人民东(东城)国际整体营销方案XXXX1001

世联地产2010.04长房中庭国际项目给长沙一个梦想占长沙一席之地2010年10月泊富国际广场正式开工2011年6月华远·华中心正式开工2011年底万达入主潇湘B地块——33万方商业综合体D地块——3.9万方甲级写字楼2012年初北辰三角洲启动A1区268米地标性甲级写字楼A2A3区摩天写字楼群B1B2区SOHO式写字楼大牌云集长沙城市地位及崛起力度受到肯定和证明……这是最好的时代，但也是最坏的时代！因为.......写字楼成为商用地产投资热点商用地产是谋求出路的不二选择中央政府持续调控房地产市场的决心从未动摇大牌云集战云密布纵观09-12年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现成交额下降成交额上升成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳量价量支撑价1价助涨助跌3量先价后2量支撑价1价助涨助跌3价助涨助跌3量先价后2量支撑价1在09—12年的房地产行情中价量规律得到充分体现就短期来看，持续调控及经济大环境的不景气使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；价量开发商需求房地产走势量支撑价1外生变量投机需求投资需求居住需求价格变动价助涨助跌3成交量支撑位跌量先价后2长沙市写字楼市场,主要集中于六大传统商圈附近,依托于地段及繁华商业环境、成熟业态的办公配套需求而存在,根据地段发布及商业繁华程度、产品自身品质的不同价格表现差异较大.20000元/平米以上中心市区核心商圈、高品质未来表现无量上涨16000—20000元/平米次中心市区核心商圈、高品质缩量上涨8000—16000元/平米次中心市区非核心商圈、高品质放量，价格震荡8000元/平米以下次中心市区非核心商圈、低品质放量价平以上图表摘自易居（中国）克尔瑞数据研究中心持续的严格调控及经济大环境的不景气对于长沙房地产市场的影响及启发1.持续严苛调控对市场冲击较大，尤其是住宅市场，投机客销声匿迹，投资客需另谋出路，刚需客户踌躇不前；2.经济大环境的不景气，更增观望指数；3.但经济复苏预期从未丧失，经济仍然具备一定韧性与强度，出路在于大量中小企业、高附加值出口企业、内需强劲型企业；4.长沙代表中南地区成为中国最具发展潜力的城市，优势：（1）国家扶植力度大；（2）长沙将成为重要的交通枢纽；（3）长沙的科技优势还是很强的，文化上有一定优势。Q：机会与挑战并存，我们该如何战胜重重困难突破重围？——于狭缝中求生存是规避市场风险的一种不二选择！项目使命：借助长房品牌，尽快完成项目开发销售，在最短的时间周期内获得相当的利益！中庭国际两大目标价值目标：•充分挖掘项目价值•获得相对合适的利润快速销售：•缩短开发周期，节约运营成本•尽量于一年以内（截至2013年底）住宅部分达成80%以上去化本方案着重解决问题如下Q1：在持续严苛的调控下商住一体项目的出路在哪里？Q2：在大牌云集的长沙写字楼市场，如何虎口夺食，我们的客户到底在哪里？Q3：市场占位，即产品定位如何致胜于先机？Q4：项目的营销立意及推盘节奏？中庭国际的主要困惑：是否有足够的客户保证项目能实现一年近5万方限购属性商住一体产品的快速去化？持续的调控及经济大环境的不景气如何实现快速高价值的去化？项目的营销定位及推售节奏？限制条件：1、限购产品，客户面严重局限；2、周边同类产品的低价格战略。1报告结构价值反思2市场扫描3客户机会4项目定位5营销举措价值体系视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值视角二：项目的本体属性视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场1价值反思：中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？当之无愧的交通枢纽全立体交通网络构架黄花机场；传统铁路运输枢纽；现今蓬勃发展的高铁运输；2010年至今地铁如火如荼的建设；2012年10月长株潭城铁项目的重新启动；“十二五”期间长沙拟投670亿建综合交通体系，规划建设的9条高速有望通车；长沙——中南交通枢纽关键词：中部核心商贸城市。