大良卡卡公开发售开盘销售中心执行流程方案

【大良·卡卡】公开发售执行方案2009年3月2009年顺德大良卡卡来了我们需要大声宣布：让卡卡成为大良最受欢迎的红星目录一、市场现状二、客户群分析三、营销推广建议一、市场状况市场状况Part1广东楼市新政15条进一步鼓励普通商品住房消费，加大保障性住房建设力度，支持房地产开发企业积极应对市场变化房贷利率七折贷七折利率不仅可以减轻房奴们的负担,还可以刺激炒房客的投资行为，对部分客户起到一定刺激的作用，对房地产复苏起到一定积极的作用。4万亿投资计划推出了适度宽松的货币政策和积极的财政政策，通过扩大投资来拉动内需，刺激消费，从而推动经济增长。两会房地产政策明确了鼓励投资购房的信号，促进房地产市场稳定健康发展，采取更加积极有效的政策措施，稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展松绑二套房贷释放房地产市场投资和改善型需求，对目前供过于求的市场状态产生影响，提升房地产市场交投活跃程度。公积金异地互贷珠三角八地实现公积金异地互贷，提升公积金使用的灵活性，有利于吸引其他地区的客户到佛山地区购买商品房楼市政策放宽市场状况Part1顺德成交回暖根据佛山顺德区房地产交易中心数据显示，09年2月份顺德区住宅用房签约1183套，均价5355元/平方米(均价按套内面积计算)，同比08年2月份市场有较大的回暖，由于08年前期住宅需求压抑较为强烈，自进入08年底需求量开始集中释放，在价格回归理性的情况下，成交持续稳定。市场状况Part1近期土地出让情况地块地址土地用途总用地（㎡）净用地（㎡）容积率起拍价拍卖时间大良河东A51、A56-1地块邻近吉之岛购物广场，商业氛围浓郁，此外比较接近顺峰山公园城镇住宅用地兼容商服用地1407239400≤2.8拍卖底价5629万元楼面地价约1429元/㎡2009-4-9-未来大良土地市场将会推出大良河东A51、A56-1地块，这是大良今年以来拍卖的首块超1万平方米的商住用地，由于体量较大，建成后将会对大良房地产市场产生较大影响。市场状况Part1周边市场供应情况一览康格斯花园尚庭雅居海岸星座万科新城湾畔万科兰桥圣菲水悦城邦嘉信城市花园凯丽山庄西山上筑海悦新城君御花园银丰花园银畔丽苑别墅洋房市场状况Part1最新竞争对手概况项目推售产品销售价格项目情况东林美城首推1、2、3、5栋，约110套单位，产品集中在77-110㎡的三房单位毛坯均价5800元/㎡由8栋11层高洋房组成，3.28首批单位公开发售，当日已经售出超过8成，目前仅剩余约10套单位，消化速度较快。仅有少量70㎡左右的两房，一推出就立刻被抢购一空。该项目相对本项目产品面积较大，价格水平较高，不会对本项目形成直接的冲击顺德雅居乐花园目前做客户登记工作，产品为88-243㎡的两房到四房单位对外口径6000元/㎡处于大良中心区域，周边已经形成成熟的商业和居住氛围，预计7月推出市场。由于产品面积较大，虽然与本项目的距离较近，但价格较高，未能对项目形成直接冲击。但本项目可利用单张派发、外展等手段截留该项目的客户，特别是投资型的客户群尚庭雅居57.83-88.34㎡的两房到三房单位3900元/㎡，向东南4300元/㎡，向西北3600元/㎡。送摩托车位由6栋7层的多层单位组成，总套数为132套，项目规模较小，但在产品档次、销售价格上与本项目相仿，是具有参考价值的竞争对手之一。该项目剩余46套单位未售，其性价比优势能吸引客户购买，以自住客户为主君御花园5-12栋、20栋单元，产品跨度较大，以113-125㎡的三房和116-159㎡的四房为主力户型，辅有少量五房和六房单位均价6300元/㎡该项目已经进入销售尾声阶段，以大面积户型为主力产品，与本项目不存在直接竞争目前市面上供应的产品以中大户型为主，小户型供应量较少，市场竞争激烈程度较低，而且小户型的消化速度较快，存在较高的市场竞争力。