中原XXXX年12月峨眉山与湖XXXX年营销推广方案

[四川中原.大四川部.山与湖项目组]sichuan.12.2011山与湖之继往开来2012年营销推广方案Codeofthisreport|2Part1.中原地产介绍Part1.回顾过去Part2.立足现在Part3.展望未来Part4.落地实现Part6.项目定位建议Part7.Codeofthisreport|3Part1.回顾过去Part1.1中原第一次报告回顾Part1.2中原进场后的本体数据分析Part1.3中原进场后的营销推广总结项目滞销市场原因总结：根据中原第一次报告对项目与市场分析，项目产品价值与目前区域市场发展环境不对应，与客户的需求不对应产品面积（260-1170㎡）产品装修程度（清水房）总价控制（280-1000万）客户需求（100-200㎡）客户需求（精装房）客户需求（主力在120-240万）不对等通过前期对项目区域市场分析，得知，产品滞销，主要由于旅游地产发展的初级阶段，区域价值没得到充分体现，产品价值与目前区域市场环境发展的不对应，与旅游度假型投资客户心理需求的不对应；中原第一次报告回顾现阶段项目面临问题项目定位不准确现场软件体现不够现场硬件展示不足推广主题不准确项目产品定位和区域发展阶段不符项目客户定位和区域发展阶段不符项目现场管理不足物业服务质量较差现场样板展示不足现场对项目的优势展示不足未提出区别于竞争项目的独特的优势卖点项目滞销内部原因总结：根据中原第一次报告对项目分析，项目定位不准确，现场硬件展示不足，现场软件体现不够，推广主题不准确，项目价值未得到充分推广中原第一次报告回顾Codeofthisreport|6中原第一次报告提出的突围策略回顾：二期产品建议面积调小，联排面积区间控制在150㎡以内，独栋面积区间控制在200㎡以内。二期产品建议中原第一次报告回顾Codeofthisreport|7中原第一次报告提出的突围策略回顾：未进行特价房销售，促进成交，从一定意义上讲，整体价格上浮10%，最高优惠15%，对客户并未起到太大的刺激成交作用选取少量位置较差房源作为特价房，作宣传噱头，促进客户来访与成交整体价格上浮10%，给出最高优惠15%，实际优惠未变一期销售政策调整中原建议实际调整中原第一次报告回顾Codeofthisreport|8中原第一次报告提出的突围策略回顾：现场包装整改较少，未达到预期的效果样板间：为客户带来购买的冲动，为项目增加现场的感染力样板间打造完成，但呈现效果不佳一期现场包装整改中原建议实际调整材料展示区：设置高端饰品展示区，提升项目品质与档次无动态水景和花卉：让现场富有生气部分整改，未起到预期效果现场饰品：超出客户的期望，并能使售楼部更显温馨无体验式营销：让客户身临其境，充分体验项目的优势部分整改（只购买两条豪华游艇，进行体验式营销）中原第一次报告回顾Codeofthisreport|9中原第一次报告提出的突围策略回顾：圈层活动太少，力度不足，没有让圈层目标客户了解到本案两大活动方向拓展客户资源圈层活动营销仅国庆节暖场活动中原建议实际调整中原第一次报告回顾Codeofthisreport|10中原第一次报告提出的突围策略回顾：推广力度不足，未能精准打击让目标客户扩大推广渠道、改变推广方式推广阶段不同，推广的主诉求改变目标客群的清晰化，完善推广载体洗车场派单短信推广（2次/30万条）户外广告画面更换，增加两个跨线桥户外中原建议实际调整中原第一次报告回顾Codeofthisreport|11小结：1、项目定位不准确，现场硬件展示不足，现场软件体现不够，推广主题不准确，项目价值未得到充分推广。2、根据中原第一次报告分析得出，项目产品价值与目前区域市场发展环境不对应，与客户的需求不对应。3、提出了突围策略，但都未得到彻底的实施与改善，部分实施力度不足，未得到预期的效果。中原第一次报告回顾Codeofthisreport|12Part1.