目名称30万以下30-4040-5050-6060-7070-8080万以上中房金河花园浦江苑SR新城假日伊利雅特湾融城时代中国女人街金水花城河畔新城左岸慧晶唯美品格清华同方信息港在水一方塞纳家园新华国际公寓慧缘博雅新榆公馆市场研究部分——主力总价在30-70万之间24•大量酒店、写字间的建设•产业带的发展带来大量置业需求，市中心区内供求矛盾短期内无法解决•五爱隧道、地铁2号线的开通•亿丰、泛美等大型商业幅射效应•奥体中心•商务区形象初见端倪•大规模、一流品牌开发商的进驻，提升了该区域的整体品质。土地寸土寸金，升值潜力巨大•交通改善，扩大客户范围•提升片区知名度与美誉度，形成良好的居住、商业氛围•高档次、完善的商业及文化配套【站在2008年的时点上，重新审视项目区位特性】浑南新区板块总结——地块未来发展25市场小结：•开发环境浑南房地产正处于发展期；•产品特点小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著；•发展趋势浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展；•板块特点商务气息逐渐浓厚，规划中带有商业、公寓类型项目居多，知名开发企业相继入主区位解析：从发展趋势看，该地块升值潜力巨大，有很大的增值空间；从板块特点看，该地块所处为CBD板块，适合做中高开发；从辐射范围看，该地块地处浑南中心，区域辐射范围较广；从区域优势看，毗邻奥体中心、路网发达（地铁即将开通）、“金廊”全面启动、商圈渐成规模、08奥运会带动