名仕家园广告营销方案

1名仕家园广告营销方案一营销目标名仕房地产开发有限公司原名东都房地产开发有限公司，是一较有特色的房产开发企业。公司实力雄厚，经营踏实理性，注重文化品味。在世纪之交，公司隆重推出高尚居住区园名仕家园，必将建立起名仕房地产开发事业的新的里程碑。名仕家园2000年年底开始预推，2001年8月正式开盘，名仕家园是名仕房产在杭城的第一个精品楼盘，公司面临着实现如下营销任务：1、力争2001年全年完成名仕家园的90%以上的销售业绩。2、深化和提升名仕房产形象，为名仕房产其他项目的开发做好强有力的品牌铺垫和延伸。二营销定位（一）、竞争背景城西教四路以西的文一、文二、文三路区域为近几年集中开发的房产新区。到目前为止，大部分楼盘已经开发完成，入住户达3万户。区间道路和城市配套基本到位，居民生活已经走上正轨。土地开发基本瓜分完毕。名仕家园是城西最后的城块土地，是成熟社区中的黄金宝地。目前，与名仕家园构成竞争的楼盘有：香樟公寓占地180亩、14万平方米，多层、小高层，2001年6月交付。其中多层已经售罄，小高层尚未推出。南都德加占地17万平方米，其中有7幢小高层，2000年9月交付，目前多层只留下少量几套，小高层稍多，但所剩总数已不足100套。紫桂花园占地11.7万平方米，多层基本售罄，目前正推小高层。金成·迦南公寓占地9.3万平方米，2001年3月交付，因楼盘整体形象不好而卖得不好，户型都有滞留，目前主推小高层。新金都12万平方米，基本售完。颐景园12万平方米，为点式低层和小高层，2001年8月交付，多层售完，正推小高层。桂花城12万平方米，低层、别墅、小高层，2001年年底交付，多层仅余沿街，目前主推小高层。湖畔花园北区106亩，多层、小高层，2001年年底交付，多层已售完，正推小高层。维也纳春天多层、小高层，2001年年底交付，多层基本售完，剩下小高层较多。南中国新城，2000年年底交付，将告售罄，留下的空地将造小高层。上述已开发楼盘的价格均在3300—3800元/平方米之间，其中多层与小高层的比例为10：32左右，但由于多层将销售完毕，小高层大多还未推向市场，未来城西房地产市场将是小高层竞争的市场。总的来说，从目前城西的房产品中，我们得出以下结论：1、这些楼盘中，小高层居多，目前是过剩的，而多层却比较紧张2、已开发或正在开发的房产风格以新古典主义三段论为主3、园区环境已形成模式：中心绿地、宅间绿地，适当配以景观小品。这个时候如果出现一个在建筑、户型、环境等各方面都独具风格的居住园区，就具有内部居住更新与外部环境建设创新的双重意义，也将具有多重卖点，必然在竞争中胜出。（二）、产品定位名仕家园总占地76亩，总建筑面积76750平方米，其中多层建筑20幢、景观电梯房3幢，共504户。车位241个。园区容积率仅1.5，间距1：1.2以上，绿化率达35%，拥有3600平方米的中心花园。在目前的形势下，名仕家园具有以下优势：1、城西已是一个成熟的生活社区，城西一带已成为高档居住区域。城西房产开发已有8年，入住人口8万余人，经过三代房产商的开发，出现了上面所列的一系列品牌房产，现在这里已经是一个成熟的社区，是杭州最大的商品房聚集区，也是杭州市内居住区域中最有吸引力、最高档的居住地。名仕家园位处在这么一块成熟之地，具有先天优势，应充分利用城西的居住人气，水涨船高，但要在各个方面推陈出新，使自己成为“水”中之“船”。2、与周边楼盘相比，名仕家园具有独特性：1）在目前城西房产小高层居多、多层不足的情况下，名仕家园主要推出多层，适当点缀小高层。）名仕家园的户型以115-135平方米左右为主，同时适当增加150平方米以上户型，且结构别致，各户型均强调南向大开间居室，并有独立的起居、餐厅空间，户内动静公开，内外有别，既提高住宅生活质量，又具有超前性，为今后新的居住方式、生活方式打下基础。3）体型造型极具现代感，在城西同质楼盘中别具一格，且显示出与众不同的高格调。4）环境前卫、高雅。其园区绿地、宅间绿化及各种公用设施有着曲折多变的空间感受，品味独特。由此我们确立名仕家园的产品定位：多层为主，户型主要为大户型，立面现代、洋派，环境3新颖、高雅，总价在50万-100万之间。（三）、消费者定位名仕家园以115—135㎡的大户型为主，单套总价在50—100万元之间，属中高档楼盘，这样的购买力划定的消费群体为中产阶级以上人士：1、当地及外地个体私营企业主。这部分人经济实力较强，为图居家经营方便，他们会选择135㎡左右较大的户型。2、化名人与演艺界人士。这部分人经济宽裕，又由于这儿为文教区，文化资源丰富，且已开发的品牌楼盘已经吸引了大量文化人，人以群分，他们也会向往这一地块，如果楼盘独特、高档，必然吸引他们前来。