邹冯平讲义STP营销与营销技巧

市场营销系列课程模块STP营销与营销技巧MarketingSTP营销（一）市场细分（二）目标市场选择及其策略（三）市场定位市场营销组合策略(4P's)——企业综合营销方案（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销组合策略管理营销工作STP营销现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。市场饱和之中伴有市场饥饿。消费者市场细分，其依据有：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日本在银行业，瑞士在糖果业。市场细分——市场营销的一种最基本的原理与手法。仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代的我国，人们日常生活中的清洁几乎全部（洗头、洗脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等）是用肥皂（相对于香皂）完成的，而随着经济的不断发展，开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略目标市场策略：1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。2、差异性市场策略；3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。五种目标市场涵盖的方式：1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略；2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品；3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不同规格或样式的同类产品；4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。A年龄及生命周期阶段：消费者需要和欲望随着年龄的增加而变化。一些公司运用年龄及生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的产品或采取不同的营销方法。B性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别细分法。C收入：收入细分一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽车船舶，成衣，化妆品，金融业务和旅游等。d、用户状况市场可细分为产品的非用户，以前的用户和潜在的用户，初次用户和经常用户。e、使用率市场还被划分为偶尔，一般和经常使用者。经常使用者只是市场的一小部分，但在总购买量中，却占了很高的百分比。摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓(ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。深圳首家女性银行银行服务在市场细分的基础上，越来越贴近市场，越来越贴近客户。深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银行”——建行深圳嘉华支行，他们专门不同类型的女性，分别度身定做不同的财务计划。从大市场销售——小市场销售——角落市场销售——而后发展至个性化销售。市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。“农网机”-----也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的专业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、农业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的与农业密切相关的个性化信息而收取费用。“电子书包”-----是针对学生市场的一种信息概念机。“师奶通”------一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促销信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息息相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专卖，它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、收藏信息）、“司机乐”（空车配货）、“渔业通”等。美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。把木梳卖给和尚有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。目标市场策略1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。2、差异性市场策略；3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。讨论：现代市场克隆能力极强，目标市场撞车，我们如何面对？五种目标市场涵盖的方式：1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略；2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品；3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不同规格或样式的同类产品；4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。市场定位（Positioning）市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势；二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争优势。一、初次定位与重新定位。（1）初次定位，也可称潜在定位。（2）重新定位。也可称二次定位或再定位。二、对峙性定位与回避性定位。（1）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。（2）回避性定位，又称创新式定位。案例：深圳大户窗口业务定位深圳各银行的重点客户营销案例1996年，中行王行长在国外考察时，发现外资银行普遍遵循“二八原理”实现客户差异化营销策略，于是在分行一楼设立了国内第一家私人理财中心。VIP室的银行业务与理财服务现状。中行的大堂经理制度：大堂业务与职能发挥。民生银行着眼银企合作入世了，银行考虑最多的是怎样抓住优质客户，留住人才。入世后，中国银行界与企业界怎样展开更好的合作？在跟国有银行竞争的时候，正面冲突，肯定会不利。当时让开大路，占领两厢，为人所不为。把境外银行、西方银行那些带有人情味的东西搬到银行大厅来了，比如有糖果，有鲜花，坐在那儿等着叫号，下雨天送一把伞。行长是一个最大的营销员。一个熟悉外国银行服务也熟悉中国银行业服务的人，比喻中国银行的服务就像一个计算器，外国银行的服务是一个计算机。在美国网上贷款可以在最快48秒，他有一个个人信用的咨询体系。银行的核心竞争力是和服务连在一块的，不能满足一招先，要有几招先。向日葵得永远围着我们的上帝去转，围绕着我们的上帝，我们的太阳转。推销的技巧与艺术一、对销售员角色的认定（推销员的角色定位）：推销员正确心态，推销员眼里的自己二、PMA与NMA定律。三、感恩的心与感恩文化四、几种推销员五、推销社交礼仪六、EQ：EQAQ1、认识EQ；2、EQ效应；3、认识AQ七、推销中的语言八、推销员的自我激励。九、激励销售人员的特殊问题十、20%、80%法则十一、交易营销与关系营销十二、推销基本原理人人都是推销员，人的一生都在推销。行销就是人生。每个人的一生都自觉地不自觉地在推销自己。在我们生命中的每一天，我们每一个人都是推销员，我们都在向我们所接触到的人推销我们的意念、计划、能力和热诚。我们都在推销。我们以推销某种东西为生。黄金定律:你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。白金法则:别人希望你怎么待他,你就怎么待他。推销定义：在适当的时机及地点，利用正确的沟通方式及促销方法，将适当的商品及劳务交给适当的人。推销不是乞求、欺骗、强求，而且机智与真诚的结合，是一门与人交往的艺术。——吉拉德推销自己：98%的人际+2%的商品。先推销你自己吧！Seekfirsttounderstand,thentobeunderstood。平庸的业务员推销产品，杰出的业务员销售解决问题，满足需求之道。你有两只耳朵，却只有一个嘴巴。沟通比推销有效。推销员的职责：搜集信息沟通关系销售商品提供服务建立形象不推而销的推销方法不要太像推销员不要做“推销机器”推销只是巧妙的沟通与传达推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性推销推销是以柔克刚的；以退为进的；甚至无为；无形；是能力；是功夫；是境界。它探讨的是质，不是貌，是神，不是形，拆开它来是原理，是原则，是真理；是人性；是自然。没有任何攻击的样子。它是四两拨千斤，以子之矛攻子之盾的启示性作用。推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。而客户所说的,是我们要（使）他说的。推销难，不是难在买，是难在听，“使听”便能“使买”。你很专业是因为你敬业子曰“可与言而不与之言，失人。不可与言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。Themoreyouknowhowlittlemoreyouknow(你知道的愈多你会知道你知道的不够多)如果你把95%的时间用来接触,那么你只用5%的时间即可促成；如果你只用5%的时间接触,那么你100%不会成功。一位保险公司总经理用“50一15一l”原则来激励推销员们的坚持不懈地努力。所谓“50一15一l”是指每50个业务电话，只有15个对方有意和你谈谈，这15个人里面只有1个人去向你买保单。据美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告，我们要对销售的跟踪工作重新进行一番反思。请看生动的统计数据：2%的销售是在第一次接洽后完成，3%的销售是在第一次跟踪后完成，5%的销售是在第二次跟踪后完成，10%的销售是在第三次跟踪后完成，80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！几乎形成鲜明对比的是，在我们日常工作中，我们发现，80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。基本型：推销员只是简单地出售产品。反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。征集各种有关改进产品的建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。日产汽车公司连续十六年位居推销业绩宝座的奥城良治，也有非常灿烂的推销人生。他曾有过一天拜访一百个潜在客户的记录。在二十七岁时，他深受某个客户的刺激〔“我觉得你很烦！”〕而发奋图强，开始努力学习。现在，他已成为日本推销研习中心的主任。他提出奥城必胜十大法则，其中提到：“顶尖的推销家是遭受最多败仗与屈辱的人”，“顶尖的推销家是受过最严峻、尖酸拒绝的人”，“顶尖的推销家是吃到最残酷败仗与失望的人。”东芝公司消费部门经理山田正吾也是位令人肃然起敬的顶尖推销家，“所谓经验，乃是克服困难的数量之累绩。”人与人之间的沟通乃是世上最困难也最有意义的事.而封闭正是这一沟通的最大敌人。如果你能和任何人连续谈上10