中信_长春中信城大盘项目营销战术执行方案_146页_天启

第一豪宅第一社区犒赏巅峰人生长春中信城一期战术执行方案天启天启&&开启开启20072007年年77月月报告结构报告结构1、营销推广原则2、年度营销推广计划3、战役及战术拟定4、营销战术拆解报告结构报告结构1、营销推广原则2、年度营销推广计划3、战役及战术拟定4、营销战术拆解中信地产品牌利益点品牌重建品牌重建伟大的党，企业公民，国家信誉实力信托、金融、资本运作，多领域领先……背景不怕做不到，就怕想不到内涵中信集团品牌分析中信地产品牌利益点昀值得信赖的中国地产品牌身份决定使命品牌重建品牌重建中信地产品牌核心责任感，使命感中信地产已经完成的地产项目和基本形成的品牌形象公园生活倡导者中信地产品牌核心使命决定态度为懂生活的人提供更有价值的居住品牌重建品牌重建中信地产品牌个性有社会责任感的、有创见的、有态度的喜欢和黄的人——喜欢富丽堂皇/追捧爱自己爱别人眼中的自己喜欢万科的人——喜欢情调/被人关注羡艳爱镜子里面的自己喜欢中信的人——喜欢豪宅也喜欢大树，有态度也有表情懂得放下，懂得散步中信地产品牌个性态度决定个性品牌重建品牌重建中信地产品牌口号城市名片缔造者中信地产品牌口号个性决定气质昀值得信赖的中国地产品牌为懂生活的人提供更有价值的居住有社会责任感的、有创见的、有态度的品牌重建品牌重建中信地产品牌口号备6：给城市精神一个高度备2：以诚为本，尊重城市备4：诚信，让价值与生活同在备5：城市荣耀缔造者备1：诚信建筑，城市荣耀备3：诚信所在，价值所向备7：建筑城市理想品牌重建品牌重建中信地产品牌层级顶端人群唯一：非中信莫属中端人群期待：昀值得期待基层人群信赖：昀值得信赖与传颂在明确了中信地产品牌内核与表象后，我们应该从需求（客层）的角度进行品牌层级的建立。uniqueexpectationtrust品牌重建品牌重建中信地产品牌序列U（unique）系列——针对顶端客群，强调独占性资源，实力E（expectation）系列——针对中端客群，强调属性，实力，产品T（trust）系列——针对基层客群，强调实力，产品U系列E系列T系列U1U2E1E2T1T2贵族暴发中产小资改善首次资源占有★★★★★★★★★★★★★★身份价值★★★★★★★★★★★生活气质★★★★★★★★★产品功能★★★★★★★★★★★中信实力★★★★★★★★★★★★★★★需求决定序列品牌重建品牌重建中信地产产品序列建立标准后，将为中信地产未来取得每一块地之初，都带来明确的规划与营销方向。中信地产没有必要完全照搬万科的产品划分方式，万科方式太过集成化与低成本化，中信的使命感决定了我们的每一个项目都有着独特的气质。带着这种意识，我们为中信既有项目于在操作项目进行类型划分，会发现已经形成了以下住宅产品序列：凯旋…森林……中信城E1E2T1U1U2U1E1T1阳光…E2T1T2营销诉求中信实力产品功能生活气质阳光澳园嘉顿小镇凯旋城、凯旋官邸主语城、尚品南山中信君庭森林湖红树湾海天瀛洲长春中信城营销诉求身份价值生活气质产品功能营销诉求资源占有中信实力营销诉求资源占有中信实力身份价值品牌重建品牌重建中信城品牌导出拉斐庄园——U1普罗旺斯——E1德芳斯——T1中信城，长春第一社区++=[品牌整合推广原则]BrandValue稀世珍品BrandAudienceBrandImage第一豪宅让全民世界向往荣耀之上,惟有拉斐BrandCommunication即知且晓双管齐下品牌价值体系品牌形象品牌受众品牌传播令巅峰人士共鸣品牌重建品牌重建拉斐庄园品牌导出品牌先行，拉斐切入，双线并行（中信品牌农博园中信城拉斐庄园）大众传播以宣传品牌，小众传播以蓄水事件高调，广告低调样板段盛大先行，极化产品（会所/楼王）秘密亮相营销推广原则营销推广策略营销推广策略报告结构报告结构1、营销推广原则2、年度营销推广计划3、战役及战术拟定4、营销战术拆解工程进度07/7/下9/下07/下营销节奏推广节奏五大战役独栋主竣工前期筹备/品牌蓄