关系营销培训20171017

云南泰辰科技有限公司基本知识是把营销活动看成是一个企业与消费者，企业，分销商，竞争者，政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。关系营销的概念总原理称为“6IS”原则关系营销的原理1.客户的信息(information):企业必须努力获得关于客户的可靠信息2.对客户的投资(investment):必须选择那些值得投资的客户。因此，客户价值的计算十分重要。3.根据个性化特征定制给客户的产品和服务(individuality):定制一个既能个性化，又可能使成本最小的项目。4.与客户交流(interaction)：与客户的系统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基础。5.与客户的整合(integration).将客户与客户整合进行价值创造，密切商业关系。建立独特关系的意愿(intention):有主动建立起独特关系的意愿，是以进行有效的关系营销的基础。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或完全认可的情感，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。关系营销的中心-客户忠诚（1）偏向性消费：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）口碑相传：客户会愿意主动帮助商家对周围的人进行商品的正面宣传。（3）重复消费：客户会对其忠诚的产品或品牌重复多次进行消费。客户忠诚的表现忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。客户忠诚的价值一级关系营销：被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。商家运用最多的就是频繁市场促销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。关系营销的层次二级关系营销：增加目标顾客的财务利益，同时也增加其的社会利益。此时，营销在建立关系方面优于价格刺激，可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。最典型的就是企业的客户会员制度。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：公司对关系客户有价值，且该价值只能由该企业提供，而不能通过其他来源得到。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。操作实践客户销售管理公司项目特点•周期长，需求多•资源投入大，竞争对手强•客户关系/决策过程复杂•销售人员技能要求高•平衡销售资源不易把握•掌控项目进度话语权少销售必备的成功要素人际关系技巧专业化程度，融洽的人际关系销售的基本技巧倾听，提问，表述，沟通，说服…..项目处理技巧信息挖掘能力(客户/项目/竞争对手)自身价值体现(方案/竞争策略/项目管理)团队协调(销售资源管理/客户关系策略)--高效销售技能是技巧,个人风格和经验的有机结合项目经理的技能发展水平第一级第二级第三级也许被动服务有些了解不成熟不稳定倾向支配全面负责非常活跃及时和明智稳定达到支配主动考虑特别敏锐高回报考虑经常超出客户接受程度客户服务响应客户内部关系销售资源利用销售业绩结果商机销售与销售效率项目销售成本与效率商机销售周期•商机获得•抉择参与•资源投入•需求发掘•方案竞争•客户关系•技术/商务谈判•销售过程管理•商机结束(输或赢)数月至数年资源的投入项目销售资源与效率•销售资源是最大的销售成本•销售成本决定销售效率•销售效率决定企业生存发展销售资源使用的目的和效率管理客户交往活动管理销售拜访/技术研讨/项目交流/方案演示/高层拜访/项目考察/条款谈判/其他活动…..客户交往活动融洽关系的建立项目信息的挖掘竞争优势的加强推动项目前进客户活动的准备5个需要确认的W此次活动针对谁?(WHO)你打算通过什么形式(WHAT)你为什么目的要做该活动(WHY)在哪里进行此次活动?(WHERE)什么时候进行此次活动(WHEN)客户交往活动的目的•活动目的应是活动结束时期你期望客户的行动-促进销售活动向前-进一步加强关系•活动目的应具体并可衡量•活动目的应是-侧重结果而非侧重行动本身-强调客户将做的行动非你将做的行动项目生成与投入评估潜在商机-客户压力驱动-厂家价值体现漏斗筛选项目投入评估潜在商机-客户压力驱动-厂家价值体现漏斗筛选落实项目-商机需求-决策过程-实施资源-驱动因素潜在商机的生成市场经营竞争独特价值解决方案实施压力项目客户压力驱动厂家价值体现项目投入评估（续）潜在商机-客户压力驱动-厂家价值体现漏斗筛选落实项目-商机需求-决策过程-实施资源-驱动因素我的项目-独特价值-完备方案-实施保障-客户信任项目投入评估（续）潜在商机-客户压力驱动-厂家价值体现漏斗筛选落实项目-商机需求-决策过程-实施资源-驱动因素我的项目-独特价值-完备方案-实施保障-客户信任项目胜算-内部支持-决策认同-厂家倾向-决策关联客户背景分析客户业务状况经营/竞争环境，核心业务结构，今年财务情况商机背景应用需求，项目描述，决策过程，实施目标商机实施驱动因数项目实施的回报，项目实施后的风险，业务与技术的侧重，特定的日期或其它实施动力商机评估——是否立项1、业务状况是否面临挑战？2、项目需求是否清晰？3、决策过程是否确定？4、项目资金是否落实？5、实施驱动因素是否明显？商机评估——是否我的商机6、决策因数是否明确？