医药营销基培训

主要内容一、医药营销概论1、营销人员应具备的四种基本素质2、医药营销相关名词解释3、药品销售所采用的各种模式（销售途径）4、市场调研二、招代理商销售操作实务1、招商概念2、招商操作流程3、招商业务实际操作与技巧第一节营销人员具备的基本素质一、掌握专业的产品知识医药营销人员包括：医药代表、商务代表、OTC代表等；产品的专业知识是作为一名合格的营销人员必备的条件。二、具备一定的专业技能。如：公关能力、社交能力及敏锐的洞察力。口才好，善于观察，先知先觉。三、具有强烈成功欲望和坚强的意志、坚定的信心、目标及持之以恒的勤奋。选择了营销就等于选择了拒绝，从此拒绝将会陪伴你走过整个营销生涯。。对自己的能力有信心，对自己的企业有信心，对自己推广的产品有信心，对能使你在向客户推广介绍时有信心。中国有句古训叫“天道酬勤”。第一节营销人员具备的基本素质第一节营销人员具备的基本素质四、熟悉所采用的销售模式与操作流程。销售模式：是指企业在向市场、客户、顾客推广一项产品或一项服务，从而将结合企业所拥有的有利资源，整合出一套系统的销售方法。再以文字制定出来，最后向企业的营销部门推广并执行。操作流程：指在即定的销售模式上所制定的一套支持完成销售工作的工作方法与规则。如：发货流程。第二节医药营销相关名词解释GSP认证：药品认证是指药品监督管理部门对药品经营企业实施相应的质量管理规范进行检查、评价并决定是否发给相应认证证书的过程。药品生产企业通过了认证就可以发给相应的证书即GSP证书。一般有效期为5年（包括批发企业和药品零售企业）。GMP认证：药品认证是指药品监督管理部门对药品生产企业实施相应的质量管理规范进行检查、评价并决定是否发给相应认证证书的过程。药品生产企业通过了认证就可以发给相应的证书即GMP证书。一般有效期为5年。第二节医药营销相关名词解释终端：在医药行业解释为药店、门诊、医院均为药品销售中的最终环节，所以将药店、门诊、医院统称为医药终端。医药行业三个终端:第一终端，指的是医药不分“以药养医”体制下的城市医院，占了药品零售80%的市场份额；第二终端，是指城市社会药店；第三终端定义为”除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之年的，直接面向消费者开展医药销售的所有零售终商，包括非常分散的社区诊所、社区药品及乡镇药品零售终端。（第三终端只要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。）基本医疗保险药品目录由甲类药品目录和乙类药品目录两部分组成。甲类药品指由国家统一制定的、临床治疗必需,使用广泛,疗效好,同类药物中价格低的药物，使用这类药物所发生的费用纳入基本医疗保险基金给付范围，按基本医疗保险办法的规定支付费用。（甲类药品100％按照报销比例报销）乙类药品指基本医疗保险基金有能力部分支付费用的药物，使用这类药品产生的费用先由职工自付一定比例的费用后，再纳入基本医疗保险基金给付范围，并按基本医疗保险的规定支付费用。（乙类药品需首先自付30％，剩下70％按照报账比率报销）第二节医药营销相关名词解释OTC甲类：只能在具有《药品经营许可证》配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店，医疗机构药房零售的非处方药。OTC乙类：除了社会药店和医疗机构药房外，还可在经过批准的普通零售商业企业零售的非处方药。甲类OTC用红色标记使用时仔细阅读说明书就可以了，乙类OTC是绿色标记使用时要在药师和医师的指导下使用。第二节医药营销相关名词解释第二节医药营销相关名词解释医药代表：指代表药厂或医药公司向医院、药店、门诊、医药公司推广介绍药品从而使药品进入医院、药店、门诊、医药公司并负责助销上量。纯销：指医药企业通过自己建立的一支销售队伍来完成一个或多个药品（多指新药）进医院，及促销上量的一种销售模式叫纯销。如：阿斯利康，捷赐瑞赖诺普利片。代理商：指被药厂或医药公司委托在某指定的区域内进行药品销售、推广，从而在其中获取利润的个人或单位、群体。如合鑫等等。扣率：又名折扣，在医药行业的专称。即一个药品向代理商、医院、药店、门诊所供货的一种政策的计算公式。首营企业：购进药品时，与本企业第一次发生供需关系的药品生产或经营企业。药厂或药品经营企业第一次供货给本企业，那么药厂和药品经营企业对企业来讲就是首营企业。首营资料：生产企业资质材料、产品资质材料、总代理资质材料、销售人员资质材料第二节医药营销相关名词解释物价的分类中华人民共和国药品管理法实施条例第四十八条国家对药品价格实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及国家基本医疗保险药品目录以外具有垄断性生产、经营的药品，实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。第二节医药营销相关名词解释政府定价指由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限或范围制定的价格。政府指导价指依照《价格法》规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。市场调节价（企业自主定价）指由生产经营者依法自主制定的价格。（政府定价和政府指导价范围之外的药品价格，均实行市场调节价格。）