水拉斐登陆/销售蓄水8/下10/上开盘/强销客户分类锁定10/中年度营销推广计划营销推广策略营销推广策略第一阶段品牌登陆期第二阶段第三阶段拉斐蓄水期拉斐登陆实景亮相项目定位项目解析兑现承诺实景说话开盘引爆11/下会员卡VIP样板段完成品牌登陆品牌亮相品牌内核信用卡认筹解筹推介会10/下售楼处持续期普罗蓄水及销售期第四阶段圈层活动08/03/下现场感染持续/品牌蓄水答谢会05/下楼王/会所完成圈层活动现场感染普罗登陆项目定位项目解析普罗登陆/销售蓄水开盘/强销开盘及强销期第五阶段报告结构报告结构1、营销推广原则2、年度营销推广计划3、战役及战术拟定4、营销战术拆解登陆战登陆战--强势登陆；推广线强势登陆；推广线--亲和自信亲和自信品牌登陆------引发关注项目登陆------立足城市实景/开盘---兑现价值,实现销售四大战役，决胜2007中信地产中信地产------城市名片缔造者城市名片缔造者拉斐庄园拉斐庄园------荣耀之上，惟有拉斐荣耀之上，惟有拉斐帝裔人生帝裔人生亲身体验七大体系亲身体验七大体系圈层活动---持续热销贵族生活贵族生活动静之间的品味共鸣动静之间的品味共鸣战役及战术拟定营销推广策略营销推广策略战役拟定战术拟定品牌登陆---引发关注拉斐登陆---立足城市实景亮相/开盘引爆---兑现价值，实现销售户外营销高炮/引导旗/现场VI/机场通道广告/飞机行李架广告/豪华票封圈层活动---持续热销事件营销光电营销客户营销活动/论坛/荣誉/联盟协作电视/电台/网络/VCR/短信中信会—客户平台/客户蓄水平面营销报纸稿/杂志稿/账单/直邮现场营销外展处/售楼处/样板段文本营销精品楼书/会刊/户型册/DM/物料报告结构报告结构1、营销推广原则2、年度营销推广计划3、战役及战术拟定4、营销战术拆解营销战术拆解营销推广策略营销推广策略战术拟定户外营销高炮/引导旗/现场VI/机场通道广告/飞机行李架广告/豪华票封事件营销光电营销客户营销活动/论坛/荣誉/联盟协作电视/电台/网络/VCR/短信中信会—客户平台/客户蓄水平面营销报纸稿/杂志稿/账单/直邮现场营销外展处/售楼处/样板段文本营销精品楼书/会刊/户型册/DM/物料营销战术拆解营销推广策略营销推广策略所有户外：8月15号前更换完毕（机场路，工农大路，卫星路，增加新城大街户外看板和重庆路楼体巨幅、欧亚转角玻璃幕墙看板）。工地围墙：8月25日前更换完毕，内容为中信地产和拉斐庄园内容交替。长春机场：3个机场通道沿途广告包装，12架长春南航飞机行李架贴面半年广告全包，三幅画面一组（中信地产、中信城、拉斐庄园），三个月换一次画面，豪华票封在头等舱专用安检口发放（头等舱每月1万人，可实行2-3月），普通票封在经济舱安检口发放（经济舱每月3-5万人，实行1-2月）。[登陆理念]中信地产-城市名片缔造者2007年7月30日~8月24日[登陆时间][登录细节]拉斐庄园-荣耀之上，惟有拉斐2007年8月25日~9月20日高炮---风格1/1高炮---风格1/2高炮---风格1/3高炮---风格2/1高炮---风格2/2高炮---风格2/3高炮高炮高炮机场看板机场看板机场看板重庆路楼幅引导旗拉斐LOGO---风格1拉斐LOGO---风格2现场指示牌---风格1现场指示牌---风格2行李架广告豪华票封普通票封/书签营销战术拆解营销推广策略营销推广策略战术拟定户外营销高炮/引导旗/现场VI/机场通道广告/飞机行李架广告/豪华票封事件营销光电营销客户营销活动/论坛/荣誉/联盟协作电视/电台/网络/VCR/短信中信会—客户平台/客户蓄水平面营销报纸稿/杂志稿/账单/直邮现场营销外展处/售楼处/样板段文本营销精品楼书/会刊/户型册/DM/物料营销战术拆解营销推广策略营销推广策略8-9月，香格里拉外展厅在布局不变的情况下，调整软包装，提升整体档次，符合中信城长春第一社区的整体基调，所有软装可以调整外展厅之后仍可利用。详细调整建议见后。