医药OTC销售培训教材

第一讲OTC产品与处方药及保健食品的差异I表现形式:图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.内容医学特性政策特性商业特性行销执行医学特性差异-品类/剂型OTC保健食品处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断常见疾病典型症状，基本能自我诊断。部分产品仍需在指导下服用需严格辩症，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液。服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定。口服，对服用次数、剂量限制更少按个体状况，差异较大医学特性差异-疗效OTC保健食品处方药疗程3至5天，如症状无明确改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期更长。疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合起效慢，疗效不确切。因疾患不同，分别有不同疗效体现医学特性差异-安全性及大众适用性OTC保健食品处方药疾患本身疾病本身严重程度较低，自然病程较短，合并症状较少，后继并发症发生概率较低慢性疾病治疗期/疾病恢复期/健康状态下均适用只能使用急、慢性疾病的治疗期辩症难度典型症状，依靠自我诊断能够识别适用范围宽泛，无较高的辩症要求辩症难度大，除专业知识外，还需辅助诊断手段产品成分活性成分经临床/实验室验证作用明确、生化毒性低，使用安全范围大活性成份适用性更广泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、临床应用范围明确，安全范围相对较小，生化活性/毒性较高使用指导中等教育程度人群能依据所掌握的公共卫生知识按使用说明实施自我治疗按普通产品说明服用即可需在专业指导下使用适用人群较广，但也需一定医药卫生知识的指导广泛因产品特性，不具大众适用性采购途径医院/药店/授权销售点多样医院/授权处方药销售点安全性大众适用性政策特性差异–社保/定点药房OTC保健食品处方药主管机构食品药品监督管理局食品药品监督管理局食品药品监督管理局价格企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动。功能陈述严格受到SDA的控制23种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。总体功能陈述要求较为宽松。严格受SDA控制社保制度推动自我医疗，推动药店销售不涉及普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种的不断上市定点药房面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇。增加的人流分流医院处方政策特性差异–广告审批OTC保健食品处方药主管机构中央/地方药监局两级审批+工商从MOH转至SDASDA审批要求对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难办把握。审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制限特定专业媒体政策特性差异–促销执行OTC保健食品处方药促销监管药监局+工商（禁止公众促销）工商/促销形式专业渠道派样、店内产品推荐等特殊促销形式在进行中。传统促销形式的开展有待政策法规的配套。促销包装/买赠/折扣/礼品/抽奖活动等禁止任何形式的促销促销发布店内平面媒体/电视/现场/网络等/商业特性差异–价格/包装/渠道OTC保健食品处方药价格中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类、新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成份纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关包装SDA对文字/包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现。除文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业。渠道医院/药店/授权销售点，授权批发渠道无渠道限制医院/授权处方药销售点，授权批发渠道商业特性差异–竞争环境OTC保健食品处方药政策环境趋向宽松、市场化。法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧行业环境炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大管理趋于规范，注重研发、品牌招标、降价商业环境物流配送与终端服务分工日益明显从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观向大型批发企业集中，应收账款沉淀终端环境运作成本抬高，客流分散媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈回款/拜访/上量，多重限制商业特性差异–目标客户群/客户利益OTC保健食品处方药直接客户消费者消费者处方医生间接客户药店店员/终端售货人员/药政人员/社教相关人员终端直接批发商/买手/售点促销人员药剂科/药事委员会/招标办直接利益健康/便利健康/关爱祛除疾患间接利益服务/个人价值的认可经济利益知识更新/尊重/附加利益客户利益目标客户群第二讲OTC产品与处方药及保健食品的差异II表现形式:图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.