中信太湖城营销推广方案

中信太湖城营销推广方案博思堂项目组2008年3月16日3总体推案节奏安排4全案营销推广策略1项目市场分析2项目整体定位一、项目开发意义二、产业背景分析三、类似项目借鉴四、竞争环境分析五、客户调研分析项目开发意义财富的聚集，使得“5＋2”生活模式开始被城市财富阶层接收，促成了国内度假板块如三亚、青岛、大梅沙、千岛湖的兴起，从其分布规律来看，集中在经济发达地区和具备相当景观资源的区域——苏州太湖国家旅游度假区具备成为又一休闲度假的城市基础和景观天赋；太湖的历史文化沉淀和景观资源共同构成了太湖独特的魅力，文化论坛的建设对太湖是一个发展的契机——历史文化天赋和后天赋予的文化资源是项目的核心资源优势；中信太湖城位居度假区的中心，项目包含酒店、商业配套、别墅和普通公寓，同时承担文化论坛的建设——对文化氛围的营造和休闲度假物业的开发为项目埋下成为文化休闲地产的愿景；故如何定位中信太湖城，既达到和文化论坛的统一，又达到和周边同质地产项目的市场区隔，也达到整个项目的均衡、高价、快速的销售，是我们营销需要解决的重点！一、项目开发意义二、产业背景分析三、类似项目借鉴四、竞争环境分析五、客户调研分析产业背景长三角的旅游人数占到全国的30％以上，是全国的重要旅游度假区域；长三角主要城市的旅游收入增速超过GDP增速，是城市经济增长的支柱性产业；苏州在长三角城市群中经济实力居第二位，古城风貌保存最为完整的城市，城市的旅游业主打品牌为山水、古城、园林等。而随着苏州在长三角中的经济地位的不断提升和外向型经济的发展，也将带来大量的商务、度假客群，城市的旅游度假业发展前景看好。长三角旅游业发展接待人数(人次)同比增长(%)入境国际旅游者人数构成（人次）旅游总收入同比增长ARRIVALSGROWTH（%）外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞亿元％上海520098111.94442614832235117363435119858.0922.1南京116086315.037630401673487673222802614.925.2无锡694728-2.57431054962154518162941445.7618.3苏州161236316.86121827995749756629076960015％杭州208599714.59145365026059111238360518630.0615.8总计10754932——82921719422544835814721493148.81——③①产业背景旅游收入(亿元)境外旅游者(万人)旅游外汇收入(亿美元)国内游客(万人)2001年171.4977.822.3436002002年19889.12.7820102003年235.9681.572.9123502004年335.91130.164.8631572005年4001505.736002006年524.92181.497.4841352007年6002008.64650苏州历年旅游业发展数据2007年苏州旅游收入在全市GDP中的比重达到了10.9％，做为本市第三产业的主要构成，旅游业对推动经济发展、改善城市经济结构和提高城市知名度起到了极大的作用。苏州大力推广“三古一湖”的旅游资源，完善旅游度假配套设施，同里、周庄、甪直和太湖的旅游资源得到了极大的开发，旅游业自2003年开始迅速发展。环太湖生态圈苏州城市经济的发展，包括外资企业、制造业对外影响力的提升，带来了大量的商务旅游客群；苏州是距离上海交通中心最近的拥有太湖资源的城市，在环太湖生态旅游服务带的建设下，苏州太湖具备成为长三角会议、旅游度假集散中心的条件；在太湖文化论坛品牌的号召和相关会议、度假设施的建设，太湖度假区在硬软件设施上具备成为全国性会议中心的条件。太湖文化论坛区域产业愿景一、项目开发意义二、产业背景分析三、类似项目借鉴四、竞争环境分析五、客户调研分析类似项目借鉴我们认为，中信太湖城的全区定位需要解决的是全区各个地块所面对的相区别和相联系的关系，及如何实现各个地块的最大价值，进而实现全区的最大价值。