东莞清溪镇御鹿华庭四期营销方案_87PPT_尊地

谨呈：东莞南峰集团金碧华庭逐鹿清溪御鹿华庭四期营销方案版权声明：本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。1初期目标传承御鹿华庭辉煌金碧华庭营销推广纲要2项目解析4项目定位分析5项目营销策略3市场及客源解析1营销目标尊地对金碧华庭营销目标的理解传承御鹿华庭精工大宅的高端形象1较周边销售价格提升5%以上2目标销售价格提升10%的意义市场楼盘销售均价5000元/㎡，本项目住宅面积29657㎡，销售金额约1.48亿，价格提升10%，即销售金额1.62亿，增收0.15亿。困难新政的频出和周边市场的影响123金碧华庭与前期项目分离地处新行政中心，周边配套有待完善2市场与客户解析1项目概况解析2项目价值分析3项目价值释放2清溪镇研判板块定位清溪镇住宅分布特征：老城区板块：因老城区交通可达性好，商业集中，生活相对便利，形成了居住密度较高的现状，区内现售的住宅多依托老城区的配套优势。新行政中心板块：行政新中心居住密度不大，舒适性高，加之交通网络的改善，已形成“居住升级”为核心需求的高尚休闲居住社区，虽目前因大的社区建设尚未完善、配套正处于丰富阶段，导致居住氛围欠缺，伴随时间推移，该板块的居住价值将逐步放大。2地块价值分析地块四至项目周边配套有学校、政府机构、购物休闲商业近在咫尺；随着行政中心区的日益完善，项目所处地段具备极高的升值潜力；本项目地块御鹿华庭1-3二号路总建筑面积：41165㎡其中商业:3712㎡住宅:29657㎡配套:1355㎡容积率：1.33绿地率：38%总绿地面积：9605㎡金碧华庭基本指标清渔路公务员社区丽景名门规划路行政中心大道SWOT分析优势Strength劣势Weak机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁御鹿四期，一脉同源地块上与御鹿华庭前三期分离，在客户感知上仍将其形成一个整体，加强客户对项目的认同感商业配套更精致一步精工细作3700㎡商业，在建筑形态、风情体验极尽完美，并在发售前呈现给客户，弱化配套不足影响。精工品质更进一些在建筑立面、电梯、公共部分装修、车库等部分精益求精，并尽尽可能提前展示给客户。客户得到实惠多一点发挥容积率1.33的优势，增大附送空间的推广宣传，让客户得知实惠，扩大项目的性价比。新中心板块第一个发言人挖掘新行政中心板块形象升级的契机，率先发力，成为清溪精品大宅的代言人，占领市场先机。科技住宅更领先一步在前期科技运用的基础上加大实用性技术的应用，提高项目品质。景观设计更细致一些充分发挥中小地块在园林打造上的特点，做主题精致化园林。品质展示更早一步提早进行实景展示，将精品配套精工品质、精致园林提前呈现。2地块价值分析优劣分析值释放价一一一一一一一一八壹御鹿华庭，一脉同源清溪新区板块第一个发言人客户得到实惠多一点科技住宅更领先一步精工品质更进一些商业配套更精致一步景观设计更细致一些品质展示更早一步个3市场与客户解析2市场竞争格局研判3客户群落分析1新政影响3新政解析新政内容对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。新政内容对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对自住型的需求，且总价风险相对不高的清溪市场来说，新政调控有一定影响，但相对较小；相比房价调控重点的一线城市，二、三线城市房价的政策压力较小；二套房的定义有待细则的出台来解释，部分银行政策仍然宽松。