世界五百强销售培训文件1

MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.为什么人们要购买﹖小组讨论MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.为什么人们要购买﹖每一单买卖的背后都有一个购买动机。否则，没有人会购买。可是很少顾客会意识到为何会购买。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.顾客的购买动机，是不是因为要拥有产品本身?答案﹕顾客的购买动机，绝不会是因为要拥有产品本身。而是希望得到产品提供给他们的益处。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.没有人只单纯的要曲别针，他们真正想要的是把纸张夹在一起。为什么要买曲别针﹖MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.他们买有凹纹的曲别针，是因为他们被说服：有凹纹的曲别针夹纸夹得更好。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.对于曲别针销售员来说，想将纸张夹在一起，是一个很好的购买动机。但实际上，他的准顾客不只想将纸夹好，而更想避免因为不使用曲别针而浪费时间、金钱或安全感。你说不重要吗？MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.满足真正的需要MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.每个人同时可以有很多不同的需要MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.钻戒汽车西装学位54“电视机晚餐书籍玩具轮胎需要MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.早晨开往雅加达的火车需要不到这个阶段，准顾客是不会购买的张力要求欲望MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.动机调查和销售员动机调查：找出为何要购买，这是近年来，在市场学中其中一个很有意义的新课题。但顾客作证所说的购买某一产品的原因，经常是不可靠的。很多人根本不知道为何买东西！！有的则有意或无意的给了错误的购买原因。研究人员志在找出购买背后的真正原因。他们的发现通常都冠以心理学的名词但销售员在他们的发现中学到了很多东西。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.它能给我什么我们所做的每件事情都跟我们的个人兴趣有关。即使我们的行动是基于他人的，作为报偿，也给予我们个人满足感。对于销售员来说，他的准顾客只会因为个人的兴趣而购买。他不会因为销售员，因为产品的特点或销售员的公司，他只会因为产品的优点和好处所能供给他的利益而购买。我们大部份都想，自己的决定是基于逻辑思考，我们的购买是取决于对所有事实的权衡。偶然间，这可能是正确的。心理学家告诉我们：很多销售是基于情感冲动多于逻辑.很多人选购汽车侧重它们的外型、声誉和娱乐方面的因素，多于因为要解决交通问题上的效率、经济和省时的因素。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.蒸气熨斗的故事MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.有一个顽固的商人购买了某牌子和型号的蒸气熨斗。原因很简单，因为这是他妻子要的，而不是因为他确信这熨斗性能较好或较其他品牌的产品更值得买。很多家庭主妇会因为她的一个邻居拥有某产品而拒绝购买。而另一部份人会因为他的朋友们都拥有某种产品而购买。不要企图去寻找原因，只充份利用这现象好了。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.打字机的故事MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.如果售货员能诉诸于逻辑，那当然可以，但他也利用所有情感上的因素来加强他的论据。他可以指出：新的打字机会比旧打字机快，但他也会强调拥有美观和外型的打字机是一种乐趣。而老板会认为办公室经理买这部打字机很精明，还有秘书会想他真是一个理想的人物，如此关心自己的工作士气。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.每个准顾客都不同如果每个人买同一产品都是为了满足同一个意愿，销售员的工作会很容易做。但是动机是个人的问题，而且每个准顾客对优点和益处都有所偏好。因此，他所购买的产品和服务，应能提供给他最大的好处，而他又能负担得起。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.传统、环境、教育、经验、社会地位和收入。这些因素都影响了人们购买动机的强弱。造成了一个人的目标和价值观，以致他的购买决定的因素，包括他的-MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.