销售之客户实战技巧

中国最庞大的数据库下载销售之客户实战技巧一个餐厅供应公司的销售代表曾帮助了一个遇到麻烦的酒店厨师。这本来与这个销售代表无关，而他却放下自己的事去帮助这位客户。但以后，这家酒店却向该销售代表的竞争对手那里下了订单,原因只是竞争对手价格便宜两个百分点。于是，销售代表问这个厨师：是不是我额外的服务不值那两个百分点？厨师一边承认值得，一边继续在竞争对手那里订货。除了想要拧断这个厨师的脖子，这个销售代表需要回答一些重要的问题：我该如何避免犯这样的错误？我将来能做些什么让我的服务更有针对性？OylairSpecialty公司的总裁兼销售经理RayDidonato给出了回答。对他而言，所谓的太多的服务是当销量不足够高来证明花在服务上的时间是值得的时候。他说：“如果一个客户不是定期地向我们购买，或没有兴趣发展长期合作关系，那我们就在浪费我们的时间。”加拿大Geanel公司的销售代表ScottGander也非常同意这一观点，这是一家餐馆供应商。他就曾被不领情的大厨弄得怒火中烧。然而对新客户，他总是做得有点过头：他给新客户自己家里的电话号码，并鼓励他们一旦有问题，可以在晚上或周末打电话给他。Gander努力成为他客户的商业伙伴。发现他客户的最大的担忧和顾虑，然后帮助提供解决方案。然后Gander问：“如果我们的产品比竞争对手略贵一些，同时竞争对手不提供同样程度的服务，这些客户愿意为我们服务付钱吗？是不是更好的服务就一定会导致客户的忠诚？”如果答案是否定的，他想知道他是不是对那些客户提供了太多的服务。判断他是否提供过多的服务的方法之一就是通过检查所有账目和季度总结。如果他提供了很多的支持，但客户只订很少的货，他试图找出原因。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最庞大的数据库下载然后，Gander将自己所有的客户分为A、B、C、D四个类别。他试图花40%的时间在A类客户上，30%在B类客户上，20%在C类客户上，10%在D类客户上。A类客户大概占他所有的客户的20%，是非常有利可图并值得花大量的时间来服务的。他们主要从Geanel订货，订单数量大，并且能很快付款。B类客户大概占他所有客户30%，大多数为本地生意并有潜力变为忠诚客户。他们可能从别的餐馆供应商那里订货。无论如何，因为他们从Geanel订货超过50%，所以是值得花时间和金钱来建立忠诚度的。Gander解释道：如果B类客户在定单的频率和数量没有上升或者如果他们向竞争对手订更多的东西，那我们给他们提供了太多的服务。在放弃一个B客户前，我要找出他们从竞争对手那里订更多的货的原因。C类客户，大概占总客户的30%。他们的定单大多给别的公司，但如果销量上升的话，他们是有可能成为B类客户的。C类客户是Gander想表示友善的新客户，Gander说：我通常会将C类客户的服务时间削减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，我总是会伸出援手。D类客户大概占所有客户20%左右。锱珠必较，忠诚度很低，不及时付款，订单不多却要求多多。Gander承认：“对这些客户我提供很少的服务,并仅限于通过电话就能完成。”警告信号当一个客户利用Gander所有的服务经验，却从他的竞争对手处购买，Gander会如何行动？他解释道：“有时候是会这样的，我感到我的客户在利用我来找出一个产品来解决问题。通常我花了数小时来做调研，但这时间是有价值的，并值得获得客户忠诚的。”从Gander处得到信息后，该客户会打电话给Gander的竞争对手并向他们订货，通常竞争对手会提供一个更低的价格，因为这个客户已经做了所有的调研。如果这种事情发生了，Gander会通知这个客户说，以后让别的人来做这种调查工作，并在有了最低价格后给他打电话。然后，他转而向那些有忠诚度的客户提供高质量的服务。Oylair公司的Didonato描述了表明你正在提供太多的无用服务的几种危险信号。客户是因为你的解决问题的能力而给你生意做吗？或者只有当PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最庞大的数据库下载他们有问题，而且他们主要供应商也不能解决的时候，他们才打电话给你吗？当你提供免费的意见的时候，客户会偶尔打电话给你。但从不定期打电话给你，从而你无法用一些你的产品来解决他们的问题。如果是这样的话，Didonato认为你正在被利用。同时，你是否在你的安全区域花费了太多的时间呢？你是否享受花时间在某个特定的客户身上？自问一下原因。或许你们成为了朋友，如果是这样的话，通常比较容易花很多时间提供给那个客户并不需要的服务上，而不太容易在更有挑战性的问题上帮助其他客户。Didonato建议说：“只有当我们要推销一项服务或产品，我们才有必要拜访一位客户。避免因为感觉愉快或与客户容易相处而花时间服务客户。”值得的投资Didonato谈到过度的服务带来的危险。他回忆道：“我们曾对一个客户提供了太多的服务。我们花了5、6个工作日来评价客户对我们产品的需求，定义问题，并决定如何解决这些问题。不幸的是，他没有从大处着眼，相反从我们的一个竞争对手购买更多的产品。”发生了什么？“我们急急忙忙开始这个项目，却没有充分地解释我们的服务的价值，并仅仅依赖对方公司一个人来争取订单，”Didonato承认：“相反，我们本来应该预先评估的那个公司所有决策者的资格，并把我们服务的价值推销他们整个团队。通过将我们的服务和我们业务部分联系起来，我们完全可能赢得订单和一个忠实的客户。”无论如何，最重要的是从以前的错误中吸取教训。“我们的一个客户错误操作了我们的产品，造成了他的设备重大的损失。我们和制造商共同努力解决问题，然后花时间向该公司的员工展示该如何正确使用该产品。这家公司变成了我们的忠实客户，成为了回头客。他们知道我们是值得信赖的，能给予他们帮助并能做好售后服务。