中原_福州申发大厦商业项目营销定位建议方案_65P_XXXX

2010年福建申发大厦营销定位PART.1项目梳理项目基础经济指标：土地面积：10084平方米（合15.13亩）土地用途：商业金融用地（兼容办公）容积率：≤6.2建筑规划要求：商业建筑面积不超过2700平方米，应集中设置于裙楼内，为集中式商业建筑密度：≤50%建筑高度：约120米（110米至130米）出让年限：商服用地40年东：万达城市广场西：临公共景观通廊边上为新拍的商务地块南：临江滨中路，与东江滨公园一路之隔。北：临鳌峰路，冷冻厂项目四至分析未来5－10年，写字楼供应量庞大；随着区域内各地块的开发，在未来将产生同类竞争威胁闽江两岸大量写字楼的开发，也将在未来市场分流出大部分客群地块处于鳌峰路及万达广场交汇处，交通通达性好地块方正，易于规划项目周边可利用资源多，有万达广场、公共景观通廊及闽江江景退让较多，地块可利用的实际面积较小尊重规划，地块可建设的楼宇规模偏小所处区域，仍在培育与发展中，尚未成熟东部新城的建设及政府对金融街规划，未来区域潜力巨大地铁四号线的规划，将助推区域交通全面升级项目SWOT分析未来，在金融街竞争激烈的格局中，我们要想脱颖而出。因此，我们可以在完善写字楼产品本身，花更少的资金，给项目注入特色与个性，赋予产品灵魂，也能在未来区域的整体写字楼中，更具备识别性。Focus1:本项目位于区域地块的第二排，无法享受一线江景资源。本项目二线临江，观江视野受D5、D6等地块的遮挡Focus2:金融街地块中，本项目限高130米，并非最高的项目，因此自身优势不大。100米130米190米100米地块名称计容总建面（平米）用途容积率商业预计（平米）商务办公预计（平米）SOHO公寓预计（平米）酒店E地（万达广场）325485商业金融，兼容办公4.5147372338639611248138D5地(海峡银行)529506≦800044950——D6地（达特贸易）541926≦800046192——D1地（上海升龙）124319商服用地6.5≦540083243——D2地（宇洋房产）1243196.5≦540081919——D3地（信用社）625206.2≦270059820——D4地（申发置业）625206.2≦270038875——B1地（进出口银行）408114.5≦300037811——B2地块（交通运输）365184.5≦3000—33518—C1地块（许金祥）472655.0≦3000—44265—C2地块（保罗投资）548505.0≦3500—51350—合计超90万方——超19万方超42万方近22万方近5万方Focus3:周边未来商务办公体量超出42万方，同类竞争产品激烈,从产品自身出发将无特色优势Focus4:地块地价无优势,并非最贵也非最便宜,因此在未来销售方面面临一定压力Focus5:申发集团有限公司是一家专业以轴瓦轴承研发生产为主导的企业，在福州房地产这块，属第一次涉及，并无品牌效应，需要时间沉淀。项目自身现状总结本项目并不能享受一线江景资源金融街几个地块中并不是最高的项目周边未来同类竞争产品激烈,从产品自身出发将无多大优势地块地价,并非最贵也非最便宜,因此在未来销售方面面临一定压力申发企业第一次进军房地产并无品牌效应如果，提升产品硬件？纵观，国内一线城市的写字楼大多追逐于产品硬件品质的提升，以此吸引客户！第一代50年代中苏混合写字楼，功能简单、自我封闭，类似住宅第二代80年代仿国际标准办公楼，满足基本功能，不重视空间布置、环保和智能化第三代90年代，除满足基本功能，还考虑空间分割和智能化第四代20世纪，考虑客户需求，绿色环保，提高舒适度、智能化和物管水平第五代纯自然生态写字楼，以客户需求为导向，强调人性化，智能化、环保节能化、专业化向国际水准看齐第四代现在进行时趋势如果，提升产品附加值？