回顾过去Part1.1中原第一次报告回顾Part1.2中原进场后的本体数据分析Part1.3中原进场后的营销推广总结Codeofthisreport|13来电客户分析：截止12月8日，来电客户共计158组，其中有效客户141组，无效客户17组，来电客户区域主要以成都乐山为主，主要获知途径为短信，户外，网络。来电区域主要以成都、乐山、省外其他城市为主，可以看出，目标客户群主要居住区域为成都，乐山，全国。获知渠道主要以短信，户外大牌，网络，朋友介绍为主。可以得知，短信，户外，网络宣传效果较好，达到率较高，建议持续宣传。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|14来电来分析：来电客户主要关注价格，其次是产品。中原进场后的本体数据分析来访客户分析：截止12月8日，来访客户共计488组，其中有效客户282组，无效客户206组，其中居住区域主要以峨眉乐山区域为主，其次为成都，客户购买能力有限客户居住区域主要以峨眉，乐山本地区域为主，其次为成都客户。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|16来访客户分析：来访客户年龄较小，主要以中端私家车为主，与目标客群匹配度不够到访方式主要以中端私家车为主，其次是部分高端私家车客户。客户年龄主要集中在41-50岁，其次为31-40岁之间。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|17来访客户分析：来访客户主要获知渠道单一，对价格敏感，接受能力有限，建议后期扩大推广方式，精准打击目标客群来访客户主要通过户外大牌，前期客户，朋友介绍为主，其次为入口包装吸引的路过客户。客户主要关注点为价格，其次为产品。资源占有客户也比较关注的。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|18来访客户分析：来访客户关注产品主要以小面积房源，联排别墅为主，购买目的主要用于自住和度假兼投资，注重资源的占有，符合旅游地产消费者特征来访客户关注联排产品较多，主要用于自住，其次为度假兼投资。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|19来访客户分析：来访客户较为关注峨秀湖，与本案进行选择对比，未成交原因主要由于价格较高，市场影响等客户关注区域竞品项目主要为峨秀湖，并于本案进行对比。未成交原因主要由于价格原因，客户对价格敏感度较高。对总价接受能力较弱。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|20小结：1、截止12月8日，来电客户共计158组，来访客户488组，成交5套，其中3套独栋，2套联排。2、来电客户主要以成都、乐山、省外客户为主，来访客户主要以峨眉、乐山客户为主，客户购买能力有限，对总价敏感度较高。3、从来电来访客户分析得知，未能精准打击目标客户，到访客户与项目目标客户匹配度不高，不能促进成交。4、来访客户主要关注小面积房源，主要用于自住兼度假，对总价有一定控制，符合旅游地产目标客群特征。中原进场后的本体数据分析Codeofthisreport|21Part1.回顾过去Part1.1中原第一次报告回顾Part1.2中原进场后的本体数据分析Part1.3中原进场后的营销推广总结Codeofthisreport|22过往营销推广总结：我们错过了2010中原进场后的营销推广总结Codeofthisreport|23计划定于7月，完成归于9月，战场瞬息万变，战机稍纵即逝佛光惊现山与湖Codeofthisreport|24网页链接和论坛发布获取点击率累计37万次，取得一定效果，但由于实际报广与网络炒作脱节，故本次炒作的效果大打折扣佛光惊现山与湖Codeofthisreport|25获取登记客户164组，并在国庆暖场活动对所有客户进行了回访2011乐山房地产秋交会秋交会登记客户164组国庆回访接受回访76组明确表示到访13组说不清54组明确表示不到访9组Codeofthisreport|26国庆前10天有效来电45组，短信推广效果良好；国庆假日7天内有效来电7组，有效来访58组，较平均周均有效来访13.6组高出326%，暖场效果良好国庆现场暖场活动2011国庆七天大假期间，项目采用“1000余组客户回访+会所现场全部开放+峨眉山景区发放DM单+短信推广”的方式，进行推广。