北京万科假日风景项目营销执行方案

2我们已经拥有支点我们已经拥有支点我们已经拥有支点——万科假日风景项目营销执行方案2007.01.29很明显，如果能够准确地确定支点同时施以足够有效的力量我们就能够撬动万科假日风景辉煌的07年谨呈万科假日风景——预祝开发成功！¾伟业营销目标¾营销资源认识•项目认知•项目定位•客户定位目标任务个月·10万平米·11000元/平米•项目总用地面积:225429.008平方米•总建筑面积:416500平方米•是目前区域内最大的项目区域内最大的项目•开发周期较长，未来潜力巨大。营销资源认识——项目认知——总体条件小屯路京石高速双林南路现状公园万恒一期•首开C区建筑面积为15.6万平方米。•住宅产品分为多层、小高层、高层•商业为底商产品，供5400平米，沿大瓦窑北路分布；•SOHO公寓位于C地块东北角，产品为LOFT营销资源认识——项目认知——产品周边资源环境解读¾项目所处位置交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，可享受玉泉路、五棵松等西部较成熟的大配套。¾地处北京第一道绿化隔离带地区，居住与生态环境较好；用地东侧是小屯路，路况很好，短期内将会实现50米绿化带、有一定景观资源；¾项目北部为现状公园。项目地块西南四环玉泉西路（小屯路）京石高速2KM双林南路长安街延长线莲石快速路项目北侧的公园交通便捷、大配套丰富、景观生态环境优越交通便捷、大配套丰富、景观生态环境优越营销资源认识——项目认知——总体规划„集中的园林、绿化，面积较大，景观性较好„半围合式布局„立交停车、新颖独特„不同产品分区明确高层区SOHO多层、小高层集中园林立交停车紧致，不乏情趣紧致，不乏情趣营销资源认识——项目认知——产品构成面积套数比例南北3居13346842.20%南北2居9537133.45%东西2居8014012.62%SOHO产品50、7013011.72%项目C地块产品构成主要分三种：1.商业2.SOHO（LOFT）3.住宅户型及装修标准：户型以133平米的三居室以及95平米的两居室为主，辅以部分东西向80平米左右两居产品。交房标准为毛坯。营销资源认识——项目认知——户型„户型方正„小进深、大面宽„空间紧凑，同时注重居住舒适感•实用性强•舒适性强•精致紧凑三房朝南餐厨结合营销资源认识——项目认知——社区园林„园林配置及设计与紫台水平相当；将成为项目一大卖点，并有增强升项目价值感。„集中园林容易做出主题，景观更显生动；„局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性。„立交停车视觉效果突出，新颖生动。精美园林，与紫台比肩营销资源认识——项目认知——外立面•外墙面采用仿面砖涂料，与紫台基本一致•外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值•简洁明快内敛、雅致，文化气与身份感并蓄紫台效果图营销资源认识——项目定位——项目核心价值提炼万科假日风景精致园林、新颖精美主力130平米三居及95平米两居、紧凑、舒适时尚雅致、文化品位园林户型立面产品资源条件梳理开发商万科地产，地产第一品牌品牌优势执行能力、产品精细化地块西南四环外，西澳板块，核心区边缘城市化快速波及与奥运带动，潜力巨大市场总体供应短缺，未来竞争不大可追求更高利益便捷，可享受西部成熟大配套竞争交通潜力公园、绿化带环境区位万科紫台近在咫尺，借势运做，互帮互衬宏观环境平稳上升，具备良好运营空间总40万、C区15万，区内最大项目规模互动大势其他关键点核心内涵来自万科，满足中高端生活需求和生活情趣的精致、舒适型产品来自万科，满足中高端生活需求和生活情趣的精致、舒适型产品具有强成长潜力的城市公寓具有强成长潜力的城市公寓万科效应品牌号召力区域大盘紫台—2市场稀缺产品精致舒适产品核心边缘城市化推动成熟项目定位快速的城市化进程中，向“金色”过渡的“假日风景”明日核心区内的“低密度”城市高端公寓万科紫台兄弟版项目定位营销资源认识——项目定位营销资源认识——客户定位——万科13类细分人群的定义‡青年家庭–社会新锐„青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）„青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2„青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母‡孩子家庭–望子成龙„小太阳：0-11岁小孩+父母„后小太阳：12-17岁小孩+父母„孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子‡老人家庭–健康养老„老人一代：（准）空巢中年或老年„老人两代：老人+中年夫妻„老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子‡富裕家庭–富贵投资„富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家„投资：把买来的房子用来出租或再次出售‡务实家庭„务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭„务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2万左右万左右营销资源认识——客户定位——C区客户定位70㎡50㎡78㎡83㎡95㎡133㎡产品产品C区产品情况万，主力需求130-180