保利项目营销方案-终稿XXXX1027

保利置业黑龙江营销中心2015年1~10月工作总结及11、12月工作计划二〇一五年十月目录一、2015年1~10月哈尔滨地区销售任务完成情况二、哈尔滨宏观市场情况及市场趋势判断三、2015年1~10月工作总结四、2015年11、12月营销中心工作计划一、2014年1~10月哈尔滨地区销售任务完成情况二、哈尔滨宏观市场情况及市场趋势判断2015年1-10月哈市商品房成交及供应情况020004000600080000204060802014年-2015年1-10月哈尔滨市商品房成交情况成交面积（万㎡）成交套数01234567010000200003000040000500002014.012014.022014.032014.042014.052014.062014.072014.082014.092014.102014.112014.122015.012015.022015.032015.042015.052015.062015.072015.082015.092015.102014年1月-2015年10月哈尔滨市商品房供求比成交套数供应套数供求比2015年1-10月市场成交：2015年1-10月哈尔滨市场商品房成交备案套数为49967套，14年1-10月销售47694套，同比上升4.77%，成交备案面积达520.59万㎡，同比上升3.2%。2015年1-10月市场供应：2015年1-10月哈尔滨市场商品房新增供应套数112548套，同比14年1-10月83129套上升35.38%，新增住宅供应面积为1121.04万㎡，同比2014年1-10月上升22.07%。2014年1-10月主要区域商品房成交情况05000100000501002014年-2015年1-10月松北区商品房成交分析哈尔滨市商品房成交情况成交面积（万㎡）哈尔滨市商品房成交情况成交套数哈尔滨市商品房成交情况松北区成交套数05000100000501002015年1-10月道里区商品房成交分析哈尔滨市商品房成交情况成交面积（万㎡）哈尔滨市商品房成交情况成交套数哈尔滨市商品房成交情况道里区成交套数2015年松北区1-10月商品房市场成交情况：松北区2015年1-10月共销售5886套商品房，同比下降12.36%。2015年道里区1-10月商品房市场成交情况：道里区2015年1-10月共销售9526套商品房，同比上升31.04%。市场总结：2015年1-10月哈尔滨市场商品房成交备案套数为49967套，同比上升4.77%，成交备案面积达520.59万㎡，同比上升3.2%。数据可以看出成交备案均略有上升。供应量远远大于成交量，市场仍然是“供大于求”。松北区2015年1-10月共销售5886套商品房，同比下降12.36%。受市场预期影响，目前商品房市场主要处于去库存阶段，销售主要以降价促销为主，受到价格影响，江南分流松北客群，致使2015年松北区销售量同比下降。主流品牌动向：在整体市场走势的大格局下，哈西的中海雍景溪岸、华润凯旋门，群力的星光耀广场、招商贝肯山、恒大帝景，松北万达城、恒大名都等一线品牌项目，正在或将于近期采取“低起价、控总价、抢出货“的销售策略，相当份额的刚需、首改型产品将于下半年集中推售或入市，哈尔滨各大地产板块均呈现“一线品牌扎堆、促销政策频出、普遍以价换量”的市场动向。2015年1-10月市场形势总结：三、2015年1~10月工作总结1、短期内造势，促进电访：通过微信、DM派发以及现场包装，形成线上线下统一宣传，短期内实现拦截竞品客户，促进电访。2、维护老业主，提高老带新机会：结合夏季园区极好的园林效果展示，于园区内统一举办互动活动，单项目实现当日到访200余组客户，实现极好的口碑传播效果。“我钥开骑幸福”线上线下互动活动5月品牌活动简述6月品牌活动简述保利HOMEEASY全装房定制专家产品发布会暨保利置业黑龙江七大美学样板间开放6月19日，“保利HOMEEASY全装房订制专家产品发布会暨保利置业黑龙江七大美学样板间开放”活动，在保利水韵长滩圆满举行。