临漳天轩湖畔营销推广方案

临漳天轩湖畔全年营销推广计划Presentedby:邯郸市佐佑房地产经纪有限公司_营销策划部handanzuoyoudichanManagementCo.,Ltd.2014.3.16本报告严格保密前言本方案只针对项目的销售和推广做出策略性和总结性的讨论和思考，不做长篇大论的阐述！目录第一章、项目解读第二章、销售部署第三章、营销阶段划分及推广费用分配第四章、营销管理及策略第一章项目解读•第一节、项目概况•第二节、总体规划•第三节、经济技术指标一、项目概况•1、区域位置：临漳地处华北平原，位于河北省最南端，属于典型的暖温带大陆性季风气候区，四季分明。•2、天轩湖畔项目位于临漳县西南新城核心区域，县城内独一无二的大型整体景观水网环绕其周围，生态和景观自然条件优越，地理条件得天独厚。地块西侧是贯穿新城南北并与主城相连的景观干道朱明大街，与城市边界有20至30米宽的城市绿化带相隔，并与西侧三曹湖隔路相望，地块北邻凤阳路；南临城市规划道路，隔路即为临漳县新市民行政中心；东面与LGT2010-31号住宅开发地块相邻。区域内在建及代建的有新行政中心、县第三中学、文化艺术中心、体育中心、星级园林酒店、县医院、小学、幼儿园、大型商业、商务办公楼等等，配套设施非常完善，交通便捷，生活便利，是集景观资源与配套资源与一体的稀缺性开发用地。3、地块用地面积86.57亩。基地东西长约250米，南北长约230米，用地形状方正，场地较平整。建筑类型从图可以看出，本项目高层9栋，小高层6栋，临凤阳路及城市规划道路为2层临街底商。交通分析由图看出，小区主要入口临大街，交通便利，四通八达，小区内部布局合理，人车分流。景观分析本小区景观设计合理，具有极高的可观赏性，居住舒适度高。小区与三大公园毗邻，两条小湖环绕，环境优雅，是居住的典范型社区。第二节总体规划•项目地处临漳县新市民行政中心的中轴线上，地形方正，土地利用率极高，规划中采用基本对称的建筑布局方式。•方案中南面沿路布置一排小高层住宅，其中主入口两侧为11层住宅，两翼为9层住宅，在两翼布置两排16层板式住宅，再往北正对花园为两栋24层点式住宅，占据得天独厚的位置，可建成360度景观视野的顶级楼王，背面沿街布置一排高层住宅，居中位置为18层，整个小区以高层低密度住宅为主，大部分楼栋南北间距49-70米，最小处40米以上，最大处百米以上，在最大限度营造大尺度花园景观的同时能保证每栋楼均能看到地块两侧三曹湖和七子湖的优美湖景。•南北两侧沿路布置2层沿街配套商业，方便了居民的日常生活，也增加了沿街建筑的立面层次。鸟瞰图中心花园透视第三节经济技术指标序号名称单位数量1总用地面积平方米577142地上总建筑面积平方米135616其中：住宅平方米118889商业平方米167273总居住户数户8684容积率2.355建筑密度%246绿化率%36第二章销售部署•第一节、2014年度存量解读•第二节、2014年度目标解读第一节2014年度存量解读•依照公司的要求，结合目前经济环境与楼市近况，天轩湖畔在2014年将面对严峻的挑战，销售任务的完成也将更加困难，因此，科学合理的销售政策和推广策略尤为重要。•目前剩余商品房住宅情况项目总量体量总货值一期约150套20000平约5600万二期868套135616平约3.8亿项目总计1000套，按照年消化500套计算，项目总货值约4.3亿，500套年消化，总货值为2亿。第二节2014年度目标解读•2014年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：（以下意见需要提倡低折扣的价格支撑来完成）•1、前提：2014年市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。•2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量广告成本投入来进行推广，建议在2014年广告推广销量占35%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售。•结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行再很大程度上取决于2014年大的经济环境的发展形势，依据原先对市场的判断，对2014年的营销任务做如下大致安排：•3、按完成可销售住宅总量的104-138平方占有总量的40%作为销售最低控制量，即小高层350套，高层住宅大面积单元150套，总量500套，货值2亿元为销售目标，在此基础上争取突破。全年销售表图解营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季1-3月10%50套1800万第二阶段：大环境是否转暖，该阶段将初见端倪4-7月35%175套8000万第三阶段：传统的购房旺季8-10月40%200套9000万第四阶段：年底置业及返乡置业11-12月15%75套1200万累计一年100%500套2亿第三章营销阶段划分及推广费用分配•第一节、推广阶段总解•第二节、各阶段工作事项第一节推广阶段总解•常规房地产广告投入占销售额的1.5%-2%，在此按邯郸普遍实行的1%比例来计算。•根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期1-3月10%20%40万小高层开盘期4-7月35%30%60万强销期8-10月40%40%80万收尾期11-12月15%10%20万总计100%100%200万第二节各阶段工作事项•第一阶段：延续、蓄势期•实施时间：1-3月•该阶段正好跨越春节，是传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域的重要作用，建议迅速建立起老客户营销机制。•在产品销售上，除了继续消化原有的客户以外，建议对项目部分实行销控，锁定部分小高层好的房源不予以销售，缩小市场供给量，同时为下阶段二期小高层的上市打下基础。•另：1-3月具体推广计划不做详述。