营销实战及营销高手技巧训练

精品资料网营销实战*精品资料网什么是营销？1、营销的最终目的是“满足需求和欲望”；2、“交换”是营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销就是把不可能的变成可能的过程；思考题：把梳子卖给和尚游戏：拍卖讨论：营销的本质是什么？是在于向消费者提供一种理念营销与推销的区别企业发展“三足图”产品-营销=废物当您把客户变成朋友时，您就远远超越对手的竞争了。精品资料网简单地理解市场营销了解需求满足需求持续的售后服务开发项目销售项目促成顾客反复消费我们的任务目标：如何把房子卖给不同的人：、GAME：SharedVision共同远景（愿景）规模？产品？经营区域？核心能力？建筑特点？其他连带特点？精品资料网营销战略的形成市场分析：大环境小环境行业内行业外分析对手（知彼）（1）对手特征（即强还是弱）（2）财务状态（3）4PS，4CS，硬件，软件（4）难对付的人或企业分析自身（知己）（1）营销战略（发展方向和前景）（2）任务：5年后和目前服务要求（3）游戏（任务分解）项目、发展目标、市场、利益：各放利益及分红方案（4）组合计划：投资组合计划，先办什么，后办什么？（2）新业务计划计划方案（1）销售报告提要（2）机会分析（3）问题；钱不够，人不行，还定什么，技能不行，时间？（4）营销策略---创意（5）行动方案时间表（6）预算，花多少钱，倒记时，怎么打发（让客户了解企业并反复购买产品）（7）控制：人、财、活动、物精品资料网营销战术与竞争层次常用的营销战术：例：酒业销售公司（1）先谋后战：不打无准备之战，看准市场客源。知己知彼，有的放矢，主动出击。（2）信誉第一：企业制度是第一位的，信誉无价，有形资产（3）先发治人：展览会上的茅台酒（4）功守连环：功：乘胜追击，扩大经营内容守：企业广告为守（5）名牌效应：争创名牌，是竞争的通行证。名牌并不一定是利润第一，（6）信息致富：信息=金钱：会议信息，考察团信息，游客散客信息，团队信息无品牌就无效益，就不能生存，在竞争中不出五年就被淘汰出局。有无好的产品质量谁的好服务谁的好品牌竞争战略联盟精品资料网经营就是拔鹅毛拔鹅毛：出声，小声，不出声（要做到拔毛不出声，优质服务）销售要学会---给消费者温柔一刀让客人带着微笑把钱送进金袋子里旅游消费与其他经济发展的比是：1：9。一份旅游消费，带来9份其他的消费和发展。消费永远是“金字塔”高消费中等消费低消费（面广量大）精品资料网一、确定目标市场1、市场细分：是指营销者利用一定需求的差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干不同需求差别的群体的过程或行为。2、市场细分作用：（1）区分消费者的需求差别，从中选取目标市场（2）发现市场营销机会（3）提高企业竞争力和效益（4）更好地满足消费者需求精品资料网目标市场概念是80/20定律创造80%业绩的是20%的特定目标市场产品。1、产生效果2、比较省力精品资料网找准属于自己的客户（1）价格并不是顾客在购买决策中所考虑的唯一和最重要的因素根据对顾客购买倾向的系统分析，顾客决定购买的因素是：满足顾客最在呼2-3点就产生购买30%18%18%14%10%10%产品价格产品性能技术/服务按期交货营销沟通产品种类精品资料网找准属于自己的客户（2）I客户：对公司的忠诚度很高，利润贡献大，是重点客户；II客户：对公司没有表现出信任与好感，但对公司利润贡献大，应设法提高其忠诚度，防止流失；III客户：对公司无感情，利润贡献也不大，关系难维持：IV客户：对公司高度信任，但购买量较小，利润贡献不大，应维持良好关系。IV：感情关系III：游离关系I：伙伴关系II：功能关系利润额忠诚度老客户的投入差：6－8：1创造企业的忠诚顾客：企业长久利润的创造者市场占有率与客户占有率的差别：暂时与长久的差别讨论：用什么方法来发展忠诚顾客？可口可乐改配方•1．本人重复消费•2．本人推荐亲朋重复消费•3．本人广为宣传本产品精品资料网市场细分的因素（1）地理因素：根据消费者所在地理位置、地形气候等因素来划分市场：地理/行政区，城市乡村，地形气候等；（2）人口因素：年龄、性别、职业、文化、生活习惯、家庭大小（3）心理因素：社会阶层、个性（4）行为因素：使用时间、追求利益、品牌忠诚度精品资料网市场细分的方法（1）平行细分法：用一个细分标准划分出若干个子市场；（2）交叉细分：用二个细分指标（每个指标又可划分为不同档次）去细分市场；（3）立体细分；用三个指标（每个指标又可划分为若干个档次）去细分市场收入年龄精品资料网市场细分：实体统计法：年龄、文化水平。性别收入家庭居住地信仰、民族心理统计法：（用倾向来做）观念（用明天的钱圆今天的梦）偏好习惯（卖鞋）信念价值观口味态度精品资料网市场细分必须会相应的设施和服务相对应，能满足这一层从客人的需求，就是你的客源。