商丘天伦国际广场项目定位及营销方案(107p)

因城市而流传因中心而辉煌——本项目发展思考也不仅仅是全新的城市空间不仅仅是全新的建筑形态商丘唯一的SUPERHOPSCA不但推销消费商品，而且推销时尚生活方式时代MALL、星级酒店、居住公寓、SOHO公寓城市进入HOPSCA时代天伦国际广场·系列报告之一目录第二部分项目主题定位第一部分项目竞争分析第四部分规划设计建议第三部分项目定位第六部分项目招商策略第五部分项目销售策略项目市场定位第一部分项目竞争分析市场调研基础上的竞争分析是项目定位最重要的依据和手段：项目优势·Strengths项目劣势·Weaknesses项目机会·Opportunities项目威胁·Threats竞争分析综述SWOT分析项目SWOT分析项目竞争分析SO战略WO战略ST战略WT战略衍生战略优势分析SWOT分析[优势]项目竞争分析宏观国家政策／辐射优势商丘市位于河南省东部，豫、鲁、苏、皖四省结合处具有承东启西、接南连北的重要作用［辐射优势］；商丘市建设区域性物流中心城市，在2007年开始实施工业立区政策[国家政策优势］；微观老牌发展商／客运／地段配套优势天伦是商丘的老牌地产商，知名度与美誉度兼有；[有投资安全性]毗邻城火车站、中心汽车站，是商丘通往各地城市的主客运站；是商丘最高档酒店与公寓、娱乐场所的汇集地[提供中高档次消费人群]临主干道，平整而方正，商业角度的可视性极佳；神火大道是城市的主干线，人流大，属于城市核心商圈，商业配套较为完善；且步行街与项目毗邻，对传统零售商业而言，构成强有力的支撑；[主力商场提供机会]中观区位经济／交通优势地方财政收入在商丘市区县属于较高水平[经济优势]；项目处神火大道，是商丘往各大城市的主干道［交通优势］SWOT分析[劣势]项目竞争分析劣势分析投资环境投资意识薄弱商丘市民现阶段对首层商业物业认可，对首层以上部分不太认同；投资渠道过窄，对产权式酒店及写字楼多投资意识不强[需要引导]；收入水平低且现有众多新盘在售，导致客户减少[规划、挖掘新客户]；虚拟商铺在商丘地区存在证照、按揭办理难的问题[轻型材料划分]；城市商业现状适应性招商原则•当地品牌参差不齐，经营管理落后；[招商受限制]•购物环境落后，中高档次消费人群习惯到郑州消费[消费人群流失]；•快速主干道切断人流，商业氛围大打折扣[过街天桥]；机会分析SWOT分析[机会1]项目竞争分析城市发展机会工业立区／企业增加“工业立区、开放活区、商贸富区、和谐兴区”发展战略为新梁园提供了更多的企业支持；城市以神火大道为发展龙头，城市正向“南”发展；城市商业格局将要迎来新的发展。区域市场机会商业/写字楼／产权酒店大盘风雨欲来，但同质化竞争较大，多数为室内步行街式物业，新一代商业物业更有机会［MALL店中店的机会］；结合商丘现中轻年消费水平来看，其消费力并不强，而且从着装上看消费水平，商丘有需要引入价格较为便宜的服饰［潮流服饰的机会］；商丘写字楼硬件配套落后、物业管理落后，且“工业立区”城市战略开始实行，较为高档的德信及华联商务出租率也已经达到100%［写字楼机会］；周围政府单位、商贸办公、火车站等较为多为此客群配套酒店服务存在机会，商丘三四星级酒店入住率较为高，普便达到60%［酒店业机会］；为上述客群服务的餐饮娱乐也同样存在机会［餐饮娱乐业机会］机会分析SWOT分析[机会2]项目竞争分析区域住宅机会城市改造机会／供求失衡机会区域一带有众多的商业群体，且市中心现有土地稀缺，而可售住宅很少，区域的住宅市场有广泛的基础；商丘住宅如中环、金地、园中园的小户型公寓较为好卖，小户型存在较大的市场需求量；住宅产品机会现代／简约／清新/实用之机会商丘适中的户型的面积需求庞大，实用型的居所存在良好的机会；商丘住宅建筑模式单一，缺乏时代感；现代清新简约、线条流畅的建筑具备热销的潜力；住宅主题机会新概念／水景主题的机会商丘作为全国44个严重缺水的城市之一，作为生命之源、财富之源的物质，是城市居住理想的载体；水景（新加坡）主题楼盘在发达城市已成崛起之势，同类风格主题在商丘住宅市场尚未出现代表之作，打造一个极至的清新亲水概念的住宅市场具有广泛的空间。