人们也是不断地在改变著的时间、即时的情况和心情会给人予一个特别的原因去决定买或不买。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.针对购买动机哪些动机能引诱人们购买呢？销售心理学家们不同意那些数目或术语，但是他们普遍都同意这个假设，即是：每个人都将追求个人的满足感置于一切之上。?MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.在求生的基本诉求之外。普遍认为有六个基本购买动机。其中四个经常被成对论及。这是因为它们有正面和负面的关系。分别是害怕损失和希望得到愉快和避免痛苦其他两样是：骄傲和希望得到认同MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.当然还有其他特别的购买动机，这些在销售和人类行为的书里有论及。但它们多数都能被安置在这六种基本动机的框架里。在以下的分析中，我们给每个购买动机列举了例子。有些例子跟两个或多个动机有关。例如：“健康”，虽然它主要跟愉快有关，却少与全部六个动机划上关系。这就是为何广告上说：“健康无价”而不说“省医药费”。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.六个基本购买动机1.利润或获得。(省钱；经济；利润）2.害怕损失。(安全感；保护财产；健康或所爱的人；未来的保障；省时；防止损失；长寿。)3.愉快。(舒适；方便；享受；被他人赞赏；豪华；健康；好感；性吸引力；省时；好的食物和饮料；好的居所；美貌)4.避免痛楚。(保护；解除痛楚；保障；少工作；安全；健康；无忧；变得更加吸引)。5.骄傲。(占有欲；先进的技术；自我改善；外型；美貌；高质素；最新的潮流名誉)。6.希望得到认同。(社会接受；好感；学习；赞赏；名誉；模仿)。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.明白好处并不足够虽然准顾客可能完全理解，这产品会满足他最大的一个或多个愿望，而他仍然不买，为什么呢？有时是因为他对比花同等的钱，在不同情况下，所能得到的满足感。V.S.MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.很多时候，准顾客的心中有不同的动机在争战。最后，最强的一个会胜出。可能他会同意：你的产品会给他很多快乐，但因害怕如此失去金钱，会使他取消或延迟其他计划。而此时这惧怕的份量压倒了一切。钻戒汽车西装学位54“电视机晚餐书籍玩具轮胎需要MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.销售员及购买动机如果销售员可以发现，准顾客真正需要什么及其数量，他就有了开启销售的钥匙。有一个时兴的韵率小诗，经常被用来阐述这个重点：“TosellJohnBrownwhatJohnBrownbuys，youmustseeJohnBrownthroughJohnBrown‘seyes.”意为：“要将钟伯朗要的卖予钟伯朗，你应透过钟伯朗的眼睛明白钟伯朗。”MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.不管用什么办法，销售员一定要找出哪些购买动机对准顾客的购买决定有最大影响，而在其中哪个购买动机是最强的。然后，他应强调对此动机有最大鼓励性的产品的特点、优点和益处。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.四个发现动机的方法1.发问：“如果我能在油耗上帮你省钱，你会感兴趣吗？”2.聆听自愿发表的意见：准顾客说：“我很想有一个轮胎记录系统。”3.在介绍时，聆听对方意见：“我希望我的轮胎的里数能是你说的那样。”4.观察：研究准顾客的环境、体现嗜好的迹象和他所拥有的汽车。一个销售员一定要在访问的初期，找到准顾客的动机。它们跟准顾客的问题和需要有关。这可以用以下四个方法来发掘：MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.如何利用购买动机不能期望一般的销售员，能知道使一个人做最后购买决定时，所有牵涉在思想和情感过程的东西。这可以是一个有趣的课题，但是不必要的。然而，你必须知道某些事实。以下总结可帮你一把。1.没有一个特定的购买动机驱使，准顾客不会购买。2.准顾客的购买动机永远不会是想拥有产品本身，而是想获得产品所能提供的东西。他不是对产品的特点感兴趣，而是对产品特点所能提供的益处感兴趣。人们不只是买彩色电视机，他们买的是观看美丽图画时的乐趣。乐趣是我们要销售的东西。MichelinBeijingInformationCentreTeachingMaterials.NotforPublishing.如何利用购买动机3.直至将所卖的产品和它的优点和益处连结起来时。准顾客才会购买。4.这意味著你介绍产品的方式要将重点放在准顾客最感兴趣的产品益处上。你提到一个特点，例如不锈钢部份。但是你应立刻提及某些购买动机，譬如‘害怕损失’，或者可以选择说：“你以后可以不用再换，因为它不会再生锈。”不要假设：你的准顾客能自己做这样的连想。帮帮他吧！5.最后，你必须使顾客相信，他在购买货品中所得的：好处比金钱损失更重要。‘这小小的投资能带给你连续几年的享受。再加上