动感地带品牌提升营销方案

动感地带品牌提升营销方案2008－08–动感地带五年品牌扫描–动感地带2007传播回顾–动感地带2008传播策略–动感地带2008传播方案动感地带五年品牌扫描变化的五年在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？需要解决的又是什么？-市场在发生变化-消费者在发生变化-品牌在发生变化五年中，市场在发生变化截至到2007年9月，中国移动客户已经达到5.23315亿，联通用户为1.56亿。在今年校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右。我们在通信行业已经取得绝对的优势，但竞争不再老三家！五年中，市场在发生变化－ＩＭ生活自治区已经成型年轻人在互联网上交流和生活的综合社区。拥有虚拟货币（Q币）的虚拟社区，网上购物，网上付费，移动QQ等互联网增值服务及移动增值服务使其07年第二季度总收入达到1亿美元。联通于07年5月和QQ开始合作。-实时通信注册账户总数达到5.979亿，实时通信服务最高同时在线账户数达到2,850万，实时通信活跃账户数2.537亿。互联网ＩＭ蚕食移动通讯市场并率先打造年轻人的生活自治区“把你手机号，ＱＱ号留给我”“没问题，有空上我的ＱＺＯＮＥ去看看哦！”五年中，市场在发生变化－社交网站打造年轻人朋友圈校内网目前已经成为高校年轻人联系和拓展朋友圈的重要方式之一。国际上，飞速发展的ｆａｃｅｂｏｏｋ也成为ｇｏｏｇｌｅ和ｙｏｕｔｕｂｅ后互联网界最热的话题。社交网站（ＳＮＳ）把年轻人的的朋友圈紧密的联系在一起并不断扩张，脱离了手机和ＩＭ联系封闭化和点对点的方式“你和阿伦怎么认识的？”“校内网啊，他是我高中同学的大学校友的男朋友！”五年中，市场在发生变化－终端厂商涉足ＣＰ领域终端厂商如诺基亚、摩托罗拉已经在游戏和音乐领域抢占我们的数据业务市场－ＭＯＴＯ音乐店借助与其手机的绑定已经开始在音乐业务上占得部分市场－诺基亚全新的互动游戏平台更是提供给用户全新的手机网络游戏对战的体验五年中，ＭＺＯＮＥ人在变化ＭＺＯＮＥ初建时的用户主要是７０年代末８０年代初的消费者，随着中国经济的快速发展，中国的社会形态也在飞速的变化，“五年一个代沟”，“三年一个代沟”的说法已经不在新鲜。在经历了五年的发展后，动感地带的核心消费者开始向８５后和９０后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的ＭＺＯＮＥ人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。以往的那套对今天已经不在合身了！MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23-27岁工作18-22岁大学生从父母到孩子都是受体制改革影响最大的一代80后自嘲为被“忽悠”的一代拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、躁动的显著特征我没有我的地盘，我要我的地盘没有处在社会巨大变革的过程中，内部外部都很稳定家长更有精力来为孩子铺平各种道路更加理智的分析社会，接受力更强比80后更多了一些乐观和自我拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘80后作为出生在传统与开放时代接合点的一代，80后的身上不免带上了许多的“矛盾”他们和家长的矛盾他们和学校的矛盾他们和社会的矛盾他们和传统的矛盾他们和新生事物的矛盾所有的矛盾在一个日趋开放的社会下都变成一种对“我的地盘”的渴望。在这种模式下，我们看到的80后典型代表是韩寒，是花儿乐队。85后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。他们认为生活虽然有麻烦但是还挺幸福他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心他们认为多体验新事务才能让自己与众不同他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷他们认为自己有能力解决问题总的来说，85后的生活环境让他们在精神生活上的要求更加丰富，传统的整齐划一的“主流”已经很难引起他们的兴趣。