乐山沙湾沫水鑫城营销方案

沫水鑫城营销方案成都沐盛营销策划有限责任公司目录市场概况项目分析整体打造策略营销策略推广策略市场概况乐山房地产市场近期概况2011年8月份乐山市市中区商品房住宅成交总量为610户，成交面积53180.3平方米，平均成交面积约87平米，成交均价约5600元/平米。成交总量较7月的1158套下降48%。成交面积较7月的98054平米下降46%。市场概况乐山房地产市场近期概况2011年9月乐山房交会期间，共成交一手商品住房207套。成交量连续4个月下滑，9月份的市场进入了最低谷。开发商要打开市场，降价或是唯一的选择。因此，从目前情况看来，后续的市场继续走低的可能性较大。市场概况乐山房地产市场近期概况在房交会现场，多数看房者只是了解市场行情，并无购房意向，购房者观望情绪浓厚。而下半年很多项目的推盘力度可能还会上升，市场供求均衡会逐渐变为供大于求。开发商必然选择通过降价走量的方式换取市场，因此降价幅度或将继续加大。市场概况沙湾房地产市场近期概况阳光城近期情况：现销售产品为二期电梯公寓，仅剩10余套,均价:3000元/㎡面积区间:97㎡-104㎡，楼层:16-18层.二期优惠政策:按揭赠送4000元购房基金,一次性优惠3%三期今年预计年底开盘，均为多层三期面积区间：84㎡-117㎡主力面积：96㎡-107㎡近期看房人数较少，日均8-10组左右，成交量不高。三期现为准备期，价格及优惠策略尚未制定。市场概况沙湾房地产市场近期概况公园一号近期情况：二期于2011年10月18日开盘,共200余套，其中多层住宅160余套，均价为2800元/㎡。电梯公寓40余套，均价为3000元/㎡二期面积区间95㎡-160㎡，主力面积为100㎡-127㎡，二期优惠政策:分期优惠3%,一次性优惠5%开盘后到现场看房人数较多，人气较足，签约及交纳定金客户约25-30组。销售中心备有电炒锅、毛毯等礼物，凡交纳定金客户，即可领取。市场概况沙湾房地产市场近期概况楼盘上期开盘户数上期蓄客周期上期销售周期上期月均走量公园一号一期280套5个月11个月25套阳光城二期370套6个月12个月31套2011年初至今,沙湾单盘月均走量为28套。阳光城、公园一号近期或即将投放市场的主力产品面积均区间为100㎡-120㎡，优惠幅度为3%-5%沙湾在售楼盘中，95—120平米套三户型销售速度最快，临河区域是目前市场上价值最高的区域,电梯公寓作为一种开发趋势已被购房者普遍接受近期房地产市场整体销量下降；供大于求的整体态势逐渐清晰；购房者观望情绪浓厚，势必将引起新的降价风暴。基于当前形势，近期不宜再推出高价位的住宅，否则必将使市场失去区域价值认同度。住宅的大体量的推出,将会使供求体系更加失衡，短期内销量难以得到保证。市场概况结论项目分析各楼盘基本情况对比楼盘名称区位交通观景效果商业配套休闲配套空气质量产品定位物业管理沫水鑫城优优优优优较差高端优阳光城较差较差一般较差较差较优中端未知公园一号较差较差一般较差较差较优中端未知沫水鑫城除空气质量外，其余各项均占据绝对优势！项目分析核心价值临河景观商业配套休闲设施区位优势项目分析综述区位优势临河景观休闲设施商业配套优势位于沙湾政治、经济、文化核心区域，区位优势明显,交通便捷临大渡河的水岸山色、独特的景观优势侧靠沫若广场，独享沙湾最具魅力的人文景观大型城市综合体，商业配套优势明显。酒店、休闲娱乐、餐饮等业态齐全价值现实的区位价值体现，距中心城区仅450m临水而居，水岸山色尽收眼底,置身景观大宅的惬意生活项目免费的休闲设施，放松心情的最佳去处居住舒适度，生活便捷度无可比拟项目核心价值综述整体打造策略以核心价值提升项目品质核心理念临河景观商业配套休闲设施区位优势项目品质整体打造策略前期以核心价值提炼为主，可规避同质化产品的激烈竞争减少打造高端住宅自身的投入确保市场对区域价值的认同度意义整体打造策略营销策略多次少量、低开高走核心理念销售分批次进行，以控制市场房源数量，平衡供求建议将临街面产品作为一批次，中庭产品作为第二批次、第三批次发售，通过产品品质的高低形成一、二、三批次的价格差，有利于价格逐步上升营销策略分批策略营销策略一批次二批次三批次一期批次划分价格策略营销策略一批次与二、三批次间价格差控制在100元/㎡，价格以低开高走的形式，在前期迅速打开市场，引发关注，形成项目销售热度，并快速回收部分资金。