3市场竞争格局目前项目项目名称建筑面积容积率主力户型目前价格销售情况凤凰花园城107885㎡2.1590-180㎡5300剩几套140㎡左右的三房、四房盛和新都会93000㎡3.536-81㎡5000剩几套80㎡两房80-170㎡——2010年5月面市柏利华庭71877㎡---328-350㎡——待售鹿湖湾153494㎡---50-200㎡——2010年5月接受咨询恒盈豪庭97307㎡240-106㎡4700剩少数一房、两房嘉利豪庭≤47525㎡≤2.4————未售金碧华庭411651.33107-200㎡——未售丽景名门65114㎡2.1990-122㎡53003、4栋160㎡合拼基本售完，1栋剩约30套80㎡，2栋5月后推出老城区住宅产品类型多样，中心地带在售项目以中小户型为主，所剩产品不多；未来推出的鹿湖湾项目有一定威胁；新区不同地段产品分布特点不同，预推出的新盘很少。市场供应研究回顾结论一：09年清溪土地交易市场不太活跃，土地供应不足，仅有三宗土地出让。结论二：从已知的产品上来看，中大户型产品面积主要集中在100-200㎡的，从市场的反应来看，品质好的大户型以及实惠两房接受度较高。结论三：目前清溪市场上产品总价范围普遍在50-90万元。结论四：上半年市场方向不稳定，随着形势的明朗化，市场将再度活跃，且本项目在周边产品的频出下会面临一定的压力。3市场竞争格局目前项目3客户构成分析目前项目本地客户居住升级，成为主要购买主体。低密度、大盘产品，相对稀缺的景观资源吸引周边企业高端客户。价格优势吸附本地企业中低端客户以及投资客户。交通生活网络便利吸引当地企业中高层管理者及白领人士。①②③④3客户构成分析目前客户楼盘名称客户来源区域比例主要客户生活状况置业需求丽景名门清溪本地70%公务员年收入10万左右30岁以上客户部分有改善居住需求，偏向三房和四房深圳18%塘厦4%凤岗4%企业中高管年收入6-15万以舒适三房为主樟木头3%其它5%凤凰花园城清溪本地80%原居民出租物业为主，兼做生意大多住自建房，少部分客户有改善居住需求意向深圳6%塘厦4%私营业主经营企业或厂房，收入高以改善居住需求为主要目的，以三房、四房为主凤岗5%公务员年收入10万左右30岁以上客户部分有改善居住需求，偏向三房和四房樟木头2%其它3%恒盈豪庭清溪本地45%个体户靠经营店铺为生，月收入4000以上以两房、三房为主，少部分客户有换房需求深圳30%塘厦6%企业中层管理者或技术人员月收入10万以下以两房为主的居住刚需凤岗5%樟木头9%其它5%3客户需求分析典型客户高端大户客户：清溪原住民自有物业较多，购买意向不强；购买商品房多为外来企业主，尤其以日本、台湾等地中小企业主、高层管理人员居多，因其家庭子女较多，需求物业面积较大，较为注重物业档次和身份感。随机访问客户：凤凰花园城意向购买客户某玩具厂经理，台湾人，2000年来到清溪，2006年有下一代后考虑购置物业，意向原因：物业档次较高，社区治安好，很多台湾等地生意人居住购买本小区。清溪镇位于东莞市东南部，毗邻港澳，与深圳、惠州接壤，面积143平方公里，户籍人口3.2万，新莞人30多万；该镇以发展电脑信息制造业为突破口，大力发展IT产业，并形成产品配套程度很高的企业集群和产业集聚平台，让清溪成为一个颇具规模的电脑制造业基地。据统计，目前清溪电脑机箱的产量约占全球市场的20％，居世界各地之首。3客户需求分析典型客户中高端改善客户：行政新区规划的形成促使大量政府机关公务员及教师等职业人群向这里集聚，并且已有公务员小区，对周边的高档社区形成提供有利条件。随机访问客户：丽景名门意向客户陈先生与太太都是清溪政府公务员，因工作和生活的需要，需求购买品质更高的大户型项目，意向原因：距离工作地点较近，房屋面积合理，性价比高，社区环境好、物业管理服务好。刚需及投资客户：城区集商业、交通、教育、商务等多元化产业于中心，尤其是商业中心，因此此区域的商住项目依托期区位和配套优势受到首次置业者及投资客户的青睐。随机访问客户：盛和新都会意向客户李先生附近企业的技术骨干，虽然在企业里有宿舍，但向往个人生活品质的提高，意向原因：户型满足个人要求，总价可承受，生活便利，且商住性质的物业能保值。