市场状况Part1市场总结国家对房地产市场政策方面的利好，加上“广佛同城”对大佛山地区房产的带动，以目前佛山房产的高性价比优势，能吸引佛山以外的投资者进场，有利于促进佛山房产市场交易；近段时间的房产交易畅旺，不少发展商也冒出的涨价的势头，为了防止房产交易向不健康的方向发展，不排除国家出台新的调控政策，因此，上半年是产品推售的最佳时机；从近段时间佛山地区产品的销售情况来看，区域房产销售向着良好的方向发展，整体销售呈现持续平稳的状态，金融危机对区域的影响相对不明显；佛山市场供应结构不平衡，大户型产品为主，中小户型在市场上存在较强的竞争力，有利于本项目产品的消化。二、客户群分析客户群分析Part2我们的项目规划现状周边环境复杂以中小户型为主社区未成型产品间隔方正实用用客户细分法寻找适合我们的买家！客户定位客户群分析Part2高端客户中层人群低端客户基本居住大面积、密度小环境清幽中小户型生活便捷这一层就是我们的客户客户定位客户群分析Part2因此，他们就是年轻、自信、开放、进取的一群人对产品的性价比特别看重他们渴望晋升上等社会，功成名就追求自身发展和财富同时，肯为家庭付出更多的时间与空间客户定位Part2★本地企业的打工者★本地企业的老板★杏坛、勒流等对顺德中心区有向往情结人群★对住宅的交通、休闲、购物便利性要求较低的人群客户群分析Part2他们从事不同行业：顺德外区人客户细分核心客户群边际客户个体工商户一般打工者本地民企老板客户群分析Part2客户：张先生基本情况①现居住于桂洲、大良一带②准备结婚组建新家庭，购房用于自住③年龄27岁，中专毕业置业心态：他们是首次置业者，需要一个价格便宜，户型不大的居所①收入水平属于中等，期望用少一点的首付，较少的月供，使自己拥有一处房产。②现在购买的房产不一定是最后一套住所，待经济实力更好的时候再换更大的房子。核心客户群客户群分析Part2客户：黄先生一家基本情况①本地个体户，在顺德一带发展。常常往来于大良、容桂等地②现在一家三口，孩子比较小，购房用于过渡性自住。本次购房只是他们事业初步有成的过渡型居所。③年龄30岁，受过高等教育。事业处于上升阶段，属于企业的初级主管置业心态：为自己找一个家！①希望在这里过上安稳的生活，告别厂区宿舍年代。②事业稳定，在这里找到孩子健康成长理由，为未来生活着想，首选两房或小三房单位。核心客户群客户群分析Part2客户：黄先生基本情况①现居住于杏坛、勒流一带②年龄35岁，受教育程度中等③有一定的社会人脉及财产，事业已走入正轨置业心态：购买一套或者几套月供负担不大的房产，长期作为企业员工的宿舍，同时也看好项目的升值潜力①有较高的收入水平，懂得享受生活②有一定的投资房地产经验，拥有一套以上的房产，财务状况相对轻松。核心客户群客户群分析Part2客户：林小姐基本情况①现居住于容奇、杏坛一带②年龄25岁，受教育程度较高③毕业后就职于某品牌家电企业公司置业心态：需要一个生活便利有利于上下班的地方，月供负担不大作为过渡居所①收入水平属于中等，生活模式比较缺乏规律②希望能够找到一个工作生活两不误的地方置业，就算以后换大房，这里也可以出租作为经济来源边际客户群客户群分析Part2自用型投资型经济条件一般，以“上车型”的初次置业人群为主；希望产品能满足日常生活的基本需要；购房作为过渡性居住为主，日后有条件将更换新的居所；希望能降低置业门槛；以周边打工的人群为主，也有少部分购房用于做员工宿舍；经济条件相对充裕，有丰富的购房经验；对产品的要求以基本需求为主，最好能带装修，免却出租的麻烦；对物业管理有一定的要求；投资门槛低，也希望回报有保障；以长期出租为主，如果有较好的回报，也不排除将房产转手的可能。