周口联通宽带电视(沃TV)营销方案(实施)

市场营销部2014年10月周口联通宽带电视（沃TV）营销方案目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控业务说明业务区别沃TV业务OTT业务IPTV业务不允许提供电视直播、回看等基础有线电视功能，仅能进行电影、电视剧等节目的点播。广电总局审批允许依靠互联网提供电视直播、回看等服务功能的业务，同时也具备电影、电视剧等节目的点播功能。宽带电视统一名称为“沃TV”业务，包括OTT、IPTV两大业务。OTT是“OverTheTop”的缩写，即互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控营销背景宽带同质化竞争日趋严重：各运营商在宽带市场的争夺聚焦于“拼资费、拼佣金、拼速率”，河南联通亟需通过宽带应用，塑造宽带品质，摆脱同质化竞争的泥潭。光改、提速力度加大、速度加快：2014年底，将完成所有乡镇所在地和三分之一行政村的光网改造，所有FTTH用户最低速率提至8M，为沃TV业务发展创造有利条件。宽带用户价值有待提升：2014年7月，宽带ARPU值33.6元，较全省平均值低6.9元，亟需通过沃TV等宽带应用提升用户价值。加快沃TV业务发展，势在必行！目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控营销思路城市区域农村区域塑造“智慧沃家”品牌，实现一根线服务一家人，通过沃TV业务的叠加、“两个盒子”的赠送，逐步实现宽带业务由纯“接入”销售向“接入+应用”销售的转变，促进20M及以上光纤宽带用户规模提升，进一步提高联通宽带品质。聚焦光改区域，全渠道联动，通过沃TV盒子及应用的叠加，提高光改提速到8M后的用户感知，形成产品差异化，应对竞争对手的低价竞争，达到提升宽带价值的目的。目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控沃TV营销目标沃TV产品政策城市“智慧沃家”营销安排农村OTT业务营销安排沃TV营销目标县城以上区域到12月底“智慧沃家”产品营销目标：农村光网区域沃TV营销目标是渗透率达到30%。单位20M宽带现有存量用户“智慧沃家”12月底目标值郸城县52259扶沟县56283淮阳县204328鹿邑县36257商水县62280沈丘县82279太康县82298西华县28282项城市121289周口市区115563合计8383118注：“智慧沃家”目标值分解依据为：20M宽带存量用户规模+FTTH存量用户规模目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控沃TV营销目标沃TV产品政策城市“智慧沃家”营销安排农村OTT业务营销安排沃TV产品政策沃TV营销政策：目标用户：8M、12M、20M、50M、100MFTTH单产品、融合宽带用户。政策内容：购买沃TV机顶盒，开通沃TV业务，免一年“沃TV包月费”。举例：用户选购乐视沃TV终端，缴纳286元，机顶盒终端款输机为286元，免一年“沃TV包月费”。沃TV产品政策（续）“智慧沃家”营销政策：目标用户：20M及以上FTTH光纤融合宽带用户。政策内容：用户新办理或续费融合宽带年费，开通沃TV业务，赠送沃TV终端，赠送无线路由器。举例：用户办理20M融合宽带，选用华数沃TV终端，缴纳600元费用，其中机顶盒终端款输机0元，宽带费本金为600元，免“沃TV包月费”一年。沃TV产品（1）产品：沃TV入网预存：286元=乐视沃TV（286）入网预存：199元=百度影棒沃TV（199）购买沃TV机顶盒，开通沃TV业务，免一年“沃TV包月费”。