华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案_81PPT

华润·卡纳湖谷（一期）开盘前营销推广方案2008.1目录1、一期营销难点剖析2、营销机会点剖析3、目标客户分析4、项目核心价值及一期产品优势分析5、营销战略6、推广总线索7、阶段执行计划第一部份一期营销难点剖析1、华润品牌尚未完全导入，对项目支撑有限07年四季度，通过天一广场的系列创意活动，对华润品牌进行了相关推广铺垫，并取得了一定反响。但从实际客户情况分析来看，对华润品牌还有相当部份的认知盲点，缺乏更为广泛的影响力。如何在08年推广中承接前期品牌推广主题、加大推广力度和深度将成为支撑购买信心和项目价格的首要前提。2、一期产品的相对心理抗性目前的客户主要是被项目优越的自然资源所吸引。从这个角度看，一期产品位置相较二、三期略差（二期有内湖，三期可看东钱湖），并且部份临近寨基村落，影响观瞻。易让客户产生观望和等待二、三期产品的心理。一期为纯双拼别墅项目，作为东钱湖最好的别墅地块，产品价格必然引领市场。由此，在总价上将与部份独栋别墅产品形成竞争。3、与独栋别墅产品形成竞争4、08年整体楼市的不确定因素国家宏观调控政策、银行货币政策、美国次按贷危机蔓延等不利因素，对08年楼市产生的消极影响。第二部份营销机会点剖析1、纯双拼的产品形态为市场空白点从08年别墅市场情况预计，联排别墅放量较大。独栋放量较少，确定仅钱湖比华利、钱湖一号会馆，为市场上稀缺产品。项目为类独栋双拼产品，有一定的性价比优势，正好可以承接市场空档。2、产品的托斯卡纳风情为宁波市场首创对于托斯卡纳风情文化及其贵族田园生活方式的充分演绎，将成为项目确立市场地位、拉开差距、支撑价格的重要契机。真正的东钱湖山水别墅并无多少楼盘可供选择。而且宁波整体土地供应紧张，已呈现土地饥饿症。加之东湖观邸、香颂湾、比华利在07年的加速去化，整体供应量不足。3、楼市别墅供应量的不足东钱湖居住渐入佳境，各项配套正陆续到位，如学校将有效实中学分校；医院有海军412医院和规划中的新城核心区医院，文化娱乐配套则有启新高尔夫球场、二灵山温泉酒店、国际会议中心、南宋石刻艺术馆、隐学寺等；直接市政道路有鄞县大道、环湖大道、东钱湖大道等。随着政府规划和投入的逐步落实，一个更适宜居住的别墅区将更为消费者认同和向往。4、东钱湖别墅区开始进入成长黄金期第三部份目标客户分析顶尖领袖阶层小产阶层普通白领阶层、工薪阶层中产阶层高层管理者、小企业主阶层准大资阶层中产向大资过渡大资阶层1、“隐秘影响力阶层”锁定基于本案一期产品、价格体系，主力客户阶层锁定如右示，他们不是处在社会最顶尖的一群，也正因此，他们是属于影响力的一层，同时，也是属于低调、隐秘的阶层客群细分共性身份扫描主力客群准大资阶层文、艺界精英中小型私营企业主、民营业主企业负责人；企业股东辅助客群大资阶层1.中等规模以上企业主2.投资者2、客户结构细分及身份扫描•华润置地的相关兄弟单位及供应商、合作商的高层人士•宁波地产业内高层人士，包括开发商、媒体等•与华润有往来的宁波相关政府部门、企事单位的高层人士•迪赛客户数据库中写字楼、商鋪、高端住宅客户和投资客户3、一期产品重点客户锁定性格基因：低调、内敛，具备宁波人不事张扬的特质文化基因：对中国文化、对于传统习俗与文化具备很强的认同感。但同时，具有国际化生活视野，喜爱欧式风格、生活方式。价值基因：对享受生活有自己的独特标准和价值观。历经岁月洗练而返朴归真，具阶层观念，好收藏，有境界、修养。4、阶层基因（DNA）描述第四部份项目核心竞争力及一期产品优势分析1、基本思考点:•构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势•本案核心竞争价值共分“内中外”三重——整合华润卡纳湖谷的优势一、项目整体核心竞争力分析2、项目核心竞争力构成:•外层价值——自然山水的号召力•中层价值——华润的销售力（销售力＝产品力＋形象力）•内层价值——华润的品牌力华润品牌力项目产品力和形象力自然山水的号召力3、三重核心价值间的关系•三者相互关联、互为表里、相互作用，华润品牌作为价值的基石。