SWOT分析[威胁]项目竞争分析威胁分析区域竞争格局本区域竞争／空间面临挤压旺角、金地、中环、丹尼斯等商业项目在本区域开始运做，城市商业体量过大，竞争即将白热化，其潜在的威胁较大；MALL店中店形式街铺较为少，不利于品牌展示[外立面新颖]MALL店中店因为需要统一经营管理，物业管理费用较步行街高，经营户承受的经营成本加大。潜在威胁投资引导性住宅竞争格局众多名盘染指／蚕食大半江山•天鸿城以返租形式运做失败，导致投资者对MALL店中店及虚拟商铺产生不信任；•项目的位置处于神火大道东侧，如何将西侧的人气吸引至本项目将成为我们项目的是否成功的方式［经营管理及人气店的设置］•居住与商业距离过近私密空间大，安全性、管理差[商住人留分离]•城市向南发展；住宅投资热点主要集中在“商”字及“火”字之间；•个性化的楼盘也将在商丘出现异彩纷呈格局，将吸纳不少的市场份额。基于商业是项目创造剩余价值的载体，是项目开发的关键要素：衍生战略项目商业竞争分析综述项目竞争分析SO战略依靠内外优势／利用外部机会WO战略利用外部机会／克服内部劣势ST战略依靠内外优势／回避外部威胁WT战略克服内部劣势／回避外部威胁•凸现区位的升值潜力；•营造商业强劲辐射力；•嫁接成功的步行街；•集聚潜质的关联产业；•控制传统商业的体量；•打造与城发展的市场；•发挥周围商贸之功能；•强化综合与规模作用；•发挥天伦的品牌效应；•定位与城市方向同步；•展现时尚前卫的商业；•业态业种选择合理化；•强化高品位稀缺性；•体现商业规划均好性；•天桥连步行街营造氛围；•表现休验式购物环境。主题词：适应性／商业集合体／城市规划／市场基础基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业，是项目之本：衍生战略项目住宅竞争分析综述项目竞争分析SO战略依靠内外优势／利用外部机会WO战略利用外部机会／克服内部劣势ST战略依靠内外优势／回避外部威胁WT战略克服内部劣势／回避外部威胁•塑造区位的投资空间；•营造住宅的个性主题；•凸现项目领先的理念；•瞄准商丘的中产阶层；•打造时尚高档的产品；•提升居住的品质形象；•张扬项目的投资优势；•营造清新楼盘亲和力；•发挥天伦的品牌效应；•表现现代时尚的居所；•展现优雅的生活品质；•表明领先的楼盘风格；•回避与低档盘的竞争；•避免与高档盘的较量；•强化楼盘的个性风格；•塑造一个别致的世界。主题词：现代／清新／简约／个性／亲水／小户型主要物业品种设定物业品种设定1-3层：商业·主力商场5F以上：商业·主力商场高档商场／邻街商铺便捷式酒店/三星级酒店-1F及4F：商业·主力商场超市社区配套／餐饮娱乐类5F以上：住宅·主力商场简约住宅/空中水景花园空中花园·概念水景公寓+酒店+商务大堂餐饮娱乐休闲：酒楼+KTV+DISCO+酒吧超市大卖场·家电、通讯大卖场·-2F停车场-1F、-2F1F品牌名店·珠宝·化妆品·精美饰品·皮具精品女性服饰+女性用品+饰品+休闲餐饮2F3F精品男装+品牌折扣+体育运动+休闲户外+跨街天桥4F5F各物业品种的竞争分析及竞争策略主力商场主力商场室内步行街参数主力商场室内步行街实用率较低，一般为60%左右高，接近90%接受程度［投资者及经营者］需要说服引导，经营者对MALL的认知是一荣俱荣／一损俱损类似步行街之类的传统产品，投资者及经营者的接受度较高间隔布局／商铺的均好性受柱网或通道限制，部分内铺不容易合理设置建筑设计相对简单较易设置面积品类限制有较为严格的品类分区限制，容易在成熟之后形成特定的轨道毋需严格的限制，利于招商或自营，但业态搭配较为混乱人流导向循环式人流，但内铺、楼上物业不容易吸引客流，需要引导单向人流，客流量比较稳定天气影响有内部设中央空调循环系统，受天气影响不大，在北方天气，容易在12-2、7-9月份受消费者青睐。