世界看长沙2009年，中国社科院《中国十大城市竞争力报告》，长沙的科技实力、基础建设、创新氛围均排名前10。2009年实际利用外资20.3亿美元，位列中部城市前列。长株潭一体化作为中部地区最显著的城市集约群，未来发展潜力巨大。城市工程机械产业基础雄厚，食品烟草产业稳步发展，新材料产业龙头崛起，汽车及零部件产业集聚明显，服务外包产业国内领先。09年“中国最具软实力”城市。以上数据来自于《毕马威》长沙投资环境分析报告长沙商贸环境发展关键词：私营外贸地位显著。以上数据来自于湖南进出口统计快报查询企业类别进出口额进出口同比出口额出口同比进口额进口同比一、按企业性质分类15548675.267631458.037917295.85国有企业5871868.092431792.773440154.14国有省直外贸546819.87384168.991628-28.90商务厅直公司2077120.331673158.6040336.53省直综合公司7238.317238.450-100.00省直其他公司3319-6.95209533.151224-38.59国有市县外贸57145.7757046.031-28.73国有生产企业5267975.7219906100.043277263.64民营企业6270867.793751238.3425196145.62集体企业147710.14129110.401868.34私营企业6123269.933622139.6025011147.95三资企业3224097.701405566.1618185131.69中外合作企业9-77.364-74.775-79.16中外合资企业17447101.32553024.3611918182.41外商独资企业1478494.488521113.25626373.69其他企业18191643.06430312.861389603200.70长沙商贸环境发展贸易产业并不是简单的仓库+物流贸易产业，尤其是其中的佼佼者同样需要展示的门脸与企业的身份象征高端贸易写字楼？？长沙没有！长沙目前贸易产业现状切实存在大量金融贸易行业的写字楼需求长沙目前贸易产业现状发现中部地区商贸要塞找到长沙贸易门户交通、经济、政治等大格局决定，长沙强劲的发展动力！中部发展核心引擎，使长沙成为中小企业、高附加值企业、科技发展行业、内需强劲贸易型企业的发展沃土，各行业人才的聚集等等，对写字楼市场的需求放大是一个机会！小结1：价值体系视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值视角二：项目的本体属性视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场1价值反思：中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？区位城市中心，尚东板块，多条主干道环绕，四通八达，交通优势极为突出。项目本体分析——项目区位距离长沙市地铁5号线朝晖路口站仅五十米。距离机场、高铁开车行驶路程时间不到30分钟。万家丽路东二环远大路人民路机场高速劳动东路沃尔玛，大润发，教育医疗设施完善，生活配套齐全，商业氛围较佳。项目本体分析——区域配套万家丽路东二环车站环曙光路韶山路远大路人民路机场高速荷花路上河国际朝晖路高桥大市场周边政务机关集中，具备较强的商业商务氛围。项目本体分析——周边环境芙蓉区政府旺旺医院中国电信中国海关房地局还有联通公司湖南分部、袁隆平高科的研究中心、岳常高速、省铁路工程公司、万利建设集团、和一集团通讯分公司等公司。诺亚方舟东一时区铭诚国际旺德府国际大厦成熟楼盘扎堆，商业支撑性强。项目本体分析——周边环境大量高档楼盘如世嘉国际华城、万科·西街花园、水云间、江河双水湾、东玺门。以及芙蓉区政府、房地局、中国电信等大型单位，还有马王堆、高桥大市场的中高收入阶层，他们消费能力强，将有效支撑项目商业消费。辐射东城的集商务、居住、商业为一体的综合性枢纽，发展前景广阔。