一、二期为电梯房，参考市场价格，通过综合分析，价格应控制在3100元/㎡；三、四期是低密度享受型产品，价格预计在2900元/㎡。各期次之间由于居住产品及居住品质的不同，自然造成价格由低向高的良性走势营销策略定价依据参考沙湾市场现电梯公寓均3000元/㎡，多层住宅均价2800元/㎡，根据各楼盘基本情况对比，最终得出沫水鑫城一期产品价格。电梯公寓均价3000-3100元/㎡一期一批次临街住宅均价3000元/㎡一期二批次中庭住宅均价3100元/㎡一期三批次中庭住宅均价3100元/㎡营销策略一期各批次价格一期各批次蓄客周期及销售周期营销策略一期一批次住宅共128套蓄客周期销售周期2012年3月-2012年5月2012年5月-2012年7月一期三批次住宅共154套蓄客周期销售周期2012年12月-2013年3月2013年3月-2013年5月一期二批次住宅共154套蓄客周期销售周期2012年7月-2012年10月2012年10月-2012年12月营销策略电梯公寓楼层定价策略通过划分楼层层位，来制定其不同价格，体现价差。楼层层位划分为低层、中间层、顶层。17层电梯公寓楼层划分：低层（1-7层）、中间层（8-16层）、顶层（17层）。32层电梯公寓楼层划分：低层（1-7层）、中间层（8-31层）、顶层（32层）价格由高至低排位为：中间层、顶层、低层一期电梯公寓各楼层定价营销策略楼层1-7层8-16层顶层均价2930元/㎡3060元/㎡3000元/㎡楼层1-7层8-31层顶层均价2980元/㎡3150元/㎡3100元/㎡17层电梯公寓（一批次）32层电梯公寓（二、三批次）总均价：3003元/㎡总均价：3111元/㎡营销策略二期批次划分一批次二批次二期各批次蓄客周期及销售周期营销策略二期一批次住宅共128套蓄客周期销售周期2013年5月-2013年7月2013年7月-2013年9月二期二批次住宅共127套蓄客周期销售周期2013年9月-2013年11月2013年11月-2014年1月营销策略三期蓄客周期及销售周期三期住宅共228套蓄客周期销售周期2014年1月-2014年5月2014年5月-2014年8月营销策略四期蓄客周期及销售周期四期住宅共114套蓄客周期销售周期2014年8月-2014年10月2014年10月-2014年11月营销策略一期经济测算一批次二批次三批次面积均价面积均价面积均价11853㎡3000元/㎡16062.3㎡3100元/㎡16062.3㎡3100元/㎡总计：35,559,000元总计：49,793,130元总计：49,793,130元一期电梯公寓总销售额：135,145,260元营销策略二期经济测算一批次二批次面积预计均价面积预计均价11853㎡3100元/㎡11853㎡3200元/㎡总计：36,744,300元总计：37,929,600元二期电梯公寓总销售额：74,673,900元营销策略三期经济测算电梯公寓多层住宅面积预计均价面积预计均价11329.2㎡3200元/㎡10518.88㎡2900元/㎡总计：36,253,440元总计：30,504,752元三期电梯公寓、多层住宅总销售额：66,758,192元营销策略四期经济测算电梯公寓多层住宅面积预计均价面积预计均价3776.4㎡3200元/㎡10916.8㎡2900元/㎡总计：12,084,480元总计：31,658,720元四期电梯公寓、多层住宅总销售额：43,743,200元营销策略期数总销售额一期135,145,260元二期74,673,900元三期66,758,192元四期43