同时，在他们的要求越来越多元化和个性化的同时，所需要的体验也越来越丰富和小众。MZONE人现在什么样？•总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是丰富多彩的生活不同寻常的体验自由自在的思想趣味相投的朋友五年中，动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品牌年轻人的通讯自治区年轻人的生活自治区主要是高校市场高校、社会青年和中学市场并进面对变化我们2007做了什么，2008该如何做？动感地带2007传播回顾动感地带2007传播行程CCTV+街舞大赛12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月产品、资费传播主线音乐主张音乐主题营销活动形象开学季营销节日营销阶段重点我的音乐地盘——全国代言人巡回演唱会音乐套餐上市飞信体验联盟特权阳光篮球进校园-全国中学生篮球技巧测试大赛年底回馈+联盟商家促销•19•联盟“打折”篇•音乐“救命”篇•飞信“生气”篇动感地带2007传播创意动感地带2007传播亮点•时间：2007年5月-7月•背景：–全国范围内第一次统一资费套餐命名–推广新音乐业务–丰富用户特权内容•广告效果（TNS调研结果）：–20城市总体来看，随着广告的继续投放，无论在总体人群还是15-25岁年轻人中，广告认知率明显升高，广告与品牌的联结度较好；–并且15-25岁年轻人对广告的认知率明显高于整体人群。•推广情况：–截止至7月前，动感地带客户数靠前的11个省公司均开通音乐套餐；截止至当前，全国已基本开通音乐套餐–目前统计到的数据，音乐套餐用户数已远远超过1700万，占已统计省公司客户数比30％。–整体推广情况良好,多数省新增用户全部纳入音乐套餐资费体系下音乐套餐：MZONE人吃定音乐•活动时间:9月-11月•活动意义1.围绕“音乐”主线，继续增加动感地带品牌的年轻属性2.调动各部门资源，集省联动，协同作战，造成全国统一声势3.协调产业链上下游资源，发挥移动整合资源的优势动感地带2007传播亮点我的音乐地盘：动感地带2007传播亮点我的音乐地盘活动效果：•品牌音乐属性增长-活动结束后会提供TNS调研数据，探究“音乐”在动感地带品牌属性中的提升。截止至当前，TNS广告后测现实，承诺使用动感地带客户当中有57％表示会参加我的音乐地盘活动；未承诺使用动感地带客户当中有43％被说服，73％表示感兴趣。30％的非动感地带客户表示愿意因此使用动感地带，65％则表示感兴趣。•活动范围及参与人数：-全国统一标准执行代言人演唱会11场，歌友会70场，基本覆盖31省，参加到活动现场的人数已超过48万客户数•媒介推广：-包括了栏目的软性合作与网络等新媒体的应用，在与QQ的合作中，通过QQ点击参与活动的截至07年10月共165万人次•业务销售：-截至到07年10月，活动营销音乐内容下载量超过2600万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。2007年动感地带传播工作小结成绩•以音乐为核心–以“音乐套餐”和“我的音乐地盘”为全年传播亮点，有效地强调了动感地带的“音乐”属性，促进了音乐产品的销售。•产品线梳理初见成效–“音乐套餐”在全国范围内第一次统一资费套餐命名，推广新音乐业务，为08年推广更多动感地带定制套餐业务打下基础。•集省联动整合发力–“我的音乐地盘”整合了品牌，业务，活动，终端等多方力量，集团搭台，各省唱戏，统一传播口径，使效果得以最大化。•细分用户逐一击破–针对中学生市场和小众市场，分别以“阳光篮球进校园”和“街舞大赛”促进品牌形象的渗透，对品牌内细分用户进行分类传播。2007年动感地带传播效果•15-25岁人群中，动感地带无提示第一提及率最高并保持稳定•在通讯品牌中的“老大”地位已经不能让我们感到满意，成为“年轻人生活自治区”就必须在年轻人品牌中的无提示第一提及率也有所成就。•在明年的调研中，我们会加入对动感地带在年轻品牌中的第一提及率作为衡量标准。