培训材料--大客户销售全攻略

客户行销培训之五：大客户销售全攻略客户营销部2011年8月前言“生意要一笔一笔的做，面对面地、推心置腹地做。客户不是我的冤家对头，而是我的衣食父母。---客户更是一个营销人生存并得以发展的惟一理由。”“一个人服务的客户越多，他就越成功、越赚钱”“客户的态度、意愿、行为是与你的前途、幸福、生活息息相关的，并成为凌驾于商家之上指点江山的主宰---客户几乎决定一切”这些都表明，今天我们已经走进了一个客户领导销售的时代，这种客户至上的意识渗透到销售活动的每个领域，成为各企业最基本的经营思想以及各销售人员对其从事的工作的认识起点。名言……客户随处可见哪些客户能让我赚到钱、提升销量？哪些客户能让我20%的付出80%的回报？哪些客户是我长期的战略合作伙伴？哪些客户最容易沟通、接近、成交？……随着市场的日益壮大，客户群体的壮大，任何企业和销售人员都不可能尽善尽美地满足市场上所有客户的全部需求。因此，我们需对客户进行分析、筛选，找出哪些贡献度较高的大客户，作为销售的重点对象。目录第一部分：认识大客户第二部分：大客户的寻找与评估第三部分：学会接近大客户第四部分：学会分析大客户第五部分：与大客户面议洽谈第六部分：与大客户谈判第七部分：处理客户异议第八部分：留住你的大客户第一部分认识大客户一、什么是大客户了解什么是大客户，大客户的标准时什么，有助于销售人员更加有效地投入时间、金钱及资源，开发最有价值的大客户。大客户，又可以称为重点客户、关键客户、核心客户，是对企业的生存与发展起着举足轻重的作用的客户。大客户应是企业客户中极少数的龙头客户，他们是创造企业当前以及未来利润和销量的功臣。例：“80/20法则”大客户应是那些对企业销售目标的实现起着至关重要作用的客户；大客户应是企业业务拓展的潜在资源；在界定大客户时，既要关注现在，又要考虑未来，两者同样重要。大客户的采购特征与普通客户有一些共性，但是作为企业和销售人员的绩效、利润的主要贡献者，大客户还具备了一些固有的特性。从采购主体角度分析普通客户：购买的主体以家庭为单位，家庭中的每一位成员都有可能成为决策者。大客户：购买的主体有固定的组织，无论从组织结构、采购流程上看，大客户的采购主体一般都比较复杂。往往在一家大型的企业机构中，不同职位、职能部门的采购参与人员，在不同的采购阶段充当不同的采购角色。对不同的岗位要不同的对待。从采购规模上分析普通客户：通常采购的金额是以一个家庭正常收入或者是以家庭收入中可任意支配的部分为基础。由于采购产品的金额受限，对价格、适用性比较敏感，通常在很长一段时间内不会再重复购买；大客户：采购决策受价格影响较小，而且主要是针对技术含量、专业性等关注较多。在选择供货时一般比较谨慎，会与供货企业保持密切长久的关系，为重复购买做准备。从采购方式上分析普通客户：购买产品是为满足一个家庭生活的需要，家庭的小规模直接形成了单次采购数量相对较少的特点，而不同家庭成员的需求特点又决定了采购商品品种的多样化；大客户：购买频繁程度相对较低，采购品种比较单一且单次采购的数量较多。集中采购是大客户善于采用的方式。从企业所选择的针对性营销方式上分析普通客户：在销售过程中，广告宣传、口碑传播、大众化促销成为影响客户购买的主要营销方式；大客户：针对他们的销售更依赖优秀的销售人员、需要专业的销售团队上门分析需求，并进行顾问式销售，提供一些物流方案；从对客户的管理上分析普通客户大客户企业只要保证产品正常使用价值能够基本满足他们的要求或方便使用就可以。大客户对企业提供的产品有特别的服务要求，涉及面也很广，不仅要全面和专业，而且需要非常及时和周到。金牌提醒企业针对大客户的销售管理工作必须随大客户业务的发展而不断发展；同时，企业需要根据大客户的采购特征制定“针锋相对”的销售策略。二、大客户对企业的意义关注大客户的客户分级为企业创造了更多的成本优势，增加了利润源；忠实大客户的口碑宣传能为企业吸纳更多新的、有价值的客户；可以让企业资源配置更有效；关键的大客户对加强企业的竞争实力、巩固企业至关重要；金牌提醒大客户是一种无形的企业资源，大客户对企业的生存和发展起着举足轻重的作用，必须受到企业的特别关注。谁抓住了客户，特别是大客户，谁就拥有了竞争的主动权，也就抓住了成功的机会。