会议市场（高科技，演示会，普通会议，行政会议，学元班）旅游市场（旅行团—外宾团，内宾团；旅行散客—特殊的旅游市场）商务散客市场（外宾，外乞，合资企业，老板，推销员等，办事人员，工薪官员，工薪阶层）新崛起的妇女市场（女老板，女企业家，女学者，教授等，女明星，大款夫人，普通阶层女性，独身女人）美食家市场，酒吧市场（美食品尝家，美酒品尝家，美品尝家，快餐）禁止市场（不吸烟的男人，不吸烟的女人）青年人，老年人孩子精品资料网细分市场的评价1、细分市场的规模和发展前景2、细分市场结构吸引力：（1）细分市场内竞争对手威胁（2）新的竞争者加入的威胁（3）替代产品的威胁（4）购买者议价能力提高威胁（5）供应商议价能力提高威胁3、企业的目标和资源精品资料网二．让目标市场了解企业（和企业产品）广告，大型宣传活动，新闻炒作（发布信息），直接拜访,DM，销售信函，电话拜访，展示会，连锁介绍。---------请为企业设计一整套高效经济合理实用的促销方案．开发新顾客－DM2．无言推销－大型刊物目录3．冲动购买媒介－海报/POP4．有力的促销媒体－公司刊物5．直接的广告－赠品6．间接促销－广告影片、幻灯7．历久弥新的招牌广告8．商品的命脉－包装设计9．销售促进代理商精品资料网三．让目标客户反复购买产品（使客户成为忠诚客户）A．客户激励------利润即：促销策略（附页）B．给中间商利润。C．给营销人员利润（激励）财产，实施方案。D．营销的卖点：（见附页）．折价促销策略2．会员制促销策略3．赠奖促销策略4．抽奖促销策略5．兑换印花销售策略6．联合广告策略7．节庆促销策略8．事件行销策略9．样品促销策略精品资料网促销策略以及促销目标促销目标：让消费者试用新产品或在有产品的策略促销策略：随货附送赠品折价券现场展示说服降价或打折样品、试用品免费发送精品资料网促销策略以及促销目标促销目标：促使消费者购买策略促销策略：积分积累赠奖（金额积累以及次数累计）赠奖随货附加产品会员制寄回空盒送奖拼图、游戏精品资料网促销策略以及促销目标促销目标：现技消费者长期的品种忠诚策略法促销策略：持续广告寄回空盒兑奖公关积分券兑换券精品资料网促销策略以及促销目标促销目标：一定期间提高消费者购买效率及购买数量策略促销策略：随货附送赠品寄回空盒兑换折扣出售卖后促销活动精品资料网促销策略以及促销目标促销目标：出清商店存货策略促销策略：买一送一，随货赠送寄回空盒兑换卖店促销活动（一边服务，一边介绍，一边推销，一边解答，比较最后满足可人的需求，提供最幼稚服务（口碑，活广告）报价：A、渗透式报价（由低价—高价）B、冲击式报价（由高价到低价）C、两难式报价（提出几种捆绑优惠，请客人选择）给出租车司机：免费洗车，送冷毛巾，热毛巾，饮料，热茶，请他们休息，洗个澡，送一份盒饭）精品资料网促销策略以及促销目标：促销目标：促使客户会临现场策略促销策略：赠品、纪念品折扣出售折价券展示会促销活动1．建立顾客名单个个击破活动2．航空公司哩程优惠促销活动3．摄影比赛促销活动4．商品特卖活动5．销售竞争活动6．奖励零售店推广活动7．分发样品活动8．公开参观活动9．样品展示活动10．展示现场销售活动11．示范表演活动12．时装表演活动精品资料网销售买什么？买美好印象（1，首因效应2，注意客户的情绪3，给客户良好的外观印象4，要记住并常说出客户的名字5，让客户有优越感6，替客户解决问题7，自己需快乐开朗8，利用小赠品赢得客户的好感。）买美好记忆：美好记忆（酒店）=利益+方便个人美好记忆=美好印象+利益买利益（品牌和形象，带给可人象征地位，权利享受，成长欲，成功欲，安全，安心，便利，人际关系，系统化，兴趣，嗜好，服务，价格）买工夫，买艺术买服务，买质量买差异，买产品的附加值（也是一种直接利益，捆绑销售）买的是思想和观念，理念和概念买风格，买格调精品资料网案例：汽车维修商加利福尼亚的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室分成二半，一半可以看书，一半可以看电视。代理商这么做的目的是为了营造一个温馨的等待的环境，以调节顾客维修汽车时的抑郁心情。50％的顾客倾向于等待而不是稍后再取。精品资料网深入了解消费者：行为过程找信息并比较决策消费评价传播二次消费需求兴趣促成转换的要素是什么？促销小姐？赠品？朋友推荐？广告？同时比较的品种是什么？比较冲突时最后靠什么决策？(几种冲突类型？其价值目录？我们的优势是什么？谁发起？谁决策？谁建议？谁付费？谁消费？他是否满意？他满意什么？不满什么？精品资料网刺激（内外广告宣传，介绍）需求购买行为购买动机引起注意发生兴趣产生联想激起欲望比较下决心购买确认问题收集信息备选产品评估购买决策购买行为购买行为形成过程购买的7个心理阶段购买过程阶段精品资料网产品价值附加化（1）Cost----Value:产品的价值包括基本价值与附加价值二部分1.基本价值=不变成本+可变成本+行业利润附加价值=技术附加+营销/服务附加+品牌附加价格顾客承受能力企业成本顾客承受能力附加值企业成本精品资料网产品价值附加化（2）企业营销的理念重心在于价值附加化：☞提高产品的技术含量，以技术创新走