2007年动感地带传播效果•承诺客户中，“单一型”客户呈上升趋势，表明用户与品牌之间的关系更加紧密•用户与品牌之间的关系紧密的原因会作为明年衡量的重点。•年轻、音乐等属性也将成为衡量我们品牌工作的考量标准。2007年动感地带传播工作小结面临课题•音乐属性如何深化–尽管07年以“音乐”为主题进行了全年的沟通，如何将更加全方位的增加音乐在“年轻人生活自治区”中的地位，使“音乐”成为动感地带独特的品牌价值，是我们在传播中面临的主要课题。•代言人创新–周杰伦等代言人形象虽然能够吸引足够的关注度，但由于周杰伦等人的形象在众多品牌中的形象已经泛滥，加上消费者已经产生一定的熟悉感，对于动感地带起到的作用正在削弱。尽管在“手机人”系列中对代言人的使用有所创新，但仍然需要突破，提升品牌形象。•新媒体的创新与运用–在传统媒体对年轻人逐渐失去作用后，我们如何利于新媒体与年轻人进行沟通，用年轻人喜爱的方式传递品牌信息，如何把握电视媒体与网络媒体、自有渠道之间的关系成为我们需要研究的重要课题。2007年动感地带传播工作小结面临课题（续）•平衡主流文化与多元化文化–随着用户多元化的发展，我们的传播也需要平衡主流文化与小众文化的之间的关系，既不能放弃主流文化，也不能忽视多元化个性化喜好的作用。•迎合者转向引导者–作为娱乐文化的迎合者，我们在前五年中取得了突出的成绩，如何从迎合者转向为引导者，如何避免成为“说教”的引导者，如何用创新的品牌文化、丰富的品牌内涵去影响年轻人，是我们在今后五年中的关键。•三个市场–随着动感地带的用户量的扩大，中学、大学、社会青年都成为品牌的重要目标客户群，如何用更加细分的传播方式去与他们沟通？如何统一地面对三个市场保持统一的调性和品牌形象？动感地带品牌提升策略品牌提升面临课题与解决方式•音乐元素和嘻哈文化如何深化？将“听音乐”转化为“音乐文化”，将“动感地带街舞挑战赛”转化成“街舞文化”利用多种多样的音乐和嘻哈文化主题活动将动感地带音乐属性和嘻哈文化传递给消费者，让用户不止在“听音乐”、“跳街舞”而是变为生活中重要的文化组成部分。•动感地带品牌与增值业务互动动感地带客户和增值业务共同面对同一目标市场,如何在提升品牌满意度和认知度的同时,拉动增值业务的发展,将飞信、手机邮箱、无线音乐俱乐部和动感地带品牌完美的结合•新媒体的创新与运用-以网络为突破口，明确所有主要品牌活动都要依托网络平台，小型品牌活动集中在网络平台上进行的原则。用360度营销活动网站推动品牌网站的前进。•如何满足年轻人不断变化的需求和喜好文化丰富品牌活动，力求从年轻人生活的多现象满足需求。主流文化仍然作为主要传播途径，以网络为平台，小型活动为基础，满足多元化文化的需求。•让年轻人主宰自己的生活，给他们一个发挥的平台-让年轻人自己成为品牌文化的代言人，利用网络平台，深化品牌与用户间的互动。-以公益活动为突破口，以年轻人喜闻乐见的形式，丰富品牌内涵，行使品牌社会责任。•三个市场-中学市场：动感地带的潜力市场，我们需要以教育部门为突破口，品牌形象渗透为主，针对学生家长的销售为辅开拓市场潜力。-大学市场：动感地带的核心市场，在原有的娱乐基础上，以求职、就业、公益为突破口，丰富品牌内涵，深化品牌形象。-社会青年市场：动感地带的维系市场，展开丰富多彩的回馈活动，延长品牌生命力。品牌提升面临课题与解决方式•面临多种问题，品牌提升诉求重点是什么？动感地带品牌提升策略思考动感文化深化新媒体应用增值业务的提升主流结合多元化互动平台三个市场“动感主场”让我主宰我的精彩生活！我是动感地带我有自己主场在我的主场主宰我的精彩在我的主场主宰我的未来在我的主场主宰我的人生动感地带品牌提升策略思考动感地带品牌提升传播流程主宰我人生9月10月11月12月2009年3月4月5月6月7月8月•推广阶段主宰我精彩•主题M计划音乐业务、增值业务动感主场•推广重点•充分利用代言人资源和网站平台支撑主宰我未来2008年•品牌活动动感带街舞挑战赛动感讲堂动感职场2008年动感地带传播执行方案主宰我精彩动感主场–主宰我精彩动感地带与街舞挑战赛街舞大赛已连续举办5年已深入人心，以街舞为核心的“嘻哈文化”已成为动感地带的标签•06全国已有250所高校参加，成为了目前国内