出席人员：公司领导及同事、媒体及业内同行约30人，保利上城客户7人，水韵长滩的别墅业主和意向客户约43人。公司领导针对2015年保利置业黑龙江的全装房战略进行了讲话，同时来自LSDCASA的葛亚曦针对保利全装房的订制理念和落地政策等进行主题为《把生活还给你》的演讲。并邀约客户游园并参观全成品订制别墅样板间。营销背景及推货重点——保利水韵长滩6月，别墅全成品订制样板间开放将硬装已完工的三期m7-3新中式样板间，打造成全成品订制样板间；通过历年成交数据分析，5月起松北进入热销期，看房客户量有望进一步增加，然而样板间开放节点已由4月下旬延滞到6月13日，希望能确保开放节点，从而结合营销旺季并形成推广声势，最终实现别墅销量的提升。1、抢占节后第一波市场：随着节后天气转暖，松北市场逐渐回暖。为抢占第一波客户，项目于3月初开始集中推广，为49㎡精装新品推售蓄客。2、49㎡精装新品推入市场：由于区域市场竞品价格下行，且在本案推出精装房后，原49㎡毛坯产品滞销，故将49㎡小户型纳入精装销售体系，并调整价格体系，使49㎡精装新品一经推入市场，即基本实现售罄。3、0首付5元抢房，线上造势：推出0首付及5元抢房变种众筹策略，通过网络、派单、户外、微信等渠道，实现立体式宣传，短期内促进较多来电来访。营销背景及推货重点——保利观澜抢占节后市场49㎡精装产品强势推售0首付，5元抢房，冲击市场1、拉升项目调性，提高品质：基于项目剩余产品及产品总价，高层产品已被动成为区域高端盘，为实现项目价值大于价格，故与LSD合作，推出“全装豪宅”产品，在赠送精装基础上，增加软装服务，使之成为哈市唯一全装产品。2、变相提高产品性价比：若客户在购房基础上购买软装产品，合作方LSD将给予保利业主额外优惠，使业主享受较低的价格，实现全装生活。营销背景及推货重点——保利观澜6月，大师定制·全装豪宅样板间盛大开放1、基于区域商业市场情况，将商业重新定义：受制于松北区目前发展情况、周边人口密度以及未来的发展势头，商业产品在松北区域去化及其缓慢，故将项目商业定位为“企业独栋”，赋予其可办公、可经营、可自住多种使用功能，力求抢占写字楼市场。2、以老业主为核心，以低起价高性价比冲击：针对业主进行第一波内购，以业主内购享额外优惠促进业主购买，实现成交。后期线上推广，推出低起价、高使用率，使之具备高性价比。营销背景及推货重点——保利商务花园6月末，保利商务花园入市1、借助二手房资源开速去化：项目于5月与春晖二手房合作，将住宅剩余产品价格降低，根据房源优劣分批次交给二手房，实现快速去化。现项目住宅产品仅剩余一套。2、抵账房说辞，降低品牌风险：为避免降价导致老业主不满，故二手房说辞为抵账房，售楼处则不再出售该房源。3、二手房仅收取客户更名费：通过协商，二手房仅以“更名费”说辞向客户收取中介费，不再我方收取任何费用，再次避免财务折损。营销背景及推货重点——保利公园九号联合春晖二手房快速去化剩余住宅产品四、2015年11、12月营销中心工作计划保利·水韵长滩一、区域市场分析2015年1-10月哈尔滨别墅成交数据序号项目名称今年成交剩余货量（套）均价区域销售动态（元/㎡）1保利水韵长滩305811400松北一次性97，贷款99折2溪岸艺墅1412815600群力一次性9折，贷款95折3观复国际105417700群力全款95折，贷款98折4汇锦庄园65115000群力2万抵7万5泰豪熙江悦152379700松北微别墅2万抵10万排卡中6拙墅1849600利民全款95，贷款977富力城166212000松北5万抵20万，2万享97折一次性94折，贷款96折8华城0617700利民特价房一口价338万元/套9翠湖天地03318000群力全款98折10朗蕴洋城0658000松北一期改为度假酒店11恒祥御景08810000松北一次性85折，贷款9折12半岛世家013510000机场13美澳阿卡地亚06512000松北14红星威尼斯庄园1918512000松北10月23日开盘累积成交11113062015年1月-10月共售别墅111套。