从市场的发展来看，项目所面对的是未来的市场，未来市场也是最难进行判断的市场。在进行全区的定位之前，我们认为对与苏州以及太湖国家旅游度假区的规划和发展相似的城市和区域进行研究是必要的。因此，我们选择了与苏州经济实力和区位相似的城市——深圳。通过对深圳的研判，结合苏州市场的特性，得出太湖度假区未来的市场走势。同类型城市的可行性分析（以上数据皆为2007年数据；数据来源——政府统计公报）基本参数面积面积面积苏州深圳地理位置苏位于江苏省东南部紧邻中国经济中心—上海位于中国广东省东南部紧邻世界金融中心—香港GDP57006765.41人口数量(常住人口，万人)750854三产结构比例0.17:62.6:350.1：50.9：49商品房施工面积（万平米）5955.863160.95商品房销售面积（万平米）1735.85555.11人均GDP（美元）1249510628城市特点典型的旅游型城市工商业为主旅游业为辅类似项目借鉴从苏州与深圳两城市的地理位置和社会、经济发展水平来看，苏州具有和深圳趋同的发展趋势。故具有很强的可比性。项目所在区域对比苏州太湖度假区与深圳大梅沙度假区都具有良好的交通条件，绝佳的景观资源，同时半个小时的车程也具备成为“度假＋自住”区域的条件。苏州太湖与深圳大梅沙具有距离和交通上的同等条件。类似项目借鉴苏州太湖度假区深圳大梅沙度假区项目位置太湖度假区位于苏州吴中区西部，距离苏州市中心20公里大梅沙度假区位于盐田区东部大鹏湾，距离市中心罗湖20公里区域简介太湖位于的沪、宁、杭三角地中心，北临无锡，南濒湖州，西接宜兴，东邻苏州。大梅沙片区是深圳市市级海滨旅游度假区和深圳东部重要的旅游服务基地。同时，这里有深圳最靠近市区的天然海滩，因此更具有居住的条件。交通情况环太湖路、孙武路、绕城高速、S320省道双车道盐梅公路、盐坝高速、盘山公路项目目标1、将苏州太湖国家旅游度假区建设成为苏州环太湖地区和苏州市未来最主要的休闲度假中心和度假旅游综合服务中心之一；2、体现绿色太湖的生态性，通过太湖生态湿地项目、山地生态项目、农业生态项目、林果生态项目的建设来体现绿色太湖的主题；3、成为文化主题突出的旅游度假区；4、打造健康太湖的形象利用特定的区位及资源优势，建设具有一流滨海风光，集娱乐休闲、高尚居住和自然生态为一体的滨海旅游度假区和东部旅游服务基地。国际级海滨旅游度假胜地、国际级会议展览中心及国际级海滨居住区项目所在区域对比区域规划及项目特点苏州太湖度假区深圳大梅沙度假区规划特点“一带”：依托太湖滨水资源形成沿湖滨的休闲旅游带。“一环”：依托自然山体、水系形成环绕核心区的绿色生态环。“两轴”：为了突出核心区在规划区内的标志性地位，规划形成两条面对太湖开敞的水轴，将太湖自然风光渗透进核心区，将核心区景观融入自然山水中，水轴两侧布置公共设施，为旅游者和当地居民服务。“两岛”：即叶山岛和长沙岛。“五区”：指西北部的滨湖度假宾馆区、南部的滨湖亲水度假区、中部的核心商贸娱乐区、北部的动迁居住区和东部的入口居住区。充分体现自然与人文的相互交融，力求人工建筑与起伏的山峦、宽阔的沙滩、一望无际的大海在气势上相呼应，形成由山向海渐次过渡的景观层次，从而达到山、城、海的有机统一。在大梅沙片区详细规划中，以建设深圳东部主要的旅游、休闲、度假基地为目标。规划采用轴线及放射形方法，形成山、城、海的轴向景观，将海滨公园区、宾馆商业区及住宅区等有机结合，尤其是将海水引入城区形成内湖的设计，充分体现出了海滨旅游城区的独特风貌。置业人口组成苏州本地和上海人为主，兼有少量港澳台及外籍人士深圳和港澳为主，还有部分外籍人士置业目的目前以度假休闲从休闲度假向自住发展辖区人口21153人20000人两个度假区在规划上同时重视对水景的营造，如大梅沙引入海水形成内湖，太湖度假区的滨湖亲水度假区。在客源构成上，两区同时重视对附近具有更高购买力的城市客源的挖掘。