3、教区的教职员工和部分市区年轻的白领上班族。这里为人文社区，集中了众多大中专学校，一旦出现品位高尚的楼盘，会吸引他们购买。三广告定位经过研究，我们确定名仕家园以“非常格调”为主题，以“有意味的建筑、有韵味的环境、有情味的物管”为分主题。这些主题赋予名仕家园以明确的定位，它们的确立，将有力地推动名仕家园的宣传推广。（一）、诉求主题房地产业发展到今天，已经相对成熟。购房者最早看重的是地段，因为城市道路和交通不发达，私家车不普遍，所以最容易销售的是那些市中心、次市中心共交车能直达的地段中的房产；后来看重户型、楼型，因为在100平以下的房子需要精打细算；再后来，地段不再是唯一的决定因素，户型楼型也趋同质化，相对成熟，于是主要的竞争来自于园区的环境空间和环境质量。从地段、户型、楼型到环境的变化，说明了消费者对住宅的追求从实用到品味的变化，这也是消费者在居住方面日渐成熟的标志。但是，居住的真正成熟，却还需要超越单纯的对环境的追求，而上升到对整个居住格调的追求。成熟的生活是讲格调的生活，成熟的房产是讲格调的房产，名仕家园正适应成熟时期消费者的需求，它的使命——也就是广告的诉求主题——就是：营造有格调的家园。4这一主题也会使名仕家园形象在城西众多品牌房产中脱颖而出，以成熟而富于前瞻性的追求独步城西。（二）、分主题支持营造格调的家园，要从三个层次出发：1）、有意味的建筑在布局上，园区空间富于变化，点式板式交错，轮廓高低有致，结构体现艺术风貌。在造型上，造型风格主要认同斜坡屋面，同时以不同的符号、形式、色彩使之具有现代性；在非对称的立面中介入构架、片墙、玻璃棚、金属件，点线面有机组织，深含高雅意味。在色彩上带有明确情绪，指向明确，极具意味。2）、有韵味的环境整个居住空间布局开阔，阳光充分；道路以蜿蜒代呆板；集中绿地、宅间绿化与嬉水池、休闲林荫道及各种小品有机结合，颇具韵味。3）、有情味的物管物业管理具有亲情味、友情味，且处处体现高雅风范。广告发布也根据这三个层次，步步推进。四广告营销工作安排从2001年3月开始，以一个科学的广告策略和实施计划来推广此概念，并以此来引导消费者：1、围绕总概念创造出“名仕家园独特的视觉识别系统”，包括标准色及一系列视觉识别，塑造出楼盘的形象体系；2、做一个完整的“售楼说辞”，对名仕家园产品细节所包含的价值和消费者的利益作统一阐释；3、制作一套精美而又具内涵的楼书和派单，以作有效传播；（楼书已完成）4、做一个独具风格的房交会展示系统，作卖场推广；5、做一系列报纸平面广告，以开盘、概念导入、季节促销等不同主题和不同目的的报纸广告来全面提升房产品牌。6、制作一个优美的电视广告，以弥补报纸广告的不足。5五广告推广策略（一）、开盘前引导期（2001年3月1日—5月7日）1）、活动以活动方式引导人气，使受众知道名仕家园，并使名仕家园深入人心。活动方案待定。2）、文一路做20块灯箱路牌关键词：名仕家园，非常格调（二）、开盘期（2001年6月—8月）1）、开盘期广告名仕家园，非常格调——名仕家园震撼出街关键词：营造格调家园“有格调地居住”2）、分主题广告a．系列广告-1（分主题1）：名仕家园，非常格调——有意味的建筑关键词：布局结构的艺术，造型及配件的意蕴，色彩的情绪化b．系列广告-2（分主题2）：名仕家园，非常格调——有韵味的环境关键词：空间布局的开阔，道路的细致讲究，绿化与景观的有机融合c．系列广告-3（分主题3）：名仕家园，非常格调——有情味的物管关键词：亲情味，友情味，高雅风范具体方案做稿时提供。房交会参展费用及房交会专刊另行计划（三）、推广期（2001年9月—12月）围绕销售阻碍进行有针对性的主题广告，以完成最终销售。以上具体内容待做稿时提供。6六媒体计划及预算（一）报纸广告1、开盘前引导期（2001.3.1—2001.5.7，共332600元）（1）3月15日活动，杭州日报彩色整版，166300元；（2）3月22日活动余波，杭州日报版彩色整版，166300元。2、开盘期（2001.6—2001.8，共287100元）（1）6月1日杭州日报彩色半版，85800元；（2）6月28日钱江晚报彩色半版，115500元；（3）8月1日杭州日报彩色半版，85800元。3、推广期（2001.9-12）（1）9月1日杭州日报彩色半版，85800元；（2）9月28日钱江晚报彩色半版，115500元；（3）12月1日杭州日报彩色半版，85800元。（二）楼书（已完成）（三）电视广告30秒电台广告，播60天，约60000元。（四）房交会会展布置（备注：广告支出约为销售额3%，各媒体比例安排：80%报纸广告，10%印刷品广告，5%广播电视广告，5%房展会。）以上合计：99.33万元供参考2000年2月12日