嘉禾三味营销方案

第1页嘉禾三味营销推广方案湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建于1998年，是从事调味品开发、生产和销售的的股份制企业，是湖南省人民政府、郴州市人民政府农业产业化龙头企业，公司承担的“三味椒系列食品开发”项目2001年被列为国家农业综合开发多种经营项目，公司已通过IS09002质量认证工作。公司产品以嘉禾地方名优特产——三味辣椒为主要原料，传承民间传统工艺，引进现代化生产加工设备和先进的食品加工技术，产品风味独特，质量上乘，多次获省、市博览会金奖、银奖，目前产品有三味椒系列、湘嘉鱼、嘉禾杂粮粉丝等10余种，其中公司生产的三味牌“剁辣椒”被评为2001年度“湖南名牌农产品”，2002年三味牌“腐乳王”荣获中国湖南第四届(国际)农博会金奖，2003年获湖北省商品质量计量管理奖。一、市场分析湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建12年以来，主要以生产三味系列调味酱为主，从2000年—2010年的年销量约为6000万元。其间曾尝试多元化策略，开发多种新农副产品如三味粉丝、湘嘉鱼等，但在市场上均没获得成功。目前在市场主打产品依然是以三味辣椒为主要原材料的三味系列调味酱，如三味腐乳、三味坛子肉、三味辣酱等产品。在郴州本地的销售终端主要以郴州各大超市的特产专柜、郴州特产店以及郴州中小型便利店为主，在郴州本地的市场年销售额每年约为250万元，占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右，不敌贵阳知名品牌“老干妈”和郴州特色品牌“金太和贡”系列辣酱；在郴州以外的地区年销售额每年约为5750万元左右，占公司该产品销售的95.88%。综上所述，三味辣酱产品目前的市场情况主要如下：1、在产品多元化策略失败的情况下，公司缩减产品组合，将主要精力集中在三味辣制品调味酱产品；2、三味辣制品调味酱系列产品在郴州市场销售量仅占全年销售额4.12%，出现了“墙内开花墙外香”的销售格局；3、在郴州市场调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地的知名度较低。（一）企业的目标和任务1、企业的发展目标(1)在郴州地区提到辣椒酱，能联想到三味品牌---提高郴州市场的知名度和美第2页誉度。（2）以“老干妈”辣椒酱为标杆，力争成为郴州地区辣椒酱销量第二的品牌。2、企业的任务(1)2010年销售达到6200万元。其主要目标是为了提高郴州地区销量，力争达到年销量300万，比往年同期增加20%以上;(2)以“生产商＋农户”的经营模式带动嘉禾地区三味辣椒种植业、辣椒加工业及相关产业的发展，为当地政府和三味辣椒种植户及相关产业提供一个好的发展平台。(二)市场现状和策略1、市场现状目前三味系列调味酱在郴州本地的销售仅占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右。从全局来看，三味公司在郴州市场营销方面基本采取一种放任的态度，而将要精力放在广东地区、广西地区、湖北等地区。在销售方面，郴州设有一个营销部，负责整个郴州地区的销售工作，但近五年来每年均只能完成销售任务二百五十万左右。由于调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地受到了老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居等品牌冲击目前三味公司在郴州地区所运用的策略主要如下：(1)将近期营销的主要目标定位在郴州市场，力争扩大郴州市场的销量；(2)采用集中化市场营销策略，主攻三味辣制品调味酱系列中的辣酱和腐乳；(3)加强郴州营销部力量，专门负责三味辣酱产品在郴州地区销售管理。(三)主要竞争对手及其优劣势目前郴州地区的调味酱品牌众多，竞争激烈。大中小型超市、农贸市场、便利店等所注入的同类调味酱产品主要为老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。