3客户需求分析访谈结论结论一：当地公务人员等人群近阶段改善需求强烈公务员、教师、和私营业主等要求通过二次置业改善当前居住环境；结论二：大户型需求，设计使用率高，园林设计合理，楼盘品质高大户型需求集中在130-180㎡的三房以上，户型方正，使用率高的产品更受欢迎；合理人性化的园林更提升整体品质；结论二：交通便利，社区配套齐全，品牌效应交通可达性高，周边生活配套全的社区市场消化较快，产品价值凸显，口碑的传播效应好市场客户访谈回顾客户80%集中在清溪本地，尤其是工作在此落户的移民，其次是周边区域和深圳。从职业来看本项目主要客户主要是公务员、私营业主、厂区高管等。从置业目的来看大部分客户主要是二次置业以改善居住环境为目的。4项目定位价值售卖模型FCPBFortuneCustomerProductBenefits价值客户增加价值交易项目形象定位项目客户定位项目价格策略FCPB价值创造Benefits因价值产生交易获得空间大于购买空间低成本进入豪宅生活圈低代价获得悦目赏心的生活Fortune地块自身价值4万㎡低密度大宅升级之作新区高尚舒适居住区1.33可塑容积率配套日趋完善的增值预期丰富的自然休闲资源1Customer客户需求特征清溪企事业高端居住需求本地居住升级客户沿线路源居住需求2Product增加价值空间的超值性形象的超值性品质的超值性园林、配套的超值性344项目推广定位价值创造我有什么？我已经有：Fortune项目自身价值清溪新行政中心区低密度豪宅生活圈4万㎡首席低密度大宅升级之作高尔夫休闲、山体景观资源快速干道立体交通网络东莞具影响力与良好口碑的发展商品牌阔绰大尺度舒适宜人设计住宅我独有：Fortune项目核心价值1.33超低容积率，清溪罕有一楼两户板式楼，户户朝南超高赠送面积，多变灵动空间精致园林，私享泳池东莞具影响力与良好口碑的发展商品牌大户复式比例高，人居生活典范城市中央：位居新中心区高尚生活区内；精品大宅：承接御鹿华庭精品大宅精华，传承项目高贵品质；精粹人生：宽绰户型空间、精致建筑品质、精粹科技住宅，享受精粹人生。4项目推广定位形象定位城市中央精品大宅精粹人生4项目推广定位形象定位东莞不稀缺高端楼盘，但清溪绝对缺乏清溪虽然楼盘众多却没有由建筑群构成的能够彰显城市文明的典型高端项目这是个缺憾，也是个机会而金碧华庭，以高尚人居标准创建高标准领袖社区为原来的一切，划上了句号！要做清溪豪宅市场的领跑者；以颠覆者的姿态，开启清溪人居纪元！树立市场新标杆，无以复制的顶级豪宅！4项目推广定位形象定位清溪豪宅的领航者！大增值方法4项目推广定位增值计划•打造成为建筑特色、产品品质、景观一流的高端项目！•打造成为居住感受非凡，有着地域性代表性的高端项目！•打造成为文化内涵丰富、有着不同品味的高端项目！•打造成为高品质物业服务、友好睦邻的高端项目！•打造成为体现“贵族精神”、地位象征的高端项目！4项目推广定位增值计划4项目推广定位产品增值大力宣传产品户型优化创新强化本项目高赠送率和空间灵动特点改造前改造后多个户型赠送率达30%以上，为清溪不可多得的超值产品，应加以放大！观景阳台丰富建筑立面效果给住户提供个性化空间注重人性化，为住户提供充足的观景空间阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅/客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣立面形象人性化4项目推广定位产品增值4项目推广定位产品增值车库大堂入户大堂智能门禁聚氨尼龙降噪防滑漆智能信报箱自动识别、高速电梯公共空间的品质打造使用新型材料，如保温隔热围护结构，新风系统、混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统、电梯等；在此增加的投入能够被客户感知，实现足够高的溢价；开发商追求长期品牌效应。4项目推广定位产品增值采用新型材料，提高产品品质，树立品牌形象断热铝合金窗框＋LOW-E镀银膜低辐射玻璃太阳能源系统新