其中随着松北区富力城、泰豪新品、红星的相继开盘，松北区占比已达到7%，群力区占比27%，利民区仅占比1%。从各项目成交情况来看，本案成交量最高，为哈市第一。二、项目货量分析产品剩余面积金额备注套数（㎡）（万元）三期双拼1351483三期联排（中户）133,5903,677不含集团领导预留房源6套四期双拼165,67012,063四期联排（中户）164,3735,729四期联排（边户）71,9932,798四期联排（靠商服边户）38541,194一期叠拼样板间2602310合计5817,43326,254通过今年对三期进行价格调整，实现三期别墅快速去化，截止至10月22日，仅剩余14套别墅四期剩余货量：42套联排共有26套（边户10套其中3套紧邻商服、中间户16套），双拼16套。三、营销策略制定针对三期产品引入精装产品线，同时配合产品优惠政策（不要精装修，减100万装修款），各项目成交情况来看，本案成交量最高，为哈市第一。通过市场说明，三期产品策略取得市场成效，应继续坚持同时豪宅型产品不断更新入市，经济型产品分流市场客群，优惠幅度较大；本案为哈市松北区唯一高端别墅区；产品入市较早，产品力逐年下降，存在隐形压力通过产品形象升级，提升附加值，高性价比冲击市场。全方位的细节放大建议下阶段营销推广方式三、营销策略制定-产品策略向市场提出具备“国企品牌、保利品质，至上服务”的别墅产品仅此长滩一例，深度定义豪宅别墅的标准炒作哈市别墅区内唯一成熟项目。四期产品引入精装产品线稀缺感身份感利用实景园林及样板间，为客户展示的高端享受的生活放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。三、营销策略制定-附加值打造四期别墅产品可以和清华颐园项目及观澜项目商业捆绑对有能力经营或对商业办公有需求的，购买四期别墅产品的客户，给予提供相应别墅面积对等的商业产品免费使用权三年的优惠政策。（注：商业产品不得用于库房使用。只允许经营、办公需要等）三、营销策略制定-价格策略三期、四期价格策略同步化。四期产品在产品价值持续升级的同时保持具有市场竞争力的价格水平。保利·水韵长滩别墅现期价格政策：三期联排折扣：不要装修，减100万装修款，一次性97折，贷款99折（贷款客户积极回款可给予一次性折扣），现场灵活谈判99折，营销部99折，领导特批99折。四期别墅的折扣体系：一次性97折，贷款99折（客户直接签约或积极回款可酌情给予一次性折扣）；老带新介绍99折，集团去库存优惠99折，七日内签约99折；营销部灵活控制99*99折，公司领导特批99折。三、营销策略制定-老带新渠道◆老带新渠道：充分利用保利多盘联动的规模化客户资源优势（清华颐园、上城洋房客户深度挖掘）。同时提高前期老带新优惠政策。老带新政策：1、参与资格，保利业主、员工及各合作单位人员；2、奖励政策：每介绍一名别墅项目新客户成交即可在现有付款方式对应折扣基础上给一个9.8折（原9.9折）。三、营销策略制定-圈层活动◆圈层活动：针对别墅业主通过现场活动，制造高端圈层，同时扩大圈层，通过高端圈层口碑宣传。马上进入冬季，园林景观逐渐萧条。但是项目本身细节品质不会缩水。可以利用项目自身景观河，举办”哈尔滨保利·冻钓大赛“。通过活动，促进来访、带访。体验项目品质感，细节服务的身份感。从而促进口碑传播。三、营销策略制定-微营销渠道◆微营销渠道：最为现代、时尚、快捷的湿性传播渠道。微营销渠道传播模式：1、项目微博及微信公众平台2、移动终端网络售楼处、微楼书3、置业顾问微信群，微信推荐购房，释放老带新政策等三、营销策略制定-户外广告◆户外广告：市区二环桥三面翻户外广告牌。通过信息市场、产品展示。提升产品认知的，促进来电、来访。三、营销策略制定-组合排期11月12月1月产品价格报广微信展示国企品牌、