根据目前写字楼发展趋势，提升产品附加值，可在智能化、生态环保、专业化等方面下功夫……Q1:成本投入大Q2:科技日新月异，易被淘汰Q3:竞争同质，无法脱颖而出问题项目无法产生强势的综合竞争力但是出路一：提升硬件出路二：提升附加值我们的出路？？？重新审视，项目的目标客户群体特性与所属的区域——有思想有品味高资（知）客户档案目标客户特征——高资（知）阶层，具有实现自身文化品味的需求根据马斯洛需求层次理论，高资（知）客户群体，需求已处于高级阶段，其具有实现自身文化品位的需求。区域特征——新兴金融商务区+丰富景观资源+或浓烈或冷峻的周边建筑形态项目区域解读区域属性：根据规划，该区域用地范围总面积约63.51公顷，合952亩，是福州市作为海峡西岸中心城市未来发展的金融中心，属于新兴的金融商务区。景观资源：拥有闽江与光明港等内河形成外江内河的滨水风情，同时与北侧与西侧的公共景观通廊，形成丰富的景观资源。周边建筑形态：今后，万达城广场繁华、热闹的商业氛围，其他地块冷峻的写字楼商务办公氛围交汇碰撞。综述平衡点出发点——花更少的资金投入打造项目特色；赋予产品灵魂，使项目具有强烈的识别性；一炮打响开发商品牌。提升产品硬件提升附加值资金投入大易被市场淘汰无法脱颖而出另辟蹊径走独特的文化线路进行差异化竞争因为，项目客户特征——高资（知）阶层，有实现自身文化品位的需求。项目所属区域特征新兴商务区；丰富景观资源；繁华商业与冷峻写字楼的交汇处。所以，我们根据项目所具特质，植入“当代拼贴艺术”文化解密“COLLAGE当代拼贴艺术”COLLAGE，当代西方最著名的艺术思潮之一，意指不同文化艺术流派元素的多元拼贴。1984年美国哈佛大学的教授ColinRowe和FredKoetter在其史诗般的著作中，第一次将拼贴艺术扩展至城市规划、建筑构成领域。拼贴建筑已经成为当代西方艺术在建筑领域最著名的实践流派之一。文化COLLAGE拼贴艺术——新高资（知）阶层的选择这是一个与时俱进的社会，自由、开放、娱乐、快乐是其主题，新的消费需求是不断产生的，基础决定意识，意识决定了形态。艺术和商务的拼贴构成了全新的商务模式，商务成为艺术的载体，艺术亦可成为商务的途径。艺术和建筑的拼贴构成了物业的永恒的价值，一个高尚的物业让人有尊严感，甚至会对生命做出重新的审视。PART.3可拼贴的文化艺术的解读儒雅文化1儒雅文化：是以儒家思想为核心的中国传统文化的继承，它是满足了人们对中国传统文化的渴求，满足了大众在物质条件无忧的情况下对儒雅文化的渴求。中式古典风格的大堂具有新东方主义风格的大堂中式楼阁电梯厅在建筑装饰细节方面，运用中式文化的图腾或是雕花装饰。在写字楼公共通道，可装裱名人书法字画作品，如“载舟覆舟，所宜深慎”、“水利万物而不争”、“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”诸如此类，充满哲思的禅语，潜移默化滋润人的品性。在项目会所，可以植入“名酒与水源”、“陆羽茶经”、“茶道艺术”、“名人、名酒、名茶”等等传统文化元素，结合中式元素的会所建筑设计，成为古香古色的精神放松道场。新京派文化2新京派文化：运用传统文化中古典的、厚重的文化元素，融合地域性的人文与艺术沉淀，衍变而成的文化潮流。朱漆大门、窗花、影壁都是新京派文化的典型元素。建筑内部细节：融入新京派园林中的明暗、动静、阴阳等内涵，同时在表现手法上采用现代的手法在写字楼部分设珍品区——珍藏珍贵的新京派艺术品，如古董、名画、玉器、乐器等，既可供大家观赏，又体现整体写字楼的档次。在写字楼商业裙楼部分设置一个高级餐厅，请北京的御厨或御厨的后代烹饪御膳，采用预约的方式对外经营，采用御膳房的装修风格，进行仿古装修，同时体现现代的奢华一次仅接待一批客人。个性另类文化3个性另类：以极具鲜明色彩或是大胆前卫的设计，来展现一种个性。不走常规路线，突兀不协调的搭配，给人留下深刻的印象。在办公室内部分：所有隔断由玻璃、金属和窗纱组成，另类的设计，营造充满艺术的办公氛围写字楼内部办公格局：以大胆前卫的造型设计或者是简约的金属运用，来营造独特的办公格局在写字楼会所部分：设置特色的休闲吧台，甚至是一些独特休闲配套设置，或是具备异域风情的水疗，养生。