客户群分析Part2自用型投资型平时的休闲娱乐以电视节目为主；重视口碑传播；对时尚和潮流的元素较为敏感；日常以简朴实惠型的消费为主；对新事物充满好奇；客户日常生活习惯分析对市场上的新生事物有较高的敏感度；周边亲友热议的话题，更能吸引他们关注；对高性价比的产品特别敏感，不放过任何小恩小惠的优惠活动；电视广告是到达此批客户群的主要媒体手段；短信息、公关活动、小礼品的赠送和抽奖等活动，较易吸引他们；大型超市、商业旺点是他们日常消费的主要地方，可对其进行截留因此，我们认为“电视广告”这一媒体对于本项目来讲相当重要三、营销推广建议营销推广建议Part3需要解决的几个主要问题1、项目全新推出市场，如何树立项目形象，在短期内吸引客户眼球，形成市场影响力？2、如何拓展客户资源，为项目的推售累积充足的客户？3、如何开好头，形成“一炮而红”的气势，为后续的开发奠定良好基础？营销推广建议Part3“卡卡”推售四部曲壹贰叁1、线上广告和线下拓展齐发力，累积客户资源2、合理的推货和价格策略，寻求销售速度与产品价值的平衡点3、公关活动与销售策略结合，造就“一炮而红”的气势肆4、根据实际情况部署各阶段工作，有条不紊营销推广建议Part3线上广而告之确立市场影响力卡卡是全新的项目要让全大良知道“卡卡来了”以本地客户最容易接受的“电视广告”为主，辅以“电台”、“外展”、“短信”、“户外广告”等手段，保障信息的到达率，为往后的推广工作打下坚实的基础采用“与周边工厂接洽团购”和“与商家联动”等方式，最大限度地消化客户资源线下精耕细作逐个击破在有市场基础的情况下，再开展线下推广，降低线下拓展难度，也能保障产品有理想的售价水平壹客户资源累积营销推广建议Part3宣传展示互动大声宣布“卡卡来了”电视广告电台广告报纸广告户外广告短信息形成全方位、立体的宣传，强化客户印象，引起关注“卡卡”是怎么样的销售中心样板房了解“卡卡”的详细情况，感受现场和“卡卡”在一起“日高会”公关活动派单外展强化“卡卡”与客户的沟通策略推售“卡卡”价格策略销售策略促成客户购买，制胜关键壹客户资源累积营销推广建议Part3对比因素本项目康格斯花园海悦新城西山上筑蓝色海岸地段价值57889交通配套68888生活配套68888小区环境58888景观资源68878发展商品牌59877户型产品69888物业管理69888综合分值4566646264修正率/45/6645/6445/6245/64项目售价（元/㎡）/4600500057005100修正价格（元/㎡）/3136351641373586权重0.50.20.10.2本项目综合售价3402元/㎡（毛坯价）贰价格策略及推货策略营销推广建议Part3根据周边项目进行市场比较，计算出本项目的毛坯价格约为3400元/㎡。根据我司提出的“成品家”概念，建议增加600元/㎡装修，因此建议项目售价为：贰价格策略及推货策略注：此装修价为对内部的实际成本价营销推广建议Part3贰价格策略及推货策略为了提升产品的性价比优势，增加对客户的吸引力，我司建议在对客户的宣传上，可适当拉升本项目的装修价值，因此，建议对外宣传本项目的装修价值为：雅致成品家带价值￥1000元/㎡精致装修如有客户希望选择毛坯单位，则可扣减300元/㎡的装修价格营销推广建议Part3采用分批推售的策略，造成不饱和热销，使客户有紧张心理，促进成交速度爆发式推货策略1、集中推出首批单位中的120套供应市场，既让客户有一定的选择空间，又控制产品供应的总量，形成客户的紧迫感；2、储备客户进行第一批公开发售，形成热烈的市场效应，形成“一炮而红”的良好态势；3、根据公开发售的状况再小批量地加推产品，形成持续热销的状态第一批公开发售单位建议：南国西路西南侧5栋单位，120套贰价格策略及推货策略营销推广建议Part3蓄客期发售“日高会”启动叁公关活动与销售策略入“日高会”的方式传统诚意金收取方式优势劣势优势劣势对客户来讲有较强的新鲜感销售人员向客户介绍需要的时间较长，解释有一定的难度客户对操作方式较易理解目的性、功利性较强，客户的抗拒心理较大宣传推广有更多与客户沟通的噱头————延续性较差活动的延续性更持久，可以增加更丰富的内容————宣传噱头较为有限收取客户“诚意金”不会显得很突兀，客户对此的接受程度较高——————销售人员有更丰富的内容与客户进行沟通——————√×营销推广建