7、解决方案是否合适？8、资源需求是否合理？9、客户关系有无基础？10、独特价值能否体现？商机评估——是否能赢11、能否期盼内部支持？12、能否得到决策层认同？13、是否存在厂家倾向？14、是否存在非正式决策因素？15、是否清楚政治关联结构？商机评估——是否能赢16、近期业务大小？17、未来业务大小？18、本项目利润大小？19、本项目风险大小？20、该客户战略价值高低？客户决策因素决策人决策过程决策标准决策流程决策因素及决策过程技术因素或业务因素客户因素或个人因素客户遗漏但相关因素决策因素优先级别决策人，部门，时间，方式通常决策因素技术因素/业务因素个人因素其它因素技术指标/应用方案/实施方案。。价格/投资保护/实施能力/支持需求/培训计划等/内部资源竞争/个人输赢/项目结果影响等行业经验/成功案例决策因素制定•客户内部制定小组•客户外部咨询小组•竞争对手•你•争做第一•试图影响（A-B,A-A+1)•重设优先级•分析项目组织结构与决策人分析正规组织结构政治关联结构-正式的-非正式的-合法的/官职的-事实上的-明显的-微妙的/敏感的-必须的-现实的理解规则-无人会否认关系影响的存在，尽管他也许不具有公开的合法性-无人会否认你必须玩关系游戏，但人人都在玩关系游戏而不在你喜欢与否决策人分析——角色※、最后批准＋、决策制定＝、方案评估－、最终用户张平（某局局长）采购角色创新态度项目支持关系层度决策人分析——态度※、领先创造型＋、前瞻先进型＝、实用求是型－、保守求稳型×、不求进取型张平（某局局长）采购角色创新态度项目支持关系层度商务谈判商务谈判的定义定义目的对象重要性商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。一切可以促进我们销售的单位或个人。达成双方合作并实现谈判双方的合作共赢。商务谈判能帮助企业增加利润。第一部分商务谈判的定义商务有形与无形的交换或买卖事宜买卖双方为了促成交易进行的活动为了解决争端、取得各自利益的活动商务谈判第一部分商务谈判的五大重点因素内容1利益共同点内容4改变相互需求强度的技巧第二部分影响谈判的重点因素内容3策略路线内容2筹码内容4替代性解决方案商务谈判的五大重点因素第二部分利益共同点：在实现对方利益的基础上实现我方的价值。筹码：对谈判结果有影响的任何资源或策略，都叫做谈判筹码。策略路线：根据谈判目标，设定谈判推进的阶段和方向等引导性路线。替代性解决方案：达成谈判的次选方案或替代方案，即可缓解谈判危机或僵局，有利于促进谈判达成的方案。改变相互需求的强度：让客户对双方合作的意向从无到有，由弱到强。案例分享一次失败的业务拜访第四部分请思考：问题一：这次谈判以失败告终的原因有哪些？问题二：从此案例中你学到了哪些经验或教训？问题三：如果你参加此类谈判，你会如何进行？案例分析谈判前未做充分准备未对客户需求及成交预期进行摸底判断谈判中频频试错，报价时机与技巧错误准备工作可是谈判的基础哦！第一阶段为自身准备为客户准备准备第一阶段：准备—自身准备1、市场信息收集2、产品知识熟悉3、个人仪表4、自身心态5、线路及时间第一阶段：准备—为自身准备（1）着装：与场合相适应。（2）仪容仪表：发型、配饰符合商务场所要求。个人仪表（1）保持快乐心情，自信、阳光、乐观。（2）做好被拒绝的心理准备。（3）调整说话语速、力度，营造自身气场。自身心态（1）实地考查，了解客户所在地点及位置环境。（2）熟悉线路，计划谈判当日路线及到达时间。（3）时间：设定与内容适宜的谈判时长。线路及时间第一阶段：准备—为客户准备明确共同价值点改变相互需求强度的技巧设计好替代方案准备谈判筹码第一阶段：准备—为客户准备明确共同价值点透过对方立场找到合作的共同价值点诠释：假如达成合作，对双方能实现什么样的共同价值。如：核心竞争力、赢利、持久发展等第一阶段：准备—为客户准备准备谈判筹码筹码：对谈判结果有影响的任何资源和策略。谈判筹码固定型筹码利诱型筹码威逼型筹码创造型筹码第一阶段：准备—为客户准备准备谈判筹码—固定型筹码固定的开放性政策，如渠道费用、品牌费用、退换货机制等第一阶段：准备—为客户准备准备谈判筹码—利诱型筹码区别于行业或竞品的运营技巧及盈利水平等第一阶段：准备—为客户准备准备谈判筹码—威逼型筹码利用有利的条件给对方一定的压力，促使对方进入下一步谈判或表明态度。第一阶段：准备—为客户准备准备谈判筹码—创造型筹码针对客户不同,利用自我优势临场创造出有利于对方的条件作为筹码.第一阶段：准备—为客户准备改变相互需求的强度（让客户的合作需求逐渐变强）设计出让客户对我方的产品和商业模式有更强的需求欲望的方式对方正有投资方面的需求，在对方对我方项目产生兴趣后，告诉对方已约定与其它客户洽谈。饥饿型为对方提供对方所缺乏的条件，使双方优势条件达成互补，实现共赢。互补型第一阶段：准备—为客户准备设计好替代方案设计好能缓解谈判危机或僵局,并有利于促进谈判达成的方案。第一阶段开局破冰突破对方心理拒绝打消对方顾虑营造合适的氛围第一阶段开局突破对方心理拒绝（从利益诉求点突破）突出利益，抓住对方需求点，切入对方感兴趣的话题，取得沟通的资格。打开话题的第一句话该说什么呢？第一阶段破冰打消对方顾虑目的：通过突破对方的拒绝心理,把谈判引入到正常的路线。持人性关怀的心态，表明自己是卖某产品的,但并非来卖产品给对方,(求知)突破对方的拒绝心理。第一阶段定调营造合适的情景氛围目的：避免对方对你的拜访产生反感1、说话语速2、自身气场3、适当肯定或关心4、讲些对方未知的却感兴趣的有益话题第一阶段摸底判断—设计问题达成合作,我们需要了解客户的哪些方面？提问方式：开放式提问、选择式提问、封闭式提问强调：设计问题避免直接性的提问！问题必须问全、问深、问透，提问过程中应该逻辑性强，循环渐进，步步深入。