凯旋国际营销执行方案0920

“凯旋国际”营销计划方案第一部分：策略总纲一、总体思路总体思路上遵循一种循序渐进的原则：给于客户的信息一定是要从开始认知项目到接受项目，绝对不能因为急于求成而扰乱了整个营销思路。二、推广步骤根据目前本项目的工程进度及市场营销节点，我司综合考虑各方面因素，总体把项目营销部分分为四个阶段进行：通过在每个阶段采用不同的营销推广手段，通过有计划的、科学的、合理的营销策略，实现每个阶段需要达到关注项目接触项目了解项目体验项目享受项目的目标。第二部分：项目视觉识别系统认筹开盘持续期清盘期07.9.28.-～07.11.1007.11.11/07.11.18.07.12.08.-08.01.0708.01.08.--全面广告面市、强力炒作，认筹前一个星期采用广告爆炸式推广，使整个城市引起轰动，吸引客户的关注利用开盘当天强悍式广告宣传，提高解筹率延续开盘阶段的火暴销售场面造势，使市场再次达到高潮采用各种优惠促销活动，解决剩余的房源第三部分：差异化营销策略一、差异化营销在激烈市场竞争下，项目要取胜，必须坚持市场差异化营销，我们从以下思路进行差异化营销。1、产品自身的差异化：挖掘自身产品与市场与众不同的地方：市场上唯一纯投资性物业项目。2、地段的差异化：不可复制性；在推广上，一定要使客户认识到本项目是龙脉地段上最后的可开发风水宝地。3、推广手法的差异化：突破市场以往的那种传统做法，我们要用一种高端的手法来造势，必须给到客户的第一映像就是高端，4、面市时间的差异化：仔细研究市场，定市场无楼盘推出且房地产热销季节为本项目的开盘期。5、推广节奏的差异化：在媒体推广计划上，选择楼盘广告较少的时期做宣传，集中市场的注意力。6、营销服务上的差异化：目前陈江市场销售现场还处于早期的服务，不管是服务还有团队的专业水平，感觉没力量；我们要打造：陈江第一支专业化的销售团队。7、营销手法的差异化：采用一次性返租三年8%的营销手法，给于客户的是即买即收益的投资信心。8、促销活动的差异化：在正式开盘活动当天，举行购房中大奖的回馈活动。9、物业管理的差异化：本项目聘请的是陈江第一支品牌化、专业化、酒店化的团队做顾问。二、项目独特诉求主张综合项目各方面因素考虑，我们的诉求主张：凯旋国际，城市之上、财富之颠三、阶段主题推广第一阶段：认筹阶段（2007.9.28—2007.11.10）（分内部认筹、正式认筹）利用广告、媒体的全力结合，采用爆炸式的推广面市，使市场产生轰动效应，让消费者在短期内认知项目，引起消费者的关注，以项目营销中心的开放为起点拉开全面营销序幕，以迅速树立项目形象。主要是阐述产品文化内涵、地段、商业投资价值的广告，使人们熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引起人们的期待，，该阶段应采用所有的媒介。前提条件：售楼中心必须在9月24日完全到位认筹方案：（已提交）认筹协议书:（已提交）宣传策略：报纸广告：报纸：《惠州日报》、《东江时报》、《深圳晶报》活动专题具体报纸的推广时间、数量具体见推广计划，以下仅对每次的报纸的推广主题做分析：《惠州日报》、《东江时报》推广主题内容：主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠副标题：将于10月1日公开接受咨询登记卖点内容：（见以上）其它：开发商、销售代理商、商业整合商、财富热线《深圳晶报》推广主题内容：主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠副标题：将于10月1日公开接受咨询登记小标题：看楼团报名预约信息户外广告：（具体的推广时间、数量具体见推广计划）路旗广告：曙光大道、从惠州至陈江、深圳至陈江、东莞至陈江等临近陈江路段广告主题：正面——凯旋国际；背面——城市之上、财富之颠，财富热线：开发商名称、代理商名称、商业整合公司立柱广告：四块（已定三块）（由于时间的紧迫性，需要做到短时间内产生效果，必须直接给到市场的信息是非常明确的）广告主题：凯旋国际广场、城市之上、财富之颠，公