用时尚的配套设施及独特的个性吸引大量的社会精英名流中西合璧文化4中西合璧：融合中西方的长处,汲取两者的精华.两种文化与艺术的相互结合，将会碰撞出更大的火花。形似“幕布”的大块玻璃体由红色建筑的屋顶段如丝般划过，承接西方的建筑艺术（大玻璃）衔接本土（中国红）的历史文化，在大堂里的突显独特的艺术气息。ARTDECO风格彰显高层办公的精致，在产品里面体现更多是中式空间特有的情趣。商业部分西班牙元素的建筑小品引入，如地面拼花、马赛克、雕塑小品；高层办公等可采用合亚洲元素沉稳厚重的设计。波普文化Part5波普文化：波普文化源于英文popular（流行的大众的）的缩写“pop“，即流行艺术，大众艺术。将身边的物品，如漫画、电影海报、明星、高跟鞋、任何消费品图像通过解构、拼贴、重复的手法进行艺术创作，都可成为波普艺术的创作主题。在写字楼广场部分：可用夸张的建筑形态,或是建筑小品装饰,以一种与传统艺术观念完全不同、极其通俗化、庸俗化的新奇、古怪的“艺术”形式来表达人生对社会的认识。可建筑外立面方面：因为波普艺术倾向于现代都市主义，故设计运用中用鲜明的颜色对比,以及细节强调的突出,给人予强烈的视觉冲击。在写字楼内饰上：因波普艺术的构成与城市文化有着紧密的关系，所以使用的材料来自城市的生活本身，表达语言符号的材料包括生活用品、广告、报刊、杂志、商品符码。因为，我们项目处于浓烈与冷峻建筑风格的交汇地带，必须找寻一种品味与现代相互平衡且易于被地域客群接受的文化艺术，综上考评最适合本项目的文化是：中西合璧文化。综述根据各类型文化与或浓烈或冷峻的周边建筑，衡量文化与项目契合度文化类别儒雅文化新京派文化个性另类中西合璧波普文化释意风格比较烈温文尔雅、以景观小品、摆设为主古典的厚重的传统文化因素，融合地域特色将中西文化相融合在碰撞中擦出火花以时尚突位的设置，来张扬现代个性以流行艺术形象，与夸张手法去表现现代都市主义浓烈度冷峻度综合评定√××××46ModuleundVariations_EVision本项目的“当代拼贴艺术”文化，树立区域识别性，引发国际新风热潮中西合璧文化所以项目整体定位：——融汇国际文化艺术特色滨江商务——以国际视角，挖掘福州沿海城市的旺盛消费需求；海西进程是本项目入市及升值营造的的有利制高点；金融中心坐标，是项目依仗综合性的多元化属性、紧邻市中心核心区，区隔周边不利因素，并利用大海西规划，实现项目价值最大化。PART.3COLLAGE—中西合璧艺术运用建筑外立面---简约冷竣的线条处理或是艺术雕花运用现代雕塑元素现代雕塑的几种的表现形式在园林景观部分可以加入一些特色表现艺术墙面的壁画，搭配外层玻璃，显得现代感的同时，又增添了文化底蕴，使得整个空间非常儒雅，繁忙中带有一丝淡静。大堂内部的修饰写字楼内部细节运用简单方格设计，或是简约的中国特色的艺术品摆设。洗手间入口可设计为圆形元素，即遵循了古代风水，有提升了整体性。墙面石材并不是单纯的平面，而是向内微凹，不仅形成了一个无尖角的格局，而且增添了层次感。写字楼内部细节写字楼内部装饰各式各样的中国元素墙面部分采用的是造型玻璃装饰，简约但不简单，整个电梯空间现代而灵动。商业部分的修饰木区装饰物火区装饰物土区装饰物水区的标志，水流从10根钢柱顶端流下，在底部蓄起后抽回管道，代表源源不息的循环。建筑细节可融入中国阴阳五行学说的设计大堂顶部的修饰可运用流线型设计，既能体现水元素又能与现代艺术相结合内部小品的修饰每一寸每一个小细节都透露着浓厚的艺术气息PART.4与拼贴艺术相关的营销手段邀请十大知名新锐设计师，透析“当代拼贴艺术的建筑实践”导入阶段邀请500强企业HR，举行研讨会，议题白领一族”最新惬意办公空间的标准”，导出“COLLAGE，拼贴文化的艺术化办公空间在福州诞生”举办“将您的办公空间变为拼贴艺术的梦工场”产品品鉴会形象清晰阶段售楼处开放当天，可做一个以“拼贴文化”为