第二节医药营销相关名词解释第二节医药营销相关名词解释质量标准：是指药品生产企业生产的药品必须按照国家药品标准来生产，这个药品标准就是药品的质量标准。国家药品标准包括《中华人民共和国药典》、《药品标准》，药品检验也是根据药品质量标准进行检验的。生产批文：药品生产批文是指药品的批准证明文件。药品的生产必须经过国家药品监督管理部门的审核、批准，发给药品批准证明文件才可以生产、销售和使用。药品批号：批号是药厂同批投料的标志。药品生产过程中在规定限度内具有同一性质和质量要求的，并在同一连续生产周期中生产出来的一定数量的药品为一批。第二节医药营销相关名词解释首营品种：指本企业向某一药品生产企业首次购进的药品（含新规格、新剂型、新包装）销售政策：指将药品销售给所有客户的结算价格、结算时间是否含税及其它附带条件，综合起来叫销售政策。临床观察费（助销处方费）：要求医生每开一盒或一支药所给医药的报酬。第二节医药营销相关名词解释统单费：要求医院药房的人员帮医药代表统计医生每个月的实际开单数，方便医药代表与医生结算，所付出的报酬为统单费。上柜费（进场费）：即一产品想通过药店或医药连锁店来销售给患者，而向药店或医药连锁店支付一定比例的费用。跑单：医生给病人的处方上用于治疗的药品，但病人并没有购买，则此张处方理解为跑单。第三节药品销售的各种模式招代理商销售模式：药品生产企业全国总代理商生产出产品二、三级代理商经销公司（终端渠道）医院、药店第三节药品销售的各种模式纯销模式流程：药品生产企业全国总代理商生产出产品医院、药店经销公司（终端渠道）二、三级代理商*以自己的销售队伍为主第三节药品销售的各种模式OTC销售模式流程：药品生产企业全国总代理商生产出产品连锁公司单体药店终端渠道公司（配送）二、三级代理商第三节药品销售的各种模式市场调拔销售模式流程：药品生产企业大批量调拔给生产出产品大型医药连锁企业大型医药批发配送公司医药集贸市场第三节药品销售的各种模式会议营销模式流程：药品生产企业全国总代理商生产出产品患者药店、社区服务所二、三级代理商通过会议营销第四节市场调研市场调研：是指将指定的产品或项目对市场的反应进行有目的，综合性调查，最后收集所有调查的资料进行科学分析与统计。第四节市场调研市场调查项目：①药品的同类产品和同样产品的详细情况。②自己的产品目标客户或消费群。应采取什么样的营销模式、什么样的销售渠道以及怎样的市场管理方法才能使目标客户或消费群所接受等。③市场调研后的成果：将以上调查回来的资料，经过科学的分析与统计，制定一套具有针对性的营销计划及营销模式，或一系列的策略。第一节什么叫招代理商销售？指药厂或医药公司通过采用、发布招商信息来获得代理商的资料，再通过具有专业的产品、销售知识的推广人员向准代理商推广，最后达成一致意见，再通过代理商来完成最终端销售工作，将药品销售到患者手中的一种销售模式。第二节招商操作流程如下：让准客户感兴趣介绍推广企业、产品开税票回款、返款提供服务（含投标）收集准客户信息签定协议（预防串货、控制串货）商谈确定合作条件成交开单发货售后跟踪退货办理串货处理客户再介绍客户再开发第三节招商的实际操作第一点收集客户资料（客户资料来源与收集）1、全国性药交会收集；2、报刊杂志招商：a、全国性的《中国医药报》、《医药经济报》等专业杂志招商；b、个别地区针对性的地方报纸招商友或老客户之前的交流转介绍；3、互联网查找、互联网发布招商广告；4、通过114查询特定商业公司联系电话从而找到相关联系人。第三节招商的实际操作第二点筛选准客户及方法一、何谓准客户、潜在客户及目标客户准客户：是指可能购买的客户。潜在客户：就是指对销售人员所在公司的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。目标客户：指经销人员按照某种要求评估合格的潜在客户就成了实际销售的对象。实践表明，开发一个新客户的成本远远高于维持一个老客户的费用！第三节招商的实际操作二、筛选客户的原则：（1）寻找对我们产品有意向且有实力的客户；（2）寻找操作临床的客户来操作我们的产品。（3）寻找有现成的OTC网络的客户来操作我们的产品。第三节招商的实际操作三、筛选客户的方法：客户类型可分为：OTC推广商、商业调拨和临床。操作临床的客户可分为：自己操作临床的模式、自己操作部分医院部分分销模式、纯分销的销售模式。该类客户按操作品种又可分为：只做针剂的、专做口服的、针剂口服都有操作的、专做专科产品的、专做抗生素、心脑血管类产品等等。根据公司现有的产品、销售模式，对客户情况了解后进行分类，对于潜在客户又可找出关键客户（即目标客户，需要我们投入更多的时间和精力增加访问频次）、重要客户（这类客户应该安排合适的电话访问频次和内容）、一般客户（这类客户维持正常的电话沟通频次即可）。第三节招商的实际操作大多的准客户并不能转变为目标客户。获得准客户的资料仅仅是销售人员销售过程“万里长征”的起始阶段，因此，需要对准客户进行及时、客观的评估，以便从众多的准客户名单中筛选出目标客户。我们用电话营销法来对通过各种途径收集回来的准客户资料进行逐个的电话拜访，逐步地筛选出我们的潜在客户，在潜在客户中定出我们的目标客户，并使之最终成为我们的合作客户。我们就必须掌握拿到准客户资料后怎样打出我们的每一个电话，切记您拔出或接听的每个电话都是很重要的！第三节招商的实际操作（1）首次去电通常第一次去电时，通话时间较短，谈话内容较少；首次去电首先向客户