卫浴整合营销方案

策划方案前言市场概况/建议目标受众人群研究产品问题点/机会点行销建议5目录创意方向与广告策略6公关活动策划及执行前言：据统计，2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元;2008年，中国卫浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。市场需求空间巨大数据来源：国家统计局2008，11据统计，2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元;2008年，中国卫浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。中国卫浴市场状况是怎样的？1总趋势：供大于求导致产能过剩，卫浴市场处于卖方市场高端市场中端市场低端市场TOTO和科勒为代表，在高端市场形成明显的竞争强势，并逐步向中低端市场扩张；以惠达、箭牌、法恩莎、阿波罗等为代表的国内主力品牌，通过多品牌战略，扩大产品线不断扩大市场份额；由300多家国内企业构成，存在严重的产品同质化问题，主要是通过价格战、广告战进行原始的惨烈竞争。谁是领尚卫浴目标受众人群？2－受众敏感因素中高价位品牌品质、时尚产品线高、中、低全线产品风格材质华东和华北区域重视二三级城市环保中高端工程项目、卖场价格①主流预算分布在5千-2万元价格区间，比例达到68%，其中，预算在1-2万元的消费者占35%；②预算在5千-1万元的消费者占33%；③预算在5千以内的消费者占14%;④2-5万元预算消费群体占15%，，高端消费比例明显提升。80后终端消费者：①主流微博、社区、论坛、博客、QQzone、②搜索引擎、主流门户网站③大型时尚购物中心实体mall;④移动设备媒体空间（智能手机平台、平板等数字媒体，车载，楼宇）行为载体（渠道）60，70后终端接触：①报纸，杂志，车载广播等②各类综合性家装市场集中在线上集中在线下①刚性的需求，常以80后等新兴消费人群首次购买为主（单量销售，追求经济实惠、性价比高的产品）；首次结婚、买房、装修等受众需求（目的）②改善性需求，常以60，70后为主体的二次购买（消费时理性心理强烈，追求品牌和设计带来的心理满足和生活质量的提升）产品问题点/机会点？3机会点：异域化设计风格灵动系列为韩国最新卫浴产品，100%由韩国的设备工艺及韩国本土制造，带给您最纯正的沐浴体验机会点：新材料与镀层机会点：环保健康除铅技术机会点：节水性能机会点：品质检验主要卫浴品牌的市场拥有率情况14.613.4108.47.36.95.95.75.44.61.40246810121416鹰牌东陶箭牌乐家东鹏陶瓷惠达科勒吉事多和成美标杜拉维特①领尚引进自韩国，尚未进入中国卫浴市场top10，品牌知名度为其销售的最大短板；②市场定位不明晰，造成市场认可度低，不能形成良好的品牌印象问题点差异化（定位）？问题点差异化营销策略/组合定位4牢牢抓住两大类型顾客领尚的产品组合线消费群体划分二八定律原则目标定位一80后消费群体25-35岁消费预算5000以下刚性的首次购买准备阶段出击阶段市场成形低端市场企业的职员或管理者目标定位二60，70后消费群体高阅历，成熟稳重的成功男士35-49岁消费预算5000—10000元二次改善性购买准备阶段出击阶段市场成形中端市场广告战略实施/执行5初期---打开知名度；中期---增加产品的销售额，占领市场分割；后期---树立企业和产品的良好形象。广告目的主要渠道：报纸，杂志，车载广播等宣传主题：享受卫浴，释放压力宣传诉求方式：感性与理性想结合，附加人性内涵。注重于产品质量和时尚的现代感给受众带来的心理满足感时间安排：2013年6月-9月，为期三个月费用预算：制作费用300万，三月各占广告比重的30%广告执行安排•中端市场---60，70后消费群体---主要安排在线下纸媒体报纸，杂志做专刊，先消费者传达产品的细节和理性承诺点，包括产品的风格，材质，设计理念，品质保证等资源安排动态媒体电视，数字媒体led广告等，主要以动态图像渲染产品的感性点，如领尚的设计理念，已经对于现代生活的细致入微的关怀和服务主要渠道：线上社交互动性营销平台（微博微信平台，聊天社交群等等），邮箱产品直递（DM宣传手册），电子商务平台（淘宝天猫专营店）低端市场—80后消费市场—主要安排在线上时间安排：2013年6月-9月，为期三个月费用预算：制作费用300万，三月各占广告比重的30%基于社交（sns）互动媒体化，建立80后消费群卫浴市场网络圈，微博微信，博客，Q群交友圈，宣传领尚产品并进行文案的发布覆盖baidu,sogou,google,soso主流搜索引擎搜索结果页头；信息覆盖主流网页门户网站，新闻页，评论网等；开设淘宝天猫等电子商务领尚专营店，做网上终端直销渠道，一方面降低了成本，放低了价格，另一方面也符合80后的信息获取规则；较常浏览的论坛资源安排形式一：制作针对两大定位消费群，制作相对应的产品宣传手册，并已直邮的形式投递给精准定位的消费者；形式二：城市户外主要制造精美的海报，平面广告，内容注重消费体验，贴近现实生活表现形式为主；形式三：策划针对具体市场特性的公关活动（楼盘整合营销等）资源安排：@微博营销方案5我的个性化卫浴空间#晒晒你的个性卫浴空间#•拿出你的相机或手机拍下你现在的卫浴空间照片，•进入微博，添加@领尚卫浴官方微博为好友•发布原创微博并附带照片，@艾特官方微博和三名好友#说说你的原创卫浴设计#•你梦想的卫浴空间是什么样子的？•将你心目中的原创设计想法告诉我们，通过博客发表博文领尚-帮你实现梦想•领尚将根据你的需求，为你量身打造卫浴空间设计图•为你制造实现方案（布置，选材，搭配，色彩，风格，购置预算等等）后期：数据的处理与发布聚合——话题——影响@最热门的卫浴空间照片@最冷门奇葩的卫浴空间照片@粉丝参与度最高的卫浴微博排行方式一：制作照片卫浴电子相册在围脖大屏幕户外媒体上发布方式二：收集整理好友的资料和信息，做精准营销@微博话题：微博营销之微直播，通过新浪微博户外大屏幕，发布粉丝的卫浴照片或线下活动奖项设计：一等奖：豪华版卫浴套装二等奖：极简版卫浴装三等奖：iphone5一台参与即可拿大奖！网站门户广告5•城市户外品面广告•公共活动渠道•商场现场pop媒介•人际口碑营销两大定位市场的通用媒渠道：谢谢聆听，期待与您的合作