天气过热或过冷都易影响人流量，雨雪天气影响大管理／运营费用较高，往往在经营不景气时造成矛盾经营者与管理者间矛盾激化低•超市部分：A。负一层的商用价值底，而超市可以为整个商场提供足够的人气；B。目前商丘市场超市硬件配套普便落后，经营管理模式陈旧，市场对新型超市有一定需求。•本项目是大型复合项目，超市、餐饮娱乐休闲作为区域配套的完善性有必要存在。•况且，餐饮娱乐休闲的独立生存能力非常强；此外也可造就人气、创造商机。该品种可作为项目的次重要物业品种。超市及社区配套超市／社区配套商业与自身投资产品竞争项目竞争分析各物业品种的竞争分析及竞争策略翔宇大酒店华驰粤海黄河大酒店悦华大酒店天宇大酒店英皇快捷酒店睢阳迎宾馆一、物业形态布局建议：一）酒店部分：1.酒店布局2.主要酒店经营定位状况名称星级客房数量入住率客户来源翔宇大酒店3140余间70%市政府业务往来人员黄河大酒店50间左右80%烟草局业务办公人员为主天宇大酒店41000间左右30%市政府指定招待、各县市政府官员，外商，会议悦华大酒店3100余间85%保险公司、电业局业务客户、普通商旅客户睢阳迎宾馆3100余间70%睢阳区政府官方接待、周边商务客户英皇快捷酒店90余间85%普通商旅客户华驰粤海大酒店4100余间55%商旅客户、周边市政单位客户（详细资料参见《市场调研报告》）项目的竞争定位商丘酒店的服务对象定位非常明晰，主要针对一般商务人士、公务员阶层、普通自费旅游者和学生等群体，是一个有档次有服务品质而相对较为实惠的酒店；三星级酒店在商丘大部分的开房率超过60%；产权式酒店在项目以客运站、火车站、行政单位所对应的客群，就足以造就经营的基础了。产权酒店项目竞争分析核心竞争力三星级酒店结论：产权式酒店在项目区域内存在一定的市场空间巨大，也是极受投资追捧的物业；因此只作为项目的辅助型投资品种，即项目的次要物业品种；产权酒店的体量需控制，从商丘现酒店业的酒店房间数，建议将量控制在100-120间左右，每间面积控制在40平米左右。•基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业，是项目之本。充分利用土地空间，规划空中花园及概念水景，把住宅小区的价值发挥最大化。•酒店公寓实质是小户型主打的物业品种，主要是市中心物业，做为办公\投资\自住都较为有利；而且出售速度较为的快，如中环、园中园，小户型比例在５０％左右，是销售速度最快的物业之一。•商丘现在住宅物业主要面积是集中在110-至130平米之间。•住宅与酒店公寓可以采取统一管理，推广上突出物业管理，可以提升住宅的物业品质。住宅/公寓:宜商宜住宜投资型住宅/酒店式公寓需求决定供给结论：本项目在住宅定位是考虑现代清新、个性、简约、亲水风格，户型实用合理、私密强的生活社区。而酒店式公寓是以满足商贾非短期性驻留商丘的需求、及小资阶层选择生活方式而存在的，同时在三线城市可作为办公用途，都具有一定的市场空间。项目竞争分析各物业品种的竞争分析及竞争策略数码港写字楼德信商务楼华联商务楼天伦写字楼名称体量出租率面积租金客户分析德信商务大厦1.1万㎡100%40—120㎡13元/㎡/月科技化工、广告、金融保险、房地产建筑公司为主华联商务约6000㎡100%50—140㎡15元/㎡/月科技化工、广告咨询、房地产建筑公司较多。数码港约5000㎡75%60—120㎡11.7元/㎡/月装修、广告咨询、房地产建筑、商贸公司为主悦华酒店商务楼约6000㎡60%35㎡，可自由组合12—15元/㎡/月广告、事务所、建筑等待建写字楼写字楼市场分布纯写字楼目前在商丘地区的存量不大，该物种有一定空间，例如商丘的德信、华联商务的入驻率都已经近100%；梁园区作为经济强区，有一定的写字楼需求量，而现阶段在售的写字楼供应量不多；但从城市发展角度来看，商丘发展写字楼还处于城市初级阶段；郑州：明晰写字楼发展方向概念；洛阳：高档公寓与写字楼形式混合；商丘：写字楼刚出现不久，市民对其概念并不明晰（市场接受程度不高）.完善、高档的硬件配套使得该物业会出现较高定价