行销执行差异–品牌执行OTC保健食品处方药目标人群医生/药剂师/消费者消费者专科医生/药剂师品牌定位功能诉求为主，单个产品品牌情感诉求+功能诉求，产品群品牌注重理化、生化属性/功能/实验数据的呈现媒体大众媒体/专业、行业媒体大众媒体专业杂志线下活动受法规限制，有限度的开展促销活动形式多样，频次较高以学术、教育活动为主行销执行差异–促销执行OTC保健食品处方药促销对象消费者/店员/药店消费者/批发商/促销形式消费者-买赠（礼品/其它产品/样品）店员-销售积分/推荐竞赛药店-订货竞赛折扣/买赠/抽奖/换领产品/奖励活动等/促销发布店内POS，店员介绍平面媒体/电视/户外媒体/邮报/店头POS等/促销人员店员/临时促销人员（促销执行公司）长期促销人员（公司人员）/行销执行差异–分销执行OTC保健食品处方药商业渠道发散型多层级批发网络区域性主代理商+自主二级批发商垄断性区域经销商销售网点广覆盖，全分销；医院+药店+诊所传统零售渠道为主，药店作为补充医院库存管理终端补货、效期货管理媒体投放期、促销期、促销装管理医院规范管理分销活动新品、促销订货会、经销商深度分销推广会招商会+订货会新药上市会OTC产品在医院的行销差异覆盖广度门诊/病房处方医生客情产品推介(内容,形式)药剂科/药事委员会OTC代表/医院代表的角色差异医院代表角色定位资讯专业深入个性积累OTC代表/医院代表的角色差异OTC代表角色定位服务跟进广泛共性积累OTC代表四大核心任务(零售)覆盖广覆盖-门店全分销-产品销售数据药店药师OTC代表四大核心任务(零售)理货产品陈列POP陈列库存管理OTC代表四大核心任务(零售)教育/客情产品教育技巧培训客情建设OTC代表四大核心任务(零售)通路活动执行铺货会订货会陈列竞赛促销活动店员销售奖励OTC代表工作绩效指数直接绩效目标：门店购进数量（售出）品类份额铺货率陈列OTC代表工作绩效指数间接绩效目标：店员推荐率/推荐力销售拜访执行销售数据报告营运流程执行OTC代表岗位职责见1-1附表OTC代表的素质要求教育程度：专科及专科以上工作经验：零售终端一年以上工作经验个性特点：进取心责任心学习能力执行能力勤奋及毅力第三讲OTC产品终端推广的计划表现形式:以讲解为主,配合学员提问目标客户覆盖目的：建立客户档案，把握市场格局筛选潜力客户，合理配置资源设定标杆数据，实施业务跟进方式：网格状扫街+店访连锁网络医药批发企业/二级批发企业客户资料第三方数据资料目标客户覆盖覆盖内容（见2-2附表药店档案）区域内客户分布基本信息地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等最佳拜访时间业务数据总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款店内资源柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）目标客户覆盖覆盖内容供货方式供货批发商支付方式/支付帐期订单流程、送货周期退换规定目标客户覆盖店员状况教育程度/个人信息/排班安排/人际关系品牌倾向/产品培训记录商圈特性客户构成/客流数客流高峰时间消费重点品类个体消费能力销售路线制定目的：确保计划，不遗漏需覆盖的客户。确保高效，减少途中不合理往返。确保重点，按客户重要性确定拜访频率。确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保透明，利于上级主管的督导。销售路线制定格式（见2-3附表路线拜访计划）销售路线制定如何制定药店分级统一标准地方排名地理分布以区域为单位以主要商圈为单位结合连锁客户分布销售路线制定人均月产出目标品类品牌媒体广告终端推广活动分销制度人员费用举例:人均产出计算RMB100-出厂价生产成本30%毛利率70%市场费用45%固定费用10%销售费用5%RMB3.6-亿全年销售目标RMB3000万/月100名销售代表人均RMB30万/月(该节用图示结合画外音)销售拜访路线按拜访频率设定路线-实际需要定销售代表数量区域内各级别药店数每天拜访店（8-12家）单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率（A2次/周，B3次/2周，C1次/周，D1次/2周）销售人员数销售拜访路线按拜访频率设定路线-销售代表数量确定销售人员数区域内各级别药店数每天拜访店数单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率销售拜访路线(图示+画外音)练习：需设几名OTC代表？400家药店（A50/B80/C270）平均10家店/天拜访频率要求：A3次/周B3次/2周C2次/3周销售拜访路线50x3x4=60080x3x2=480270x2/3x4=720TT:1800/10=18销售代表最佳拜访时间的选择拜访目的决定拜访时间商圈特点轮班午休补仓盘点核帐业务会议拜访计划计划目的:提高效率设定优先利于跟进自我激励拜访计划目标设定原则-SMARTSpecific明确的Measurable可量度Attainable可达到Realistic实际的Time-base时限性拜访计划依据目标确定:拜访对象沟通内容沟通方式拜访时间需要资源预计达成时间第四讲OTC代表门店拜访表现形式:动画提示工具+仪容情景剧分解销售拜访步骤实现终端销售的影响因素先决因素政策市场品牌/产品竞争对手零售终端消费人群/购买力/消费习惯实现终端销售的影响因素可控因素铺货/陈列产品推荐拜访的核心目标对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化拜访前准备内容准备客户状况需求认知拜访计划角色预演拜访前准备(用动画+文字)工具准备客户档案拜访计划访销记录卡理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等)产品目录市场简报记录工具（录音笔，照相机）名片、工作报表、笔记本等拜访前准备(用动画+文字)个人形象准备仪表头发、耳、眼、鼻、口、须、手服饰西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜礼仪立姿、坐姿、递交名片、商谈店内拜访七步曲一.问候态度对象称谓内容店内拜访七步曲二.陈述/问询时机方式内容店内拜访七步曲三.理货理货对象产品POP位置内容查效期、补货、清洁、整理店内拜访七步曲四.点库（核帐）前柜/背柜/后仓实物/台帐/总帐进销存效期货退换货竞争对手订单店内拜访七步曲五.缔结确认时机对象内容需传达的讯息已达成的协议店内拜访七步曲六.告别时机对象内容未尽事项/回复时间下次拜访时间致谢店内拜访七步曲七.完成访销记录卡见3-4附表销售拜访技巧聆听探询(提问)第五讲OTC产品陈列表现形式:以讲解原则+动画演示+结合实景消费者购物心态分析（表格演示）购物心态1965年1977年1986年1995年毫无计划49.9%46.8%52.6%59.7%入店后改变原计划0.