286元乐视沃TV为联通选型机顶盒；199元百度影棒为社会化营销开放版机顶盒沃TV产品（2）“智慧沃家”799套包：（166及以下套餐+20M光纤）产品：20M光纤、4G卡、沃TV卖点：“畅享20M光纤宽带，看高清电视、送机顶盒、还送WIFI”具体内容：畅享20M光速宽带一年20M光纤宽带大流量400M手机流量*12个月高清沃TV机顶盒免费送高清机顶盒高语音时长200分钟国内语音*12个月沃TV免一年沃TV包月费光猫&路由器免费送光猫和路由器入网预存：799元=76元存费送费合约（120）+20M宽带（600）+沃TV（0）+59元话费沃TV产品（3）入网预存：1989元=196元终端合约（1799）+两年20M宽带（0）+一年沃TV（120）+70元话费4G手机送高端4G手机一部畅享20M光速宽带两年20M光纤宽带光猫&路由器免费送光猫和路由器高清沃TV机顶盒免费送高清机顶盒大流量、高语音3G手机流量*24个月500分钟国内语音*24个月沃TV免第一年收视费第二年收视费专款“智慧沃家”1989套包：（196套餐+20M光纤+魅族MX3手机）产品：20M光纤、4G手机、4G卡、沃TV卖点：“畅享20M光纤宽带，看高清电视，送4G手机、送机顶盒、还送WIFI”具体内容：沃TV产品（4）入网预存：2369元=76元终端合约（999）+两年20M宽带（1200）+一年沃TV（120）+50元话费4G手机送千元4G手机一部畅享20M光速宽带两年20M光纤宽带光猫&路由器免费送光猫和路由器高清沃TV机顶盒免费送高清机顶盒大流量、高语音400M手机流量*24个月200分钟国内语音*24个月沃TV免第一年收视费第二年收视费专款“智慧沃家”2369套包：（166及以下套餐+20M光纤+红米1S手机）产品：20M光纤、4G手机、4G卡、沃TV卖点：“畅享20M光纤宽带，看高清电视，送4G手机、送机顶盒、还送WIFI”具体内容：沃TV产品（5）入网预存：4587元=196元终端合约（1799）+S40AirL艺术版（2788）“智慧沃家”4587套包：（196套餐+20M光纤+S40AirL艺术版+魅族MX3手机）产品：20M光纤、4G手机、4G卡、乐视超级电视卖点：“畅享20M光纤宽带，看高清电视，送4G手机、还送WIFI”沃TV产品政策沃TV业务规则沃TV产品与宽带账号绑定，宽带账号停机时，关闭沃TV产品观看功能，不再扣除“沃TV包月费”。沃TV终端盒子MAC串码必须导入3GESS系统，盒子必须经过ESS系统进行销售才能使用，销售时必须输入MAC串码。沃TV终端盒子使用功能通过联通ESS系统指令开通、关闭，开通前盒子连入任何宽带时不可使用。沃TV终端盒子锁定河南联通宽带IP段，其他运营商宽带不能使用。备注：1、只有联通自有渠道、社会渠道通过ESS系统销售的沃TV终端机顶盒、开通沃TV业务才符合上述规则，不包括社会渠道自行采购经销的开放版OTT终端盒子。目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控沃TV营销目标沃TV产品政策城市“智慧沃家”营销安排农村OTT业务社会化营销安排营销主题宣传策略渠道策略营销激励营销主题尊享品质生活、尽在“智慧沃家”——20M光纤、高清电视、极速4G、无线WIFI！宣传主题2014年10月——12月时间安排宣传策略单位宣传侧重点媒体资源宣传形式市控宣传资源1、“智慧沃家”活动政策宣传。2、沃TV产品资费宣传。社区宣传海报条幅现场演示自有营业厅体验专区（电视+高速宽带接入+机顶盒）海报条幅单页社会实体渠道海报条幅单页宣传投放安排宣传策略（续）“智慧沃家”沃TV产品宣传卖点提炼沃TV产品卖点：特色节目“抢先看”片源质量“有保障”高清内容“随意点”节目连播“无广告”抢先看：牌照方自制节目，可优于其他途径抢先观看。有保障：区别于市场上其他机顶盒，所有内容由正规牌照方提供，不会存在下线、限制销售等情况。随意点：3万小时标清、高清点播内容。无广告：使用点播可实现节目连播，无广告。宣传策略（续）单页条幅海报宣传物料渠道策略标杆社区名单开展标杆示范厅、标杆社区建设活动，建立日常销售桥头堡！