开接受咨询登记财富热线：0752-2681111开发商名称、代理商名称、商业整和公司网络广告：（深圳搜房网）广告内容：以项目整体详细资料做主题手机短信息：（惠州、深圳）短信息内容：1、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁华商圈几十亿财富，于10月1日正式VIP卡优惠申请，财富热线：075226811112、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁华商圈几十亿财富，VIP卡优惠申请倒计时仅剩5天，财富热线：07522681111塔吊广告：在施工现场现有的塔吊上布置一广告，做成有夜光效果的！内容：项目名称，销售电话：[phone]第二阶段：开盘阶段（2007.11.11—2007.12.11）（开盘活动方案待开盘前一个星期出）在项目已经积累大量客户的基础上，配合项目全面前期的推广策略，以项目开盘为节点拉开全面营销序幕，以迅速销售。该阶段以采用所有的媒介。开盘活动方案:于视认筹情况提前一个星期做出宣传策略：报纸广告：报纸：《惠州日报》、《东江时报》、《深圳晶报》活动专题具体报纸的推广时间、数量具体见推广计划，以下仅对每次的报纸的推广主题做分析：《惠州日报》、《东江时报》推广主题内容：主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠副标题：第一批商业将于11月11日盛大开盘卖点内容：（见以上）其它：开发商、销售代理商、商业整合商、财富热线《深圳晶报》推广主题内容：主标题：凯旋国际，城市之上，财富之颠副标题：第一批商业将于11月11日盛大开盘小标题：看楼团报名预约信息户外广告：（具体的推广时间、数量具体见推广计划）路旗广告：曙光大道、从惠州至陈江、深圳至陈江、东莞至陈江等临近陈江路段广告主题：正面——凯旋国际；背面——11月11日盛大开盘，财富热线：开发商名称、代理商名称、商业整合公司立柱广告：四块（已定三块）广告主题：凯旋国际广场、傲视全城、财富之颠，11月11日盛大开盘财富热线：0752-2681111开发商名称、代理商名称、商业整和公司网络广告：（深圳搜房网）广告内容：以项目整体详细资料做主题+开盘信息手机短信息：（惠州、深圳）短信息内容：1、陈江凯旋国际，城市之上、财富之颠，屹立城市金三角，共享城市繁华商圈几十亿财富，于11月11日盛大开盘，财富热线：07522681111塔吊广告：在施工现场现有的塔吊上布置一广告，做成有夜光效果的！内容：项目名称，销售电话：[phone]价格方案：价格的确定：均价已定：公寓（精装修）为5500元/平方米；商业为8000元/平方米，详细价格表格在开盘前一个星期确定价格策略：“低开高走、提升项目价值”，开盘当天准备三份价格表（价格分别为5500、5600、5700），在销售率达50%时，价格表换成5600；销售率达80%时，价格表换成5800。（具体视现场销售情况而定）营销手法：公寓、商业○针对投资客户：为了项目在开盘当天顺利销售，让购买投资客户亲身体验到购买本项目的价值所在，提前享受投资回报率高的感受,增强客户购买的信心及快速成交，因此建议每购买一套本项目物业的投资客户，实行一次性返租3年24%。○购房中大奖促销活动：奖项内容：比亚迪汽车、丽江3天游费用预算：奖项奖项名称数量单价（万元/个）费用预算(万元)一等奖比亚迪汽车1部1313二等奖丽江3日游200.36安慰奖家用小电器4000.028合计27样板房及看楼通道装修方案：另定样板房的房源选择：楼层选择：第4层，平面层的一半及电梯大堂（注明：样板房、看楼通道必须于公寓开盘前一个星期交付）第三、四阶段（2007.12.11—2008.01.07）：项目销售基本完毕，剩余房子是客户选完后较差，该阶段没必要再做完整的宣传计划，只须配合老业主带新客户优惠活动或以特价房处理。短信息发布：老业主带新客户优惠活动（具体优惠措施另定）现场促销活动：现场举行老业主酒会、联宜活动。