如下图是郴州调味酱市场的一个占有率分布图：图一市场占有率分布图21.715.69.94.64.64.60510152025老干妈金太和贡桂宾老干妈子龙郡金太和贡三味桂宾吉香居第3页据上图分析，在消费者对调味酱品牌认可度调查中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的21.7%；其次是子龙郡，占15.6%；金太和贡以9.9%位居第三位。来自郴州桂阳地区的桂宾、四川的吉香居和嘉禾的三味则同以4.6%的份额位列第4-6名，而郴州地区的消费者对其他调味酱品牌的认可度也是非常有限的。定位为一般可流通性产品，走中低端市场代表品牌为老干妈，在郴州市场的认可度高，价位适中，受到了普通大众消费者的欢迎。定位为郴州地区特产产品，走中高端市场的代表品牌为金太和贡，在郴州特产专卖店销售行情看好，是郴州市民送礼佳品，也被众多外地消费者所认可。表１竞争产品对比表品牌定位优势劣势老干妈一般可流通性产品知名度高市场占有率高价格适中，口味好仿冒者众多，市场维护较难；外地品牌，没有地区优势。金太和贡郴州地区特产猛辣型，符合郴州消费者口味；郴州地区四大特产之一，各大超市及特产专卖店均有专柜。价格偏高；市场维护费用高。三味一般可流通性产品和郴州地区特产微辣型，符合大众口味；价格适中其原料为嘉禾当地有名三味辣椒，制作工艺独特。本地市场品牌知名度低，市场占有率低；定位混乱，在特产和普通产品之间难以决择。(四)营销外部环境分析1、经济2009年，郴州市生产总值821.5亿元，人均生产总值18569元，比上年增长15.7%。，郴州消费水平居湖南省前列。2、法律法规从2004年开始，我国农村政策的确发生了极大变化。两个1号文件实际上提出了中央政府实施工业反哺农业，城市带动乡村的全新的经济与社会发展思路。这意味着嘉禾三味辣椒的种植业和加工业将受到各种惠农政策支持！3、成本据《食品信息网》透露，酱制品行业是一个利润十分微薄的行业，商品从厂家到市场最大利润能达到5%已经算高利润了。以茶油腐乳为例，其成本组成如下：第4页表２产品成本明细表项目价格内容明细原料成本4.02元腐乳：180g*7元=2.52元茶油：30g*15元=0.9元嘉禾辣椒：38g*8元=0.6元包装成本0.9元玻璃瓶：0.8元、外包装纸：0.1元促销成本0.2元让利给经销商产品总成本5.42元通过以上具体的数据罗列一瓶茶油腐乳从厂家出产到消费者手中成本为（4.02元+0.9元+0.2元=5.12元）。而茶油腐乳出厂价为5.5元，毛利仅为7.4%。４、竞争根据波特的竞争五力分析，竞争有：新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争能力。（1）新进入者威胁较强调味酱制作技术简单，市场进入的门槛较低。目前郴州市场十一个县市每年都会新增几家调味酱作坊。（2）替代品的出现给调味酱严重的冲击目前三味辣制品调味酱的主要替代品有：甜品调味酱、肉制品调味酱、消费者自制调味酱以及一些餐厅自制调味酱，消费者选择较多。（3）买方的讨价能力图二第5页由于市场上调味酱品牌众多，消费者选择范围大，讨价能力处于强势地位。（4）供方的讨价还价能力嘉禾三味食品有主要原材料主要是三味辣椒，采取公司加农户的合作模式，供应有保障。（5）现有竞争者的竞争力据调查郴州地区同行业品牌的已经不下15家，竞争激烈。以贵阳老干妈为首占领了同类调味酱中低端市场；以走中高端市场的代表金太和贡占领了郴州地区特产市场。5、技术三味在生产过程中，采用了最新微波低温杀菌技术，它通过特殊热和非热效应杀菌，与常规热力杀菌比较，能在比较低的温度和较短的时间很快能获得所需的消毒杀菌效果。表３常规杀菌温度与微波杀菌温度的比较表常温杀菌微波杀菌适宜温度120--130℃70---105℃适宜时间1小时90—180秒保留营养成分的含量保留的维生素C是46-50%；加热维生素A保持为58％前者为60-90%；后者为84％节能效果10％30--50％6、社会因素郴州地区向来有无辣不欢饮食习俗，三味辣椒又是郴州嘉禾特产。因此以三味辣椒为主要原材料的三味酱制品迎合了郴州消费者的偏好。(1)地域情结：消费者认为东西还是家乡的好，不少消费者很支持本地产品。