•前期消费者首先接受外层和内层价值，即天然山水的号召力和华润的品牌力，首先通过天然景观的吸引力和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。分析结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。二、一期产品优势分析第一优势的确立中国顶级开发商品牌——独具优势独特的自然山水资源——宁波唯一类独栋的双拼别墅产品——市场稀缺国际级水准托斯卡纳式内部景观——宁波首创BLOCK组团式建筑规划——宁波唯一托斯卡纳建筑风格——宁波唯一古堡式红酒主题会所——宁波唯一次级辅助优势的确立通而不畅的路网规划容积率0.5的低密度3重立体组合庭院空间半山休闲泛会所270－300平米的舒适户型（理解）过硬的建筑品质第五部份战略层面的总结、思考营销推广目标：•迅速打响华润品牌知名度，实现华润品牌的成功导入•建立卡纳湖谷的高端品牌形象•通过开盘一炮而红，奠定项目宁波第一山水豪宅的市场地位营销定位系统总结：恬静·淳朴·原生态·人文的托斯卡纳贵族田园生活方式【品牌精神内核】营销定位系统物质层面（属性）钱湖畔·山水间·坡屋顶精神层面（形象）红酒窖上的世族庄园营销战略思考：思考一如何在08年市场不明朗甚至很冷的情况，让卡纳湖谷迅速热起来？思考二如何搭建高端营销传播平台，润物细无声，最大程度聚焦有效客户？思考三如何提升项目附加值，实现项目价值最大化？营销战略思想：精神与物质的双管齐下缺少附加值的产品往往不具备竞争力，特别对于高端项目而言，追求生活方式已经成为最根本的购买动机。精神与物质两手硬将成为项目区隔市场、支撑价格的关键所在。营销战略组合轰动事件营销＋圈层创新营销＋跨界营销＋媒介资源整合轰动事件营销捕捉相关市场敏感点，通过1－2个大型公关活动，迅速引爆市场，引发对华润品牌和项目的强烈关注。圈层创新营销1、建立托斯卡纳俱乐部，定期活动，搭建高端营销传播平台。2、充分运用迪赛客户数据库，进行定期分主题的DM。跨界营销嫁接相关顶级品牌或名人，进行捆绑联动，营造顶级豪宅生活系统，从吃、穿、住、行、视、听、感、触360度创造软性体系，借此提升项目地位和形象档次。媒介资源整合以新闻、软文为主，配合相关活动、事件话题炒作，结合节点性重磅硬广的出击。营销战略组合说明第六部份推广总线索2008年度推广总线索4567910111283华润品牌项目山水资源体系托斯卡纳文化造势产品解码盛大开盘客户答谢4月底俱乐部成立活动3月底大型品牌公关活动5月底托斯卡纳互动公关活动6月中下旬内部认购启动12.24新年客户答谢酒会持续强销7月初正式开盘实景开放推广思路阐述：推广逻辑主线华润品牌项目山水资源体系托斯卡纳生活艺术产品优势解码实景体验3月，承上启下，引爆品牌，为切入项目作铺垫4月，以山水资源切入项目，引发广泛关注5月，互动托斯卡纳生活方式，提升附加值6月，开盘前一个月，产品优势解码，促进认购7月，开盘强销，现场杀客推广思路阐述：•紧扣项目营销定位系统，依次导入项目最具市场冲击力的第一所在：（品牌＿山水资源＿托斯卡纳文化＿产品优势解码＿实景体验）形成开盘前一圈完整的传播，再依据开盘计划进行针对性的产品引导．•每月主题环环相扣，逐步递进，不断制造热点，最终直达产品核心，确保产品推出时已获得最大营销势能，实现附加值提升。·第七部份阶段执行计划1、3月中旬——4月中旬推广计划08年营销推广由3月中旬正式启动3月中旬~4月中旬推广计划推广主题：华润品牌传奇推广目标：营造市场热点，进一步建立品牌形象，提升知名度与影响力•从历史、实力、专业、公益等方面对华润品牌进行更为全面和深入的传播•着重突出华润关注生态、环保、公益，与07年推广进行衔接，并为下阶段主题作铺垫推广执行：1、软文连载讲述华润品牌传奇2、大型公关活动——携手WWF，借势房展会，亮相生态人居论坛（备选：华润携手周星驰让宁波更美丽）3、连环版品牌形象硬广＋相关网站推广4、DM第一期——华润传奇5、官方网站建设完毕3月中旬起，连续四周，每周1次，以宁波日报头版1/3黑白版的固定版面，以“华润传奇”为系列主题，讲述一个伟大品牌背后的伟大故事。