㎡三居可承受总价200万以上，主力需求面积200㎡以上可承受总价100-150万，主力需80-100㎡两居、120-150三居可承受总价80-160万，主力需求80-100㎡两居可承受总价80-100万，主力需求80-95㎡两居可承受总价90-120万，主力需求100-150㎡两居或三居可承受总价80-100万，主力需求90㎡左右两居可承受总价250万，主力需求面积200㎡可承受总价150万，主力需求100-130㎡三居可承受总价60-80万，主力需求80㎡左右两居可承受总价200万，主力需求面积200㎡可承受总价100-130万，主力需求100-130㎡三居可承受总价60-80万，主力需求80㎡左右两居可承受总价250万，主力需求面积200㎡可承受总价100-130万，主力需求130-150㎡三居√√√√√√√√√√√××××主力客群：主力客群：本地（丰台北海淀南）升级置业客户——后小太阳、三代同堂型来自金融街及其辐射区域的客户——青年持家、小太阳、后小太阳来自中关村及其辐射区域的客户——青年持家、青年之家2、小太阳、后小太阳型辅助客群：辅助客群：来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户——青年之家2、青年持家、小太阳型主力客户类型：青年家庭——社会新锐：青年持家、青年之家2孩子家庭——望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂营销资源认识——客户定位——C区客户定位年龄特征：主要成员25-35岁之间家庭结构：多为青年两口小家庭教育程度：本科以上学历为主职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担承受总价：60-80万核心需求特征：生活方式：区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力物业类型：高层板楼或塔楼物业面积：80平米左右两居产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间青年家庭——社会新锐：青年之家2享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质独立，自由的生活空间；得到更好的居住环境、生活条件营销资源认识——客户定位——客户描述客户基本特征：产品需求特征：年龄特征：主要成员25-34之间家庭情况：年轻夫妇，与父母同住；教育程度：文化水平一般职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利，收入较丰厚，小有积蓄家庭收入：家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。家人团圆共享天伦。承受总价：80-110万区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。核心需求特征：给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。青年家庭——社会新锐：青年持家营销资源认识——客户定位——客户描述客户基本特征：产品需求特征：孩子家庭——望子成龙：小太阳客户基本特征：年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量家庭情况：3口之家，孩子12岁以下教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。承受总价：100-160万区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，物业面积：130㎡-150㎡三居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大产品需求特征：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。生活方式：核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适营销资源认识——客户定位——客户描述孩子家庭——望子成龙：后小太阳年龄特征：主要为40-50岁家庭情况：3口之家，孩子12岁以上教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。承受总价：110-180万区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学等高等学府，区域有一定的文化底蕴物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，物业面积：130㎡-150㎡三居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大以孩子为生活中心，讲情调，注重生活质量，讲究形象，希望在舒适、温馨的家里完全释放自我生活方式：核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让生活的更加舒适，释放工作压力彰显生活品味和生活情调营销资源认识——客户定位——客户描述客户基本特征：产品需求特征：孩子家庭——望子成龙：三代同堂年龄特征：主要为30-45岁家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以