Codeofthisreport|27从数据层面分析，本次活动收效甚微，建议在成都的试点推广应以“组合拳”的方式出击，对客户进行持续的广告洗脑和信息植入，才能够引起市场的关注赤狐洗车场投递合作方式：定投+一对一行销定投乐山价值20万以上车主1万份12P项目折页精选5家乐山MC店一对一行销10天Codeofthisreport|28本次活动具体执行没有按照原计划执行，因学员在山与湖会所现场停留时间短暂，执行效果一般，没有实现成交中原进场后的营销推广总结MBA学员与山与湖相约灵秀峨嵋Codeofthisreport|29餐厅效果明显不佳；部分酒店效果也不；休闲会所效果良好，资料基本被拿完，余留折页的翻动痕迹明显本地茶楼、酒店、商业广场布点峨眉地区选定网点：乐山地区选定网点：序号名称数量序号名称数量1红珠山宾馆21三苏酒楼32峨眉山大酒店22金海棠大酒店13峨眉山温泉饭店23老房子14华生酒店14红利来汉尊15新港湾酒店（沃美超市旁）15红高粱酒楼16世纪阳光大酒店16豪士特健身会所17开口笑17水艺天下18浪淘沙18好运沙龙19廊桥咖啡19良木缘咖啡210云上金顶110上岛咖啡111金色大厅111紫气东来112风尚国际112嘉定坊浅水湾113紫色视觉113民土空间114风韵美容会所114农业银行（乐山总行）215左右造型115商业银行（春华路支行）11616商业银行（高北门支行）11717恒丰银行（乐山新广场）11818兴业银行（乐山房管局旁）1合计40个Codeofthisreport|30不论是过程还是结果，与预期差异较大，建议以后的此类渠道性活动甲方应该在活动的参与过程中加强主导型，以取得更好的效果福建商会红珠山摆展摆展情况总结：12月6日第一天摆展，因参会人员较少，效果欠佳，置业顾问未能得到与福建商会成员直接沟通交流的机会。12月7日，在与活动组织方交涉后，摆展取得一定效果，共接待商会成员37人，发放资料30份，留下电话的客户为12组。我们将对此12组客户进行持续的回访和跟踪。摆展结果评估：由于此次摆展活动是在主办方已经确定正式方案后临时加入，所以在参与的主导型上我们显得很被动，预计可以取得的参会人员资料主办方坚决拒绝透露，与我们预估结果产生较大差距，建议以后的此类渠道性活动甲方应该在活动的参与过程中加强主导型，以取得更好的效果。Codeofthisreport|31小结：营销推广中暴露出的问题及总结的经验中原进场后的营销推广总结1、活动计划的决策时间过长，一定程度上影响了活动影响力的时效性，同时导致执行过程和结果与预期产生一定差异。2、从数据层面看，会所暖场活动和短信推广的效果明显，能够为项目带来比平常多出1-2倍的来电、来访客户，建议未来的营销推广多利用事件、话题等形式持续开展暖场活动。3、由甲方主动发起的渠道、布展等活动，建议甲方根据市场的投入-产出思维进行考究，并在参与过程中增加主导性。4、营销推广是一个长期、动态的过程，需要前期的客户积累、适当的条件引爆方能在销售环节有真实的收获，建议甲方在未来多以“组合拳”的方式影响市场。Codeofthisreport|32小结：中原关于上述部分问题的解决思路中原进场后的营销推广总结1、站在甲方审批计划的角度考虑，未来每月的月度营销推广计划，中原公司会在当月工作计划的前一周给到，便利甲方审核。2、未来的推广活动，中原会在活动结束后上报活动执行总结，反馈在执行过程中遇到的问题，便于今后工作的有效性。3、对于沟通过程中存在的分歧，希望甲方给予方向与标准。Codeofthisreport|33Part2.立足现在Part2.1从2010年至今的宏观调控政策Part2.2区域旅游地产年度分析Part2.3重点项目解读Part2.4青城山旅游地产分析2011年全国政策走势：调控政策继续收紧