69年的风雨历程、以历史为依托、与祖国同行的深厚背景，完全优越于其他地产品牌。可以从历史、实力、专业、公益等方面展开。执行一：“华润传奇”时间3月19日（周三）3月26日4月2日4月9日宁波日报头版1/3黑白•与WWF(世界自然基金会——全球环境保护组织）合作，在房展会期间，在国际会展中心举行合作新闻发布会，授予WWF世界环保联盟成员资格证书。并借此宣扬项目开发对自然资源的最大化保护，打造生态人居。•由WWF公布本项目环境评估综合报告•并在现场派发环保布袋执行二：携手WWF，借势房展会，造势生态人居•新闻配合：四大主流报纸、搜房、焦点网、宁波电视台、电台执行二（备选）：华润携手周星驰让宁波更美丽缘起：1、《长江7号》热映，让宁波与东钱湖在全国知名度与关注度迅速提升；2、《长江7号》首映未在宁波举行，使人们非常遗憾。所以在年后电影热度未减、市民非常期盼他来宁波之时，促成他再回家乡；3、周星驰倡导环保，这与华润的企业公民责任相一致；4、2008年6月1日起，国家为降低白色污染，禁止使用免费塑料袋。随着日子的临近，此法令将越来越引起广泛关注。目的：07年12月在天一广场连续三周举行体验式环保展，引发市民、媒体及业内高度好评，华润品牌形象在宁波得以初步建立。但与以往的”静悄悄“相比，此次活动在项目正式推出前要“轰轰烈烈”，使“华润”品牌知名度形象得到大幅巩固与加强，并延续其公益性，让“大品牌大企业大风范”的印象深入人心。时间：4月7日开始（周一）系列活动：1、华润置地·周星驰20年电影回顾周。4月为电影淡季，上映电影较少，因此为“回顾周”造势及上映可谓天时。不仅在电影放映前播放华润品牌广告，且在院线布置与包装相关活动物料；2、华润置地·环东钱湖自行车赛。沿环湖南路段骑单车行至项目。起点：沙山度假村，终点：天鹅湖。此举目的在于借势奥运向人们展示宁波、项目的风光之美，将媒体及人们视线焦点引向这里，为下阶段推广做铺垫；3、华润置地·星驰版（或长江7号版，或请周星驰设计）环保购物布袋限量发售。专门设计的购物布袋不仅响应了国家号召，让宁波更美丽。并借此契机，以其原创独特的艺术性以宁波为原点在国内掀起环保时尚的热潮，犹如美国的“I‘mNotaPlasticBag”风靡欧美。且发售所得可捐献给公益事业。媒体配合：除本地常规媒体外，可与新浪网全程合作以专题版面报道的形式，将活动影响范围扩展至全国甚至全球。4月17日周四，日报A3/A5/A7连环三个整版硬广，结合部份公关活动内容，建立华润历史、实力、专业、公益品牌形象。形成第一阶段媒体推广的小高潮。执行三：连环版品牌形象硬广集中轰炸•作为定期寄发给登记客户的月刊，不仅作为华润品牌与项目内涵的载体，更向人们展示了两者浓厚的人文底蕴与全新的生活体验。将开创全新的高端营销传播渠道。•每期都设一个主题，不但可邀请开发商、客户参与其中讨论，发挥互动性，更展现了作为国内顶尖开发商的项目所体现的非一般豪宅特质。使其更加深对华润品牌的认知与重视程度，逐渐改变唯山湖景观首选的看法。第1期主题：《华润传奇》与报纸软文相呼应，品牌信息将更直接的到达目标客户，使他们对华润第一次建立起较为完整的品牌形象。执行四：每月一期DM，深度有效渗透执行要点：•数据库营销：项目储客＋迪赛数据库中写字楼、商鋪、高档住宅客户＋房地产业内高层（迪赛房世界渠道）•每期内容不宜过多，控制在16P以内•每期扣住主题，但不宜太过功利，穿插软性生活方式渗透•增强知识性、可读性和趣味性•项目网站是客户初步了解其资讯最准确的渠道之一，也是体现项目档次的“门户”。目前宁波本土开发商对于楼盘网站建设不大重视，甚至万科金色水岸、凯德汇豪天下、东湖官邸的网站也制作一般。•对于项目而言，目前搜房网与焦点网均有专题页面展示其信息，但VI系统无应