向客户展示我们服务的价值让我们赢得一个新客户。”Didonato和Gander忠告道：要确信客户理解你服务的价值，并意识到这是因为向你购买后所得到的好处之一。如果良好的服务带来了客户的忠诚度和重复购买，这是一项值得的投资。但如果客户忽视了，或对你的PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最庞大的数据库下载公司仅仅是口头承诺，并继续从你的竞争对手处购买，那你就不要浪费你宝贵的时间。赢得顾客的反复光顾市场份额越大越好吗？其实不尽然。更大的市场份额意味着企业可能穷于应付众多顾客的需求，被顾客需求牵着鼻子走，从而导致顾客的满意度恶化。回头客购买频率高，购买数量大，对企业的利润贡献最大。而增加反复购买的关键在于提高顾客满意。本文在剖析顾客满意度的影响因素基础上，结合若干实例展示了如何留住回头客的策略。习惯于追求规模扩张而未了其愿的企业，相信可以从中得到启示。作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工，StanleyMarcus把“留住顾客能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万美元。StanleyMarcus认识到了回头客带来的长期利润。由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们应该更容易。更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。所以，促销等营销手段对老顾客将发挥更好的作用。市场特征虽然使顾客重复购买具有很多优点，但是很多企业发现，随着购买次数的增加，顾客却变得更加难以满足。当顾客熟悉了商品和服务以后，他们就会变得更苛刻。商品和服务对他们来说已经不再新鲜，因此他们知道应该要求什么，而且要求更多。有几个因素可以解释不同行业的顾客满意度为什么有着巨大的差别：顾客接触。公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。高接触频率的服务如酒店和航空服务，因为同顾客接触更多，服务失败的机率也就更大。市场份额更大的市场份额意味着更低的顾客满意。Niche市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽车在顾客满意度图表上位居前列，但只有很小的市场份额。福特（Ford）公司的汽PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion车，在市场中占据主导地位，但却失去了顾客满意。转换方便如果从一个品牌转向购买另一个品牌变得容易，顾客的满意度则会受到影响。那些产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往没有动力努力工作，以留住顾客。容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼命工作，以避免顾客流失。例如，宝洁公司（Procter&Gamble）就是千方百计优化自己的产品线，简化定价政策，以做到对顾客更友好。一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。例如，同表现卓越的联邦快递（FederalExpress）公司做业务的人，会把他们的体验同银行及其它服务型公司进行比较。一家公司所提供服务的质量，将根据其它行业类似服务的衡量标准进行评估。一家公司的服务速度只有赶上或超过所对应的其他行业的服务速度，才可算是最快的。强力营销有效地开拓和维持回头生意的可靠方法为数不多。数据库和常客策略是两种能够直接影响顾客购买行为、留住顾客的营销举措。营销者正投入数以百万计的资金建设数据库，使他们能确定哪些是自己的顾客，以及采取什么措施赢得顾客的忠诚。每个行业的公司都利用自己收集的顾客数据，预测顾客将来的购买行为。没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了。KraftGeneral食品公司(KGF)能够跟踪自己的3，000万个产品用户，这些用户在使用优惠券消费或者参加KGF公司其它促销活动的时候，都提供了自己的姓名。根据他们在接受调查时所表达的兴趣，KGF公司定期给他们赠送诸如营养和健身之类的知识小窍门，以及针对某一具体品牌产品的优惠券。对于酒店业，客人的历史记录汇集了客人的一系列数据和偏好。在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通过客人历史记录可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等特别要求。这些信息都用来为客人创造尽可能最好的体验。但是，客人历史记录并非使你了解谁不喜欢羽毛枕头，或者谁喜欢住在消防出口旁边的房间PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最庞大的数据库下载那么简单。它们提供了具体的业务拓展机会，比如通过瞄准回头客，或者为某些促销活动选择最佳的对象等方式，增加客人的光顾次数。洲际大酒店（Inter-Continental）的SixContinents俱乐部通过其顾客认可计划，对哪些客人消费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用门卫、洗衣和侍从服务等等，都了如指掌。目标客人被邀请提前一个晚上到达酒店，或者被鼓励住下来享受周末家庭服务套餐。在这些顾客认可计划中，也可以提供其它诸如赠送生日贺卡或免除入住登记手续等定制化的服务。顾客需要耐心和公司的指导，以意识到保持忠诚的好处。许多公