就客户质量和购买力来看，目前大梅沙度假区的客户具有更高的购买能力。类似项目借鉴开发期背景时间开发土地（万m2）建筑面积（万m2）项目数量（个）涉及项目第一次开发热•大发展商开始进入•项目众多但量体较小•政府对大梅沙的规划出台2001年54.9354.891水云间雅居、雅兰酒店、海景酒店2002年京地酒店2003年4东海岸一期、倚天阁、海语东园、海阙、凌海、万科十七英里、芭堤雅酒店2004年5心海伽蓝雅居、东海岸2期、海世界公寓、天琴海1、2期、万科国际会议中心2005年1东海岸3期A区第二次开发热•交通瓶颈突破•配套开始成熟•政府开始大力投入始自2006年95160.69云顶海天、优品艺墅雅居、泊岸雅苑、东海岸3期B区、湖心岛、天琴海3期、联泰大梅沙项目、京基.喜来登酒店、东部华侨城类似项目借鉴开发特点纵观大梅沙房地产的发展，第一次开发热潮是小面积的跃层公寓先行，同时启动酒店，提升区域的度假硬件设施；随之由知名开发商启动别墅项目，引入高端客群。类似项目借鉴借鉴意义苏州太湖度假区有发展成为深圳大梅沙度假区的必要条件和基础，甚至在一些条件方面还更加有优势（太湖的历史文化等）。因此我们认为太湖度假区区域内的房产的发展有朝着深圳大梅沙度假区模式发展的趋势，可以更多的借鉴深圳大梅沙度假区发展的先进方法和经验；苏州太湖度假区与深圳大梅沙度假区都具有良好的交通条件，绝佳的景观资源，同时半个小时的车程也具备成为“度假＋自住”区域的条件；从大梅沙的发展趋势来看太湖旅游度假区内的房地产业将会发生如下演变，由单一到多样（建筑形态），由国内到国际（客户组成），由中档到高档（物业服务），由热销到强销（销售状况）。类似项目借鉴万科东海岸产品户数(套)面积段(平米)主力面积(平米)一期联排88177-249249独栋5319-387327单身公寓24841-6355多层公寓23880-19085二期联排别墅135191-263263多层17478-24178、128三期联排别墅127205-224205高层25079-25478、163一期产品构成较丰富，目的在于试验市场对各类产品的接受度。二期产品类型呈现集中化趋势，由先前投资、度假为主慢慢转向居住、度假、投资等多种用途。三期普通公寓比例进一步缩小，且面积种类少，客户可挑选范围小。大面积户型大量出现说明自住客户已经占相当比例。类似项目借鉴借鉴意义先有试验性产品，试探市场对区域各类产品的接受度；产品由中端向高端发展，随着区域的成熟逐渐提高产品价格和产品档次;随着客源定位由度假向自住型转换，产品也由度假类产品向自住类发展;学校、餐饮、银行和医院是区域由度假性向自住性发展的重要配套;大面积的豪宅可在项目的中后期推出.一、项目开发意义二、产业背景分析三、类似项目借鉴四、竞争环境分析五、客户调研分析1、政策环境2、经济背景3、大市房地产发展4、竞争环境分析5、板块房地产特征6、竞争板块分析土地政策调整土地供应结构，提高中低价位、中小套型普通商品房和廉租住房的土地供应量比例，并加大对闲置土地的处置力度，规范一级土地供应市场。金融政策控制银行信贷风险，严格规定自有资本金比例、个人住房按揭贷款首付比例，加强对房地产开发贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理税收政策调整二手房转让营业税、强制征收住房转让个人所得税，并加强和规范房地产开发企业的企业所得税征收管理交易政策进一步整顿规范房地产交易秩序，制定专项整治工作方案，落实房地产交易环节的各项制度和措施，重点查处违法违规行为以及典型案例竞争环境分析政策环境竞争环境分析政策环境苏州成交面积走势图0042.2627.0157.0552.5277.6468.3271.7974.388.0845.946342.5937.5218.36-36%111%-8%48%-12%5%3%19%-48%37%-32%-12%-51%0102030405060708090100月份1月2