伟业顾问-龙湾别墅项目二期营销推广方案

二期营销推广方案修改提报2006年04月报告摘要第一部分：二期销售策略第二部分：二期推广策略第一部分销售策略一、推盘节奏二、价格策略三、调价策略1、2号地+5号地概述本项目地块受三条高压线影响，且最终迁移高压线时间未定，为确保二期的顺利开盘,伟业建议二期整体推盘地块为2号地一期和5号地1期并实行分段推盘策略。2号地一期：共60栋5号地一期：共78栋推盘量共：138栋一、推盘策略5号地推售范围2号地推售范围2、地块分档前提1、确保二期入住前高压线顺利迁移2、高压线影响问题能够在购房合同中有所体现三档三档四档四档五档五档2#地块分档概述户型套数户型比例A-f类1525.00%A-b类2541.67%B-f类915.00%B-b类1118.33%合计602#技术指标一档：远离高压线、紧邻地块景观大道二档：临近一期成熟社区、会所，紧邻高压线三档：位于地块最南端，项目主入口四档：远离高压线、位于整个地块中心地带五档：位于地块最北端，景观较差、远离会所5#地块分档概述户型套数户型比例A-f类3848.72%A-b类1823.08%B-f类1012.82%B-b类1215.38%合计785#技术指标一档：远离高压线、紧邻地块中心花园二档：临近园区主题会所，交通较为便利三档：远离高压线、紧邻景观大道四档：远离高压线、临近大户型园林效果良好五档：各影响因素较为平均、效果一般一档二档五档一档四档2、推盘节奏--5#明推、2#潜销2号地5号地两个地块同时推盘，各地块不同档位交叉结合优劣搭配推售，主推5#，带动2#的销售第一阶段：5#推盘量47套2#推盘量20套总计推盘量：67套推盘区域第二阶段：待销售50%推售剩余户型二、价格策略1、二期定价原则1.符合分期滚动开发的整体战略2.充分借鉴一期销售经验，平稳承接、有序涨浮3.符合投资回报率要求4.考量各个竞争项目经济技术指标及价格5.对比本案各项指标及进行综合评估2、二期定价方法一期现状检视一期定价回顾二期经验借鉴为保证销售速度及销售回款，致使部分户型（如A-f）定价偏低，二期应在小户型的定价上适当提高其单价1、二期应根据景观、间距、安全性、噪音和花园的差异性因素来确定价格，以便于后期相互挤压销售2、二期应拉大不同档位的均价，并确定各类户型的销售目的，例如一期：A类：快速销售、聚拢人气C类：提高利润空间，拉升产品档次3、二期更应注重价格与折扣的灵活运用4、小面积户型应适当提高单价，大面积户型可适当降低单价市场惯性推导一期均价13500元/平方米二期产品总均价14800元/平方米上涨10%地产项目中开发每期的正常价格涨幅为7%-10%，因本项目在中央别墅区市场中产品等综合因素的优势和项目的逐渐成熟及品牌与形象的逐步建立，本案二期价格定价上涨幅度不宜过低；但项目因二期地块高压线影响，使其不能按照正常开发顺序进行开发与销售，无疑是影响项目价格的因素之一，因此鉴于市场、产品、后期品牌与形象等综合因素，建议本案二期价格在一期均价13500元/平米基础上上涨10%为最适合。整体均价评估根据近期市场变化，考察其它竞争项目价格与具体指标情况。见下表:项目名称开发商位置交通建筑类型建筑结构容积率绿化率社区成熟度目前在售期数目前在售均价目前在售入住时间周边配套私家花园面积庭院是否精装修纳帕溪谷翰宏基业小汤山独栋/双拼轻钢0.3660%期房/现房四期12800现房+07年底九华山庄100-1000是壹千栋首创/合生昌平北齐家镇独栋轻钢0.2865%期房9个区1230007年3月底周边配套较远300-1000前院精装、后院毛坯晴翠园丰联地产金盏乡温榆河独栋砖混0.1880%二期准现房二期2000006年10月份周边配套较远平均1000否丽嘉花园首创杨林出口独栋混净土剪力墙现浇0.440%期房一期1680006年10月份天竺区域、温榆广场100-600否东方普罗旺斯耀江集团昌平北齐家镇独栋混净土剪力墙现浇0.365%期房一期1400006年10月份周边配套较远300-1000否金碧湖畔百顺达顺平路潮白河独栋混净土剪力墙现浇0.3745%期房一期850006年8月份度假村、高尔夫球场等400-800是观唐紫光香江北路独栋混净土剪力墙现浇0.5850%现房一期2000006年1月份周边配套较成熟200-500否易郡香港泰盈顺义潮白河双拼/连排/独栋砖混0.345%期房二期1200006年底度假村等500-600否优山美地C区鲁能后沙峪双拼/连排/独栋混净土剪力墙现浇0.550%现房二期1646005年9月份ISB、荣祥广场300左右否项目名称是否有温泉层数车位还是车库，停车数量层高园林景观安防系统水系物业管理会所（m2）装修状况建筑外观纳帕溪谷有地上两层、地下一层1：1/1：23.1-6.53800棵大树围绕中央公园简单8000翰宏12000精装北美壹千栋入户三个地上两层半、地下一层1：23-7.83万平米的“蒙田湖”分区邻里中心花园红外、门窗磁3万瑞特五大主题会所毛坯北美晴翠园否地上两层、三层，地下一层1：23.3老河湾湿地公园红外摄像监控无第一太平2500-3000毛坯北美丽嘉花园否地上两层、地下一层1：23.1小型组团公园简单3000第一太平3000-4000毛坯北美东方普罗旺斯有地上两层、地下一层双车库3-3.5湿地公园简单40万高力国际8000毛坯北美融合欧洲金碧湖畔否地上两层、地下一层2个3.5-5.09植物园红外19000达文双会所8000毛坯亚洲观唐否地上两层、地下一层1：23.1-3.5中式园林红外10000第一太平3000毛坯中式易郡否地上一层、二层车位3.37千亩森林平原环绕红外无自己（泰盈）6000毛坯中式优山美地C区有地上两层、地下一层车库1个独栋2个3.110000平米组团绿地红外无自身物业17000毛坯中式整体均价评估影响价格制定的因素较多，项目组按照客户购买心理关注次序，客观列出19项关注因素，确定各项因素权重，进行综合评分，并考量其它竞争项目价格与具体指标的关系，确立了龙湾别墅价