第四部分：项目整体营销计划一、项目卖点分析1、项目优劣分析：项目位于陈江第一商业大道曙光路核心中段上，项目总占地面积为2441.99㎡，总建筑面积为20320㎡，一共16层，为陈江核心区域第一高楼，规划为酒店式公寓及时尚购物商业；优势整合：完善配套：项目处于城市商业最繁华区域，拥有城市最完善的配套，周边有本地最大的购物中心汇佳购物超市、邮政储蓄、工商银行、建设银行、城市唯一的肯德基、以及通向周边城市等其他区域的车站等生活、交通、休闲配套设施。交通发达：项目近邻城市主干道曙光路，该路段笼括城市的公共交通车站、客运站；同时项目占据通往深圳、惠州市区、东莞等交通要道，交通便捷。商业氛围：项目处于城市最核心商业圈，商业气氛浓厚，整个商圈支撑着整个城市的发展动脉。雄厚的城市消费势力:本地仲恺高新科技园区汇聚国内外知名企业如三星、德塞、TCL、可可可乐、LG、华硕等大型企业集团，不论是住房需求还是购房需求较旺盛。片区唯一：整个城市中心商业性投资物业除本项目外无处可寻，奠定本项目的唯一独特功能性。关键词：城市中心、最繁华商业圈、配套完善、交通便捷、需求旺盛、唯一性劣势优化：区域环境较差：周边农民房较多、经营环境较乱、整个环境较差展示面较窄：项目临街面较窄、整个形象不利于突出压力大：时间紧迫，给予市场认知周期较短，给予后期营销造势带来较大的压力关键：通过对项目自身、围墙、销售中心、周边路面、周边商铺等加以完善包装，以弱化消费者意识，通过广告爆炸式面市，给予客户一股从所未有的市场冲击波，给客户加深影响。2、卖点提炼1、处于城市金三角位置，交通发达——占据通往深圳、惠州市区、东莞等交通要道，交通便捷。2、处于城市最核心繁华商业圈——以陈江第一大购物产所——汇佳百货为中心的购物、休闲、娱乐商圈。3、完善的城市生活、市政配套——汇聚建设银行、工商银行、陈江医院、邮政局、仲凯中学、陈江小学、政府4、核心地段的唯一不可复制性——陈江的华强北5、产品的独特唯一特征——酒店式公寓6、城市未来的形象代言、升值潜力无限——陈江第一高楼，城市中心地标性建筑7、交楼高标准、精装修——准四星级高档精装修8、品牌专业酒店管理公司做管家，后期投资回报有保障——惠州市凯旋假日酒店有限公司9、低投入、高回报——首期门槛低、三年8%高额回报，保障投资客户信心10、雄厚的产业经济支撑——仲恺高新工业科技园如：三星、德塞、TCL、可可可乐、LG、华硕等大型企业集团。二、渠道策略利用硬性广告（户外广告、现场包装、深圳看楼团组织、房交会）、软性媒体广告（搜房网、报版软文、手机短信）现场促销活动的全力结合，采用爆炸式的推广面市，使市场产生轰动效应，让消费者在短期内认知项目，引起消费者的关注，以项目营销中心的开放为起点拉开全面营销序幕，以迅速树立项目形象。主要是阐述产品文化内涵、地段、商业投资价值的广告，使人们熟悉概念和视觉识别系统，了解项目和产品，并引起人们的哄抢。三、营销推广在项目顺利销售之前，我们只需要把握住认筹、开盘两个最关键阶段，必须在这两个阶段做适当的媒体推广来营造氛围及市场，项目方可水到渠成。见以下内容：阶段媒体渠道宣传内容数量时间费用预算（万元）深圳晶报形象+认筹活动信息+看楼团信息+项目卖点4次9月28、10月12、10月26日、11月2日13.6深圳看楼团深圳晶报组织看楼团4次10月1、10月14、10月28日、11月4日2惠州日报形象+开盘活动信息+项目卖点1次9月282东江时报形象+开盘活动信息+项目卖点1次9月281.5户外广告形象+认筹活动信息4块3个月时间20深圳搜房网项目信息+看楼团信息--5个月时间5路段广告项目形象待定2个月时间手机短信息项目卖点+认筹信息惠州50000、深圳50000各2次9月28日、10月19日2现场认筹活动认筹活动3塔吊广告项目名称，财富热线1处9月251围墙广告项目形象已确定开盘阶段深圳晶报形象+开盘活动信息+看楼团信息+项目卖点及贺开盘顺利信息2次11月9日、11月16日6.8深圳看楼团深圳晶报组织看楼团2次11月11日、11月18日1惠州日报形象+开盘活动信息+项目卖点1次11月22东江时报形象+开盘活动信息+项目卖点1次11月21.5户外广告开盘信息更新5块