中国移动通信元旦、春节营销方案

元旦、春节营销活动方案活动目的•从消费者的角度反应联通133目前存在的问题，在“双机”客户中作出去留前至关重要•开展亲情化服务活动，表明中国移动的优质服务态度•借助节假日进行优惠，感谢消费者的支持，进而加强中国移动用户的归属感与忠诚度•大力推广彩信业务和通话积分奖励计划三项活动1.公关宣传：“解读甜言蜜语，我有话要说”2.现场活动＋积分加倍奖励：“服务心，福气年”3.春节晚会互动＋彩信节日贺卡活动行程元旦1/6–1/191/20–1/261/27–1/31春节+2月份•与中国人最重视的节日结合，在各地现有的强力业务推广的持续操作下，加强兼具感性关怀与理性回馈的沟通，赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。回馈理性诉求关怀+回馈关怀延续关怀+回馈由各分公司首先引爆积分加码优惠方案集团公司与地方分公司联手，策动软文报道，加强信心共同主题的消费者活动在各地同时进行，搭配全国大规模宣传活动效果适时由各地分公司决定延续，软文报道操作持续进行全国同时进行大规模的回馈优惠，刺激使用量，建立品牌忠诚度活动一：“解读甜言蜜语，我有话要说”背景与目的消费权益的理性诉求•从集团公司进行的定性消费者调查显示，中国移动在网络、计费、漫游、数据业务方面有绝对的优势，是移动通信最基本需要考虑的因素。•同时，很多联通133用户，事实上是很不满意联通的。许多最近签转的用户，更是有身不由己的痛，因为被预交费用困住，动弹不得，只有悔不当初。•透过媒体的声音，把消费者的心声讲出来。让消费者做一个公平的自我判断。目的•以客观的调研结果为基础，点破联通133宣传的烟雾•借助客观事实，凸显中国移动的优势•抑制中国移动犹疑用户的流失联通133用户对其评价－不满网络质量差、经常掉线接通慢、无法接通与移动网络互通能力差（CDMA拨打移动手机或者移动拨打CDMA手机很难接通）网络覆盖差，盲区多短信有丢失及延迟的现象手机的质量差，出现质量问题但无法更换和解决电池耗电快－并没有宣传的1星期那么长数据业务尚未开通客户服务专业技术差，解决问题能力非常差某些促销方期限太长（2年或3年），有被套住的感觉，很不好。计费系统存在问题。操作规划•操作模式–由报道消费者现象的角度切入–采用探讨的方式出发，以现有的定性调研结果当基础，策动公关报道。–避免一贯的王婆卖瓜的内容•新闻调性：–关心消费者权益的口吻–发掘、反映事实的风格–提供资讯、帮助解决问题的态度新闻角度（一）主要诉求使用移动电话是为了带来生活上的便利，让生活更轻松。不要带两只手机，而造成生活上的不便。诉求对象1.双枪人2。犹豫的、考虑转网的单机用户3。潜在的未来移动电话消费者新闻切入点-怀揣两部手机，是时尚？还是累赘？-两部手机，带来双倍的保障吗？内容方向-“双枪人”这一名词正在慢慢流行，名词解释，消费者举例：职业，年龄……-佩带方式的举例-可别闹笑话！举例：带两只手机，而闹出特别的笑话；1860与客户回访的案例提供，整理写出。-为什么有人要辛苦的拿两枝手机-找出我们周围的双枪客：举例双枪人的职业，采用的原因等。-听听双枪人怎麽说！（甘苦谈）新闻角度（二）主要诉求真正理想的移动通信解决方案，不能只看表面的价格，要看性价比，才是正确的。诉求对象1.潜在的未来移动电话消费者2.双枪人3.犹豫的、考虑转网的单机用户新闻切入点-性价比？不仅是价格，更要看中运营商为你提供的网络、计费、客服等多个方面的因素，综合比较性价比内容方向-综合考虑运营商的网络、计费、服务等综合因素-点出吊诡的名词，以及优惠的例外状况，提醒消费者自我检验-CDMA手机的价格黑洞，告诉消费者CDMA手机的巨大利润空间，零售价（送机价）与生产成本价之间的巨大落差等，引导消费者正确看待“CDMA送手机”的实际价值。-特优惠价格的限制额度，以及超出后的收费标准。-预付话费的注意事项-封顶的条件，等其他新闻角度（三）主要诉求强调品质的理性诉求，从整体服务的方向出发，辟离价格战带来的混肴。