格制定基础：地理位置建筑类型容积率绿化绿社区成熟度周边配套私家花园温泉车位层高层数入住时间安防系数水系物业管理会所庭院装修下沉式庭院建筑外观开发商得分权重地理位置——1111111111111111111190.100建筑类型0——111111111111111111180.095容积率00——0.5010111011111100010.50.055绿化率000.5——010111011111100010.50.055社区成熟度0011——111111111111110160.084周边配套00000——0011001100100050.026私家花园001101——1111111111100140.074温泉0000010——11011111100090.047车位00000000——1001000100030.016层高000000000——001000100020.011层数0011010111——111111100130.068入住时间00000100110——1100100060.032安防系数000000000000——0000.50000.50.003水系0000000011001——00100040.021物业管理00000100110111——1100080.042会所000001001101110——100070.037庭院装修0000000000000.5000——0000.50.003下沉式庭院00110101110111111——00120.063建筑外观001101111111111111——0150.079开发商0011111111111111111——170.089各项权重因素评分表项目名称纳帕溪谷壹仟栋丽嘉花园东方普罗旺斯晴翠园金碧湖畔观唐易郡优山美地C区龙湾二期地理位置44946410488建筑类型61010101010106610容积率79771076744绿化率88681067677社区成熟度1066610681096周边配套7665668677私家花园87681076764温泉71051055551010车位8810101088888层高8888888888层数9999999988入住时间758888106105安防系数8888888888水系58410486829物业管理6688868668会所9858585698庭院装修8666686666下沉式庭院10661061066610建筑外观6686667666开发商6986669696加权分7.177.337.397.517.776.967.796.527.237.23均价12800123001680014000200008500200001200016460系数1786.31677.12274.31864.72574.51221.22566.71839.52277.00.0修正后平均系数2009.02英才均价14523投资回报率检视周边竞争项目租金水平别墅名称户型地上面积（平方米）租赁价格（美元）包括会所费及物业费月租金（美元/平米）净租金（美元/平米）优山美地独栋2907000--75002422.8350--4008000--85002321.5香江花园独栋2514000左右1614.34036500左右1615.1欧陆苑独栋25340001614.4莱蒙湖花园独栋2735000--60001816.73156500--75002019.2裕京花园独栋1873000-40001614.52474500左右1816.8名都园独栋228400017.516.1长岛澜桥联排2603000--350011.510.1双拼3384500--550013.312即：18美金/平米.月依据市场操作惯性，投资回报率在8—9%区间内为合理，因此二期14800元/㎡定价可与项目租务有效联动，从投资回报层面而言二期定价是合理并具支撑的。以242.2平米的B户型为例，根据一期租金4400美金/月与二期售价14800元/㎡倒推：二期投资回报率为：8.18%投资回报率推导三、调价策略价格调整依据市场反映、客户倾向、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。价格调整以户型为单元，按照各户型阶段性销售比例进行微调，每次价格调整幅度不宜过大，增加价格调整频率。1、调价原则2、调价策略户型面积（㎡)栋数销售率上涨幅度A-f212.95220%0%较一期成交均价上涨11.6%与一期均价上涨10%20%2%30%2%15%2%15%2%A-b210.94320%0%20%2%30%2%15%2%15%2%B-b2602120%0%较一期成交均价上涨6.7%20%2%30%2%15%1%15%1%B-f257.82220%0%20%2%30%2%15%1%15%1%第二部分推广策略一、营销保障二、营销推广排期三、费用预估及媒体流向四、推广工作计划1、一期2006年6月8日按时交付，同时没有客户集体投诉事件发生；2、一期租赁市场于2006年5月份顺利介入，租赁价格不低于16.5美金/㎡/月；3、二期工程施工不出现重大变更，且工程质量严格把关，杜绝二期销售期间出现样板间渗水现象；4、高压线移改最迟不超过2007年6月，并同意签订在合同条款中；5、排除客户贷款过程中因银行政策性影响导致审批手续延误，影响签约；6、二期样板间7月中旬按时开放，并在装修质量、配饰、风格等方面具有较强的视觉冲击力，对销售起到促进推动作用；7、项目各项生活配套工程时间节点按约定时间保质保量完成；8、一期物业于5月底之前到位，服务条款按照标准制定完成，同时入住后无集体(大规模)投诉情况发生；9、三方通力配合，及时处理销售环节出现的各种问题；10、二期开盘认购相关手续在6月初准备齐全一、营销保障二、营销推广排期预热期2006年开盘强销期2007年时间工作重点推广手段工程配合持续期销售率销售套数结案期6月-7月8月-10月11月-07年2月3月-5月一期交房完成前各项