,743,200元住宅总销售额320,320,552元营销策略时间2012年7月底2012年12底2013年5月底批次一期一批次一期二批次一期三批次预计销售额(单期)28,447,200元39,834,504元39,834,504元预计回款额(单期)22,757,760元31,867,603元31,867,603元时间2014年1底2014年8月底2014年11月底批次二期三期四期预计销售额(单期)59,739,120元53,406,554元34,994,560元预计回款额(单期)47,791,296元42,725,243元27,995,648元营销策略针对客群沙湾区政府公务员、事业单位员工、企业中高层员工、个体商户、下辖乡镇购房者、打工族等，对生活品质有要求的刚性需求和改善性需求购房者。营销策略客群分析公务员收入稳定，资金充足，对住宅的品质要求较高。产品要求：100㎡以上套3双卫，观景效果良好，户型方正，布局合理，采光性好，居住舒适度高，具有一定升值空间。但此群体区域认同度较低，主要为投资型、改善型用户，为项目次主力客群。事业单位员工收入稳定，资金充足，对住宅的品质要求较高，其综合实力与公务员相比略为次之。产品要求：100㎡以上套3双卫，观景效果良好，户型方正，布局合理，采光性好，居住舒适度高，具有一定升值空间。此群体主要为投资型、改善型用户，为项目主力客群。营销策略客群分析企业中高层员工收入较为稳定，资金较为充足，对住宅的性价比要求较高。产品要求：100㎡左右套3双卫或单卫和80㎡舒适型套2，观景效果良好，户型方正，布局合理，采光性好，实得面积高，居住舒适度高。此群体主要为改善型、刚需型用户，为项目主力客群。个体商户收入较为稳定，资金较为充足，对住宅的性价比要求较高。产品要求：100㎡左右套3双卫或单卫和80㎡舒适型套2，观景效果良好，户型方正，布局合理，采光性好，实得面积高，居住舒适度高。此群体主要为改善型、刚需型用户，为项目主力客群。营销策略客群分析下辖乡镇购房者收入不够稳定，资金不够充足，对住宅的价格比较敏感。产品要求：90㎡左右套3和80㎡以下套2，布局合理，户型紧凑，浪费空间小，实得面积高。此群体主要为刚需型用户，为项目次主力客群。打工族收入不够稳定，资金不够充足，对住宅的价格比较敏感。产品要求：90㎡左右套3和80㎡以下套2，布局合理，户型紧凑，浪费空间小，实得面积高。此群体主要为刚需型用户，为项目次主力客群。营销策略项目客群比例公务员事业单位员工企业中高层员工个体商户下辖乡镇购房者打工族5%10%10%25%25%25%营销策略产品分析形像与功能并重线上与线下联动推广策略推广思路推广策略形像篇——河畔景观大宅临河而居，与水为伴闲看流水，远眺青山置身山水间的惬意生活……推广策略形像篇——高端生活中心尊贵品质，高端配置漫步华庭，置身豪宅令人神往的舒适生活……推广策略形像篇——乐活宜居社区摘菊东蓠，梦回自然步步皆景，无止无尽放飞心情的恬淡生活……推广策略功能篇——楼盘信息展示推广策略功能篇——户型信息展示推广策略功能篇——价格信息介绍推广策略功能篇——促销信息介绍推广策略形像与功能分布比重形像45%功能55%推广策略广告媒介分析沙湾城区面积小,人口较少,因此应以时效性强、信息容量大、可检索性强的广告媒介为主。以覆盖面广、信息容量小、更新速度快的广告媒介为辅户外大牌（LED屏）、网络、公交站牌、道旗、社区灯箱、短信群发、公交车身、DM单等主流广告媒介辅助广告媒介电视、广播、报纸等推广策略主流广告媒介——户外大牌推广策略主流广告媒介——公交站牌推广策略主流广告媒介——道旗推广策略主流广告媒介——网络推广策略辅助广告媒介——电视乐山电视台公共·新农村频道乐山电视台互动·影视频道乐山电视台新闻综合频道推广策略辅助广告媒介——报纸推广策略辅助广告媒介——广播推广策略广告投放媒介排期(单期)蓄客期强销期持销期户外大牌、LED屏（形像展示）线式发布公交站牌（形像+功能展示）