诉求对象1.重视服务的无线通信用户2.中高消费的用户3.商务型消费者新闻切入点-硝硝战烟何日停？品质为决胜关键。-擦亮眼睛，选择服务要慎重！-中国人一定要能行神州，通全球。内容方向-从网络覆盖着手，全国的网络覆盖建设的发展概述-举例专业网络覆盖的成绩（举出展现《专注、专心、专业》的实例，如AT&T签约，1.9亿中1.7亿的用户，等等）-找出关键时刻，移动电话帮了大忙的例子：越南海难、井冈山遇险的大学生、抗洪抢险。-中国移动在移动电话行业的“专、精、强”体现，中国移动通信，移动通信专家（春节期间将投放形象广告）-专业精神的体现：网络、计费、客服、新业务，进而引申到创新能力、变革能力、为客户提供最优质服务时间安排•1月初，集团公司完成上述三个主题的文章（2－3篇）并通过“市场经营信息交流系统”和其他方式下发•1月－2月底，集团公司陆续在中央媒体上发表•1月中旬－2月底，各省可在省内媒体上发布•各省可立即结合上述主题，调动省内媒体力量注意事项•注意投放的方式，避免被竞争对手抓住把柄•除上述三个主题外，各省可同时展开正面的宣传报道：如以“全球通”为平台：–“您需要获得同城特例的话费优惠吗？全球通可以！”（计费）–“您需要3000个基站在全市为您提供服务吗？全球通可以！”（网络）–“你需要彩信等时尚业务吗？全球通可以！”（业务）•与硬性宣传注意协调配合。1月期间“关键时刻，信赖全球通”，2月期间投放“专精强”形象广告，各地注意提前预约媒体资源（电视、平面）。活动二：“服务心，福气年”背景•作为中国无线通信领域的领导者，中国移动长期以来一直为用户提供了稳定、安全、高质量的服务。•在新春佳节到来之际，举办一次回报消费者贺岁活动•推广彩信业务和通话积分奖励计划目的•利用春节这年度的最盛大节日，借势吸引消费者的关注度。•以集团公司为活动的总发起，举办一次全国统一形象的活动，传达统一的信息给消费者，体现中国移动的服务态度。•提供假日优惠方案，感激消费者的支持，加强用户的归属感与忠诚度。•大力推广彩信业务和通话积分奖励计划。推广模式•活动大纲由集团公司负责拟定，各分公司配合执行，需要遵循的原则是：–统一的活动主题和形象–统一的活动结构–在遵循1、2条原则的基础上，各分公司可以根据自身资源以及当地的市场状况，对活动进行调整。项目与分工集团公司分公司活动企划与架构制定广告/宣传创意设计活动奖品现场观众互动活动项目与执行“服务心，福气年”对象及具体内容•规划概念–结合中国人对新春佳节的重视，将活动规划为两个部分如下。–街头路展活动，现场提供体贴的服务，同时还有抽奖回馈。并进行新业务的推广（彩信、积分计划等等）–节日通话积分优惠活动，鼓励使用电话拜年，刺激使用量。•目标对象–现场活动：中国移动的全体用户–优惠活动：具有积分奖励条件的中国移动签约客户《服务心，福气年》贺岁活动2003年1月25日–2月28日1月25日–1月26日2月1日–2月28日街头路展活动春节通话积分加倍优惠方案“服务心，福气年”街头路展活动1月25日–1月26日街头路展活动•活动内容及形式–提供多项免费服务，回馈中国移动的用户，提高其忠诚度。–推广彩信和积分计划等新业务。–用现场互动游戏和抽奖活动来吸引大众的关注，创造声势。•活动地点和日期–人潮流量大的商业区广场或大型购物中心（例如：上海的港汇广场、百盛购物中心广场等），春节前的最后一个周末25、26日执行–中国移动的各地营业厅，带动人潮到营业厅（2003年1月27日–1月31日）–集团公司要求各个省会城市，直辖市，计划单列城市和市场容量比较大的城市举办活动，其余城市可以开展相应的配套活动。•活动执行时间：上午10点到下午6点•以上实际执行细节，由各地分公司根据市场情况来决定。街头路展活动•现场活动规划成3各板块，如下。•另后附现场规划平面图、以及各分区设计图，提供参考。活动板块1活动板块2活动板块3服务回馈：手机清洁服务抽福袋试手气活动重点业务推广展示：彩信通话积分奖励舞台现场互动游戏：互动游戏业务宣传板块1–手机清洁服务•贺岁活动的宣传重心，是吸引消费者参与的亮点。