(2)求廉求美：三味采用“满意定价”，优惠的价格成了消费者首选的产品。(3)追求地方风味：嘉禾三味口味独特，采用当地民间技术制作而成。(五)内部环境分析1、优势分析（1）嘉禾三味辣椒以其特有一椒三味而闻名，具有“椒尖味甜，椒身味辣，椒蒂味带果香”的特色。以嘉禾三味辣椒作为主要制作原材料，具有独特的地方特色：（2）传承民间传统工艺：采用嘉禾当地人传统的民间制作手艺，风味独特。第6页（3）未添加任何防腐剂，产品富含多种有益元素，符合目前绿色健康观念。（4）公司产品先后获得湖南省名牌产品和湖南省名牌农产品。2、劣势分析（1）不重视促销宣传三味酱制品促销成本仅占总成本的3.6%，而同类产品老干妈的促销成本占总成本的12%左右。主要原因一是酱制品行业利润薄弱，非常小的利润空间导致三味无法过多的投入广告宣传。二是嘉禾三味属于地方农营性企业，宣传观念不强。（2）目标市场定位不明确即在各大超市和特产店有该产品的身影，又在普通中小型零销店可以看到，导致其目标市场定位有点混乱；（3）包装得不到消费者的认可为测试三味产品包装是否能够得到消费者的认可策划组做了《嘉禾三味、金太和贡“眼缘”大挑战》活动。2010年5月20日上午在郴州职业技术学院，策划组工作人员首先请参与者在两种产品仅仅只根据瓶子形状成做出产品选择，结果68%的人选择了金太和贡，32%选择了三味。可见三味的包装并未得到消费者的青睐。３、预期变化（1）以三味辣椒为主要原材料，开发新产品,填补市场空缺嘉禾三味作为一个农副产品加工企业，带动农户致富的企业，且是以生产调味酱的企业，在郴州市场上竞争激烈，销售量低，利润小，制约着企业的发展，那么嘉禾三味就要开发新产品,填补市场空缺，进行差异化营销,以提升其销量和产品竞争力。(2）适当加大促销力度，以提升品牌知名度目前嘉禾三味在品牌宣传上的投入过少,与其利润空间较薄有关。要改变三味知名度较低的现状，那么必须要采取适当的广告投入和促销力度，以提升品牌知名度。（3）重新进行市场定位，提高其竞争力调味酱产品大部分都是采用一种历史的传承，没有脱去传统酱类产品的经营第7页模式，这与当前的健康消费观念是脱节的。三味作为一个农营企业更应该改变已有的营销模式，重新进行市场定位，提高其竞争力。二、营销策略（一）营销目标嘉禾三味食品有限公司目前的主要目标是以三味辣椒为主要原材料，将三味辣制品调味酱打造成为郴州地方知名品牌，并逐步发展成为湖南知名品牌和全国的知名品牌。目前公司在郴州地区的营销目标如下：1、保障三味辣椒的原材料供应；2、在2—3年内发展三味辣椒生产基地12万亩，联系农户5万户以上；3、建立覆盖郴州从城市到乡镇三级的销售网络；4、通过营销策划推广，确保2010年实现销售收260万元。表4企业短期、中期、长期目标（二）目标市场1、目标市场的描述调味酱是一种大众化食品，受全国知名品牌“老干妈”的影响，追随者众多，各地调味酱市场竞争激烈。而三味作为一个郴州本地的企业，要立于不败之地，首先要进行市场细分，选择目标市场，进行准确的定位。（1）按地理区域进行细分在郴州个区由于各县市、乡镇对调味酱的消费需求量较大，目前郴州市下辖北湖区、苏仙区、桂阳县、宜章县、永兴县、嘉禾县、临武县、汝城县、桂东县、安仁县、资兴市等11个县（市、区），县以下设164个乡（其中11个瑶族乡）、86个镇、7个街道办事处。那么，目前三味产品主要销售区域集中在郴州市各大超市、县市级各大超市。那么郴州县以下三、四级市场就出现了空缺，而三味当前市场占有率低，但乡镇的发展经济消费水平已经大大提高，有望成为三味市场的增长热点（2）按购买行为进行细分营销目标阶段目标销售额销售增长率郴州地区调味酱市场占有率原材料基地的发展短期目标（1年）260万13.2%10%10万亩中期目标（2/5年）7530万18.6%18%12万亩长期目标（5年以上）9821万19.5%25%15万亩第8页三味辣制品调味酱不仅可以作为一种调味料，也可以直接食用增加食欲。购买辣制品调味酱主要有以下三种类型：表5消费类型分析表类型购买动机购买心理分析每餐必辣型强这种消费者对辣制品调味酱有较高的消费热情。购买的比率较高。可有可无型中等这类消费者对于快捷的饮食方式比较欣赏，能够接