门店七一路营业厅七一西路中心营业厅郸城西环路营业厅西华北华路营业厅商水新城路营业厅沈丘东关营业厅扶沟桐丘北路营业厅淮阳西城区营业厅鹿邑紫气大道营业厅项城中心营业厅太康谢安路营业厅建设路营业厅标杆示范厅名单发展要求：10-12月，标杆厅日均发展沃TV业务5户/厅；12月底，标杆社区内沃TV业务渗透率达到50%。网格名称社区名称周口川汇区李秀斌网格邮政小区周口川汇区李相更网格风华龙苑周口川汇区张珂网格和谐花园周口川汇区陈应征网格联通家园周口川汇区孔赵丽网格万鑫苑西区郸城胡亚丽网格三星花园郸城胡亚丽网格府东小区淮阳祝娅丽网格新一中家属楼淮阳季倩茹网格北关安居苑项城张华明网格刘堂项城张华明网格千佛阁办事处霍营沈丘杨霞网格锦华名苑沈丘欧阳智祥网格瑞纳小区鹿邑王学娥网格九安小区鹿邑朱春艳网格赵楼小区西华晁俊玲网格安居小区西华李璐网格明诚苑小区太康王桂霜网格水岸名家一期太康谢高杰网格百合嘉苑扶沟刘俊霞陈清霞网格盛世花城扶沟王海涛网格凤凰花园商水康玉红网格县委家属楼商水黃国锋网格二轻局家属院渠道策略（续）加强渠道体验式营销，提高沃TV业务销售成功率！聚焦自有营业厅、社区活动现场，开展体验式营销：体验厅布置：20M光纤宽带（1条）；高清机顶盒（1个）；高清电视机（1台）；条幅（厅外1条，悬挂位置为营业厅门口正上方）；海报（厅外1个+厅内2个）；单页（厅内200张）体验内容：画面体验：EPG页面展示，高清视频内容播放，提高用户对业务内容认可度。操作体验：引导用户实际操作遥控器，提高用户对操作便捷度的认可度。体验营销动作标准：参照营销模板及话术开展标准化体验式营销。渠道策略（续）精准营销，快速促进存量20M及以上光纤用户业务渗透！系统推送，引导用户到营业厅渠道主动办理“智慧沃家”产品：省分市场营销部制定系统推送目标用户提取规则；省信息化事业部统一按照规则提取用户明细；省网络公司运维部利用页面推送系统进行推送。用户根据页面推送内容提示信息，到就近营业厅主动办理“智慧沃家”产品。关联就近自有营业厅渠道，开展电话营销引导用户到厅办理“智慧沃家”产品：省分市场营销部根据提取的目标用户所在驻地网信息，与就近自有营业厅建立对应关系。自有营业厅营业员针对对应目标用户进行电话营销。渠道策略（续）精准营销，快速促进存量20M及以上光纤用户业务渗透！（续）落实网格责任制，由公众网格经理进行一对一营销：省分市场营销部根据提取的目标用户所在驻地网信息，将目标用户明细下发至对应网格。结合社区行活动，由公众网格经理对页面推送、电话营销后仍未办理“智慧沃家”的用户进行一对一营销。A小区40户B小区33户XX网格C小区56户D小区41户E小区29户营销对象自有营业厅责任主体自有营业厅营业员公众网格营销经理营销目标目标用户“智慧沃家”产品渗透率达到90%目标分解精准营销电话营销上门营销营销激励前台人员激励：营业员：机顶盒发展60分/户，受理10分/户。融合业务中4G新装和宽带新装另外单独计算。网格经理：机顶盒发展5分/户。融合业务中4G新装和宽带新装另外单独计算。目录业务说明营销背景营销思路营销安排营销执行营销管控沃TV营销目标沃TV产品政策城市“智慧沃家”营销安排农村OTT业务社会化营销安排营销背景宣传策略渠道策略营销背景着力打造宽带网格经理、农村综合代维、社会渠道“三位一体”营销模式，通过业务发展、终端销售等手段，合理分配三方利益，使“三位一体”进一步凝聚成一个“利益共同体”，加快推进公司农村整体宽带业务发展。获利手段利益体现宽带网格经理农村综合代维社会渠道农村宽带发展利益共同体（三位一体）宽带业务销售融合业务销售宽带装机宽带维护排障OTT机顶盒销售ONU销售路由器等附属产品销售积分激励晋升机制装机、维修费用终端设备差价（30-50元/部左右）宣传策略“用联通宽带，电视免费看！”宣传主题重点宣传内容宣传光改、提速后的作用：联通宽带光改后可免费提速至8M，可以免费看海