•概念/构想–推出手机清洁的概念符合干干净净过新年这个传统习俗，此服务可以让消费者体验到中国移动的以人为本的关怀。•参加办法–欢迎到现场的所有手机使用者，来享受该服务。–这样我们也可以让联通的用户体验中国移动独有的对用户的关心与服务。手机清洁服务（续）•清洁服务内容–手机灰尘--键盘，听筒，话筒，电池区等等。–金属接触点—SIM卡，电池等触点–屏幕—屏幕外部擦拭等•所需要的服务工具–棉棒–电脑屏幕擦拭布–酒精–镜头刷–金属清洁液•平均操作时间：约2分钟•操作流程请消费者自行关机/开机清洁手机键盘、外壳与屏幕打开电池仓进行电池触点和SIM卡触点的清洁用酒精进行外壳消毒，尤其是话筒和听筒部分插入SIM卡，合上电池仓。板块1–抽福袋试手气活动•概念/构想–利用节日期间大家喜欢试试运气的心理，安排一个最受欢迎的抽福袋活动，给消费者惊喜和回报。•参加办法–本活动原则上是只提供给中国移动用户参加，但各地分公司可以自行决定是否扩大到现场的所有人。–对于是否为中国移动用户的鉴别，请各地自行决定。–如果扩大现场的所有来宾，则可考虑让消费者答对一个有关移动的题目，才可以参加抽奖。配合新春时节，可考虑将出题者装扮成门神福将的打扮。抽福袋试手气活动（续）-建议奖品种类奖品价值要求备注最新款手机最新款式具有彩信功能的手机各省自定免费通话分钟数最高限度为价值10,000分钟的通话时间（平均分12个月之内用完）各省自定免费移动加值服务（移动秘书等）最高限度为12个月的免费服务各省自定红包袋（外面印有中国移动的品牌）无具体限制集团公司提供设计，各省自行印制门神福字春联（印有移动的品牌）安慰奖由省分公司决定抽福袋试手气活动（续）•奖品兑换–红包袋和福字春联抽中后，在当场立刻兑换。–手机，免费通话分钟数和加值服务的中奖者，需要现场登记之后颁发中奖证明，日后可以持证明到移动指定的营业厅办理。–中奖证明上需注明兑奖的时间期限，以及相关的注意事项，最终内容由各地自行决定。板块2–重点业务推广展示•板块2为重点业务的宣传活动，突出新春新服务的主题之余，同时进行业务推广。•概念/构想：–本次规划，主要是推广彩信和积分计划这两项服务。–各地分公司可以根据当地的实际业务需求情况，调整或添加一些其他的服务内容，比如•免费办理移动梦网卡•64K大容量STK卡•现场布置：–根据现场活动需求，以及动线人流的考量，业务推广的展示，规划成两区，分别是，•彩信业务推广区积分计划推广区彩信业务推广区•现场展示、推广–《发送动人一刻》彩信功能示范•彩信手机陈列展示•服务人员替感兴趣的观众拍照，将照片展示给大家看，并发到来宾的邮箱中或现场的大屏幕上。展示将照片做成手机的背景图案等功能，突出个性化。•发送MMS到另一部MMS的手机，展示MMS的强大功能。–在条件许可的情况下，地方分公司可以现场以促销的形式办理开通彩信服务的手续。–应节的彩信贺卡展示；设备许可的状况下，同时进行制作/发送的操作示范。彩信业务推广区（续）•促销讯息陈列–主要讯息•“发彩信抢积分”：从2003年1月1日零时起至2003年2月28日12时，发一条彩信积分加倍（细节请见营业厅宣传海报）•应节的彩信贺卡免费下载–背板为主，各地分公司可自行增加海报立架，易拉宝等。•现场布置：–建议在现场安装大屏幕电视，循环播放最新的彩信和积分计划的电视广告片。同时可以展示彩信手机的拍摄画面。–建议架设可登陆互联网的电脑，操作与SP合作推出的应节贺卡。•具体办法各地分公司根据资源和市场情况决定。积分制度推广区•促销讯息陈列–主要讯息•兑换方式，奖品，查询方式•春节期间的积分优惠方案–展示背板为主，各地分公司可自行增加海报立架，易拉宝等。•现场互动推广–如果当地设备允许，可以安排现场查询积分，兑换奖品。–为鼓励目前用户积分普遍较低，无法换取奖品的低落情绪，建议在现场推出一些具有节日喜庆气氛的礼品，进行特别回馈兑换。•现场