10月起，香格里拉外展厅撤展，意向于飞机场安检内设立外展厅进入9月末，香格里拉外展厅合约将尽，考虑于进一步加强外展厅的效力，意向于飞机场安检口内，设立外展处，或建立中信会接待处，在强调中信会服务功效的同时，借助飞机场高端客群的集中性，加强客户蓄水量。飞机场外展厅宣传配合：《航空画报》杂志、行李架广告、豪华/普通票封与外展厅的互动配合。外展处建议外展处调整建议重新布置，加入壁炉，油画，红品鉴区等元素，匹配第一豪宅的全新地位。外展处LOGO墙正面外展处LOGO墙背面[体验式外展处/售楼处——不动声色的奢华]外展处/售楼处到位的五大要觉视觉听觉嗅觉味觉感觉视觉要素：◆室内风格◆镇馆之宝◆辅助元素◆人员服装营销战术拆解营销推广策略营销推广策略在整体室内设计上，以法式宫廷风格为蓝本，强调无与伦比的尊贵同时，又凸显出细节上的精致优雅。整体色彩柔和艳丽，采用大量曲线和繁复娇艳的花朵图案装饰，典雅之中亦能体味对于自然的崇尚。在家具的选择上，古典皇家风格浓郁，让客户在落座的一刻就能感受到贵族气质流露。[室内风格——法国宫廷式体验]营销战术拆解营销推广策略营销推广策略[镇馆之宝——艺术与品味邂逅]奢侈品的摆放提高了楼盘的豪宅气质，选择莫奈真迹和拉斐红酒则在财富价值的基础上强调了拉斐庄园独特的艺术品味。令人耳目一新。莫奈《草地上的午餐》价值过千万。可根据实际条件，摆放其他画家的作品。但是必须强调真迹的艺术价值。此外，为名画定做专门的的展示橱窗，以示珍贵。1982年拉斐红酒，价值20000元左右。在售楼处中设精美的红酒架，摆放其它各式葡萄酒，配合灯光和销售人员的介绍，凸现出拉斐庄园的独特韵味。营销战术拆解营销推广策略营销推广策略[辅助元素——细节之处见真谛]在售楼处中，应有多种细节元素体现法式宫廷内涵。如古典果盆，皇室咖啡壶，皇家巧克力等，既能给予客户实际的体验，又能在视觉上营造氛围。营销战术拆解营销推广策略营销推广策略[人员服装——艺术与品味邂逅]现场服务人员的制服借鉴法国宫廷的繁复华丽风格，充满古典气息。提供双语服务。营销战术拆解营销推广策略营销推广策略外展处/售楼处到位的五大要觉视觉听觉嗅觉味觉感觉[体验式外展处/售楼处——不动声色的奢华]配合拉斐庄园的宫廷气质，在现场播放《左岸咖啡杯中的法国香颂》。蒙娜丽莎的微笑、巴黎圣母院的钟声、枫丹白露的艺术盛会，塞纳河左岸的咖啡馆，一曲深情浪漫的法国香颂，浓浓的法国情调将你深深缠绕……香颂作为法语无可救药的糖衣、世界上昀美的歌曲，骨子里渗透了巴黎的优雅与浪漫。1.Aveeunpeudamour-KateeJulien2.Brouhaha-ClaudiaLaure3.WestermShadow-CaroleLaure4.AgauchedeLamour-CharlotteAvril5.ToutContre-Patsy6.Entrelateteetlecoeur-MarieDenisePelletier7.Lebaiser-JoeBocan8.tantquilauradesenfants-Marjo9.Lemploidemontemps-Chloe10.Elegie-PierreDussault营销战术拆解营销推广策略营销推广策略外展处/售楼处到位的五大要觉视觉听觉嗅觉味觉感觉[体验式外展处/售楼处——不动声色的奢华]在售楼处，空气中的味道也非常重要。不仅能够为整体风格加分，而且能够使人心情舒畅，集中精力进行现场体验。薰衣草香薰：薰衣草是法国风情的象征之一，薰衣草的香味恬淡优雅，而香薰本身又能够增添情调。植物精油：植物精油散播在空气中，净化空气同时可给人犹如沐浴在森林中般的清新感受。薰衣草室内香氛喷雾：简单方便，让室内充满薰衣草芳香，持久性较高。营销战术拆解营销推广策略营销推广策略外展处/售楼处到位的五大要觉视觉听觉嗅觉味觉感觉[体验式外展处/售楼处——不动声色的奢华]拉斐庄园售楼处昀大的特色在于它创造很大的互动空间，除了传统的水果供应外，客户们还可以在这里品尝到拉斐的味道。红酒品鉴：每天下午六点半，客户们可凭