项目本体分析——周边配套东二环车站环曙光路韶山路远大路人民路机场高速荷花路上河国际朝晖路高桥大市场标杆建筑树立商务品质自带近万㎡商业，提升项目价值全城罕有6+1商务电梯配置；充裕停车位，豪奢级中庭，；近万平米商业体量，满足综合体功能升级；高档商业入驻，为区域注入新生成长极；产品打造更具备商业与商务化特征。项目本体分析——项目自身项目发展方向1、以公寓为主体，兼顾配套型商业。2、以商务为主体，营造主题式商业。哪种方案更为合适！地段、交通、配套、品质，项目本身从来不缺乏硬性优势！住宅性质的不可改变，需要在营销定位推广策略上去规避，这也是下阶段的工作要点、难点！小结2：价值体系视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值视角二：项目的本体属性视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场1价值反思：中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？宏观形势影响————《人民日报》4月13日报道称，目前，房地产行业的库存市值可能已经超过5万亿元。已经公布年报的75家房企数据显示，总库存市值达到了9048亿元，超过2009年库存两倍以上。尽管一季度新房总成交量仍处于近年同期最低水平，但3月成交量环比出现较大幅度增长，回暖迹象明显。渣打预测，如果销售继续恢复，每月达到340万平方米，开发商能够延迟工程，那么2012-2013年大部分时间库存将在5-10个月间跳动。中国二线城市房屋库存严重，中短期看，房价还存在一定的降价空间。从目前的市场情况来看，在房地产调控仍将持续的背景下，未来对房屋库存的消化，仍将以刚需为主要启动点。由于目前市场库存量较大，市场短期将延续供大于求的状况，要达到供求平衡的均衡点，仍需通过降价去催生更多的需求去消化市场库存量。因而在政府换届前，房价还存在一定的降价空间。公寓类投资产品市场谨慎度高！商品住宅市场——长沙近一年来市商品住宅供求分析宏观市场分析——房地产市场长沙近一年来市商品住宅供求走势图（六区）4月长沙房地产市场结束了一季度成交量持续回升的走势，4月市场成交58.61万平米，环比下降9.5%，同比下降8.4%。与此同时，4月成交均价出现了小幅上升，4月市场均价升至6812元/平米，环比上升5.6%，同比上升4.3%，量价在4月份表现出微妙的反向关系。4月市场供应量为90.1万平米，环比上升66.3%，同比下降16.4%，供应量持续回升。背后起作用的原动力主要是开发商加速回款的迫切心理。2012年长沙市4月商品住宅各类指标变化表（六区）指标2011年4月2012年3月2012年4月同比增长（%）环比增长（%）供求比1.680.841.54-8.5%83.0%供应量（万m2）107.7354.1890.10-16.4%66.3%成交量（万m2）64.0164.7758.61-8.4%-9.5%成交价格（元/m2）6533645068124.3%5.6%成交总额（亿元）41.8241.7839.92-4.5%-4.5%周边住宅市场——住宅开发密集，公寓类产品众多。微观市场分析——区域供给市场佳天红橡湾住宅:6,480-7,500酒店式公寓;万和城住宅:6,900-6,900普通住宅;伟晖·东方芙蓉住宅:7,800-7,800普通住宅;西子花苑三期住宅:7,700-9,300普通住宅;长房东郡·华城广场住宅:7,800-7,900普通住宅;曙光领峰住宅:6,300-8,000普通住宅;汇达国际公馆住宅:7,500-7,500普通住宅;酒店式公寓;锦泰·东环国际住宅:10,000-10,000普通住宅;恒大·金都住宅:7,800-7,800酒店式公寓;i尚国际住宅:6,300-6,300普通住宅;东方摩卡住宅:8,000-8,000普通住宅;酒店式公寓;周边商务市场——公寓在售量少，区域具备办公氛围。微观市场分析——区域供给市场鸿运·凯旋国际57,684其他;出租;华翼府56,706乙级出租;旺德府国际大厦50,654甲级出售;万象企业公馆48,926乙级出租;铭诚国际47,993其他出租;24街区（瑞龙数码港）47,860其他;出租;高桥国际40,477其他出售;东1时区35,880其他;出租;蔚蓝天空26,786其他;出租;目前在售的旺德府国际大厦售价高达14000元左右。远高于周边住宅。综合