第二阶段：小高层开盘期•实施时间：4-7月•该阶段重点推出二期小高层，在营销活动上重点考虑结合项目进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期，为达到对乡镇客群的有效覆盖，做好各个乡镇的公益性活动宣传。•在项目的推出同时建议推出一些特价优惠户型来吸引一些特定客户群，同时也有利于楼盘的走量。具体营销步骤4月5月6月工作事项网站广告启用小高层的推出-工作重点现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护软文的报道及推广形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点。工作事项五一促销方案的实施老客户联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放答客问更新六一营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析该阶段整体评估经济形势的走向及趋势，对下一阶段的工作展开部署工作事项六一营销方案的实施六一活动软文报道项目现场活动促成优质客户成交第三阶段：强销期•实施时间：8月-10月•该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。•在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目曝光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。具体营销步骤8月9月10月工作重点：传统的销售旺季，老客户转化工作事项媒体投放针对教师节的客群营销配合十一的项目宣传结合DM，路牌广告进行宣传利用房展会派单利用中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的更进或更换软文宣传的更进工作目的：继续消化客户第四阶段：续销期•实施时间：7月-11月•该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的营销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。具体营销步骤11月12月工作事项客户接待与维护特定客群的宣传媒体投放（DM）为主结合老客户拜年活动，进行事件营销工作事项开展“天轩湖畔”迎新活动媒体投放(DM)为主针对回乡客户开展项目营销工作重点：结合年底宣传，组合媒体投放工作目的：去化剩余单元问题应对：经过两轮筛选，剩下的多为大户型和价格高的单元，这阶段客群的再度细分变得很重要，可以针对不同的客户类型，设置灵活的优惠措施。第四章、营销管理及策略•第一节、项目计划管理预警指标•第二节、价格策略•第三节、项目定位、推广主题与执行•第四节、媒介投放组合策略第一节项目计划管理预警指标•结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。•相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。•建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度第二节价格策略•2014年度开盘安排，年初物业主要以一期剩余房源为主，同时开始对二期小高层的预热；到接近5月份时主要开始推广二期小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。第三节项目定位、推广主题与执行1、按客户群推广此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。2、按事件推广此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。3、按片区推广考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。4、按渠道进行推广为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分:1、加强老客户营销目前项目主要来自周边，客群存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。2、采取1+2的模式来销售同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。3、同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。第四节媒介投放组合策略•在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。•1、报纸广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。•2、广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类•1、主干道：形象广告为主，策略广告为附2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。•3、DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“天轩湖畔”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。•4、电视广告：不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。•5、路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。•6、网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。•7、车载广告：我