案例：内蒙古包头永安隆销售服务有限公司于2005年加入欧曼经销商，是欧曼品牌在包头区域的重点经销商，一直以来紧随欧曼的经营理念和管理思路快速发展，至2010年已经具备年销量1000台的销售、服务能力。从2009年欧曼提出客户营销，抓住大客户、优质客户，到2011年欧曼提出的搭建“以客户为中心”的行销平台。该公司都一直围绕欧曼设计的作业思路、管理流程开展作业。目前服务的大客户数量有45家，保持关系的有160余家；每年大客户购车比例在45%；大客户创造的利润在80%；第二部分大客户的寻找与评估几乎所有的销售活动都是从寻找、开拓客户开始的，大客户销售也不例外。成功的销售人员之所以能源源不断地成功销售，原因就在于他们总是不断地收集客户资料，不断地拜访潜在客户，拥有足够多的客户数量并进行不同程度的关注。销售员我的客户在哪里?一、收集大客户资料金牌提醒大客户的信息是非常重要的，认真积累，有助于与客户建立长期的关系。无论你平时的工作有多忙，核心大客户的信息永远是你所关注的焦点。大客户信息资料的收集，应从以下几个方面着手：1、客户外部环境资料；2、大客户自身基本情况；3、了解竞争对手信息；4、大客户内部的关键信息；5、大客户最近的项目计划；1、客户外部环境资料所在行业的基本形势整个行业地位行业发展趋势便于在与大客户的接触、谈判中，共同语言的沟通信息资料收集范围应掌握的内容为后期提供的支持2、大客户自身基本情况企业体制组织结构经营情况与财务支付能力掌握客户的经营风格、管理方式、责权分工和企业实力，便于销售人员决定采取何种销售方式、沟通技巧、交流态度，分析各环节存在的优劣势。3、了解竞争对手的信息竞品的特点、优劣势、销售情况、市场地位、销售位置、环境；大客户对其产品、服务的评价及再次购买的趋势；大客户销售人员与客户的关系；大客户对同类产品的整体认识。了解竞争对手的特性，是为了在对比中找到自己的优势来赢得订单和客户信任。信息资料收集范围应掌握的内容为后期提供的支持4、大客户内部的关键信息关键人物的学习与工作经历；关键人物的家庭情况；关键人物的饮食、运动、娱乐喜好；关键人物与上下级、同事之间的关系；关键人物的个人发展计划与工作目标……掌握关键客户的资料，了解其好恶，即可为销售人员真正挖掘到大客户的内在需求创造机会，又有利于针对大客户制定出切实有效的销售方案5、大客户最近的项目计划大客户最近的采购需求与采购计划；与自己销售的同类产品的报损情况；项目主要的决策人与影响者；大客户采购流程的运行情况；大客户的采购预算；……这类消息的取得与销售机会的获得有直接的关系，更便于后期对客户销售策略的制定有针对性。二、寻找大客户对于大客户销售人员来说，寻找正确的客户源可能是最重要的工作。同时，如何在茫茫人海中找到企业最需要、最理想的那20%的客户，找到最理想的销售机会……则是销售人员开发大客户的难点。1、寻找大客户前的准备主动的态度准备工作更敏锐的洞察力创造力一位专业的销售人员，其销售工作是从寻找大客户开始的！大客户销售人员必须具备可创造出更多的机会可提高自身的判断力可给客户不断的感觉出“新”理念2、寻找大客户的途径利用企业内部资源（最有效的途径）：企业当前客户；企业的合作单位、对象；企业的服务部门；企业品牌、广告的吸引……利用企业外部资源（最常用的途径）：通讯录、竞争对手资源、专业人士；媒体、社会团体、行业协会/组织；展会、网络……销售人员的个人信息（自身优势）：亲戚、朋友、商业往来者；个人积极活动，拓展信息；同事或有经验的同行，信息的告知……3、寻找大客户的方法发现大客户的方法有很多种，而成功的大客户销售人员，需要运用恰当的销售方法找到合适、理想的销售对象，它为一系列销售活动的开展提供了可能。连锁介绍---又称“客户引荐法”：取得现有客户的信任；坚持积极的态度；及时向现有客户表示感谢；抓住“关键人物”的介绍抓住通讯录中的商机（目录、黄页、行业报刊、杂志等）；广告搜寻；亲自拜访；市场咨询…..三、调研客户需求金牌提醒在大客户的购买合同中，每一个合同的条款实际上都源于客户在销售前期提出的需求。面对众多可能的潜在大客户名单，销售人员并不能马上进行针对潜在客户的销售访问。毕竟潜在客户与咪表客户还存在区别，而且对于时间紧、压力大并深知“80/20”法则的销售人员来说，把时间、精力花费在当前没有潜力的80%的客户身上是不值得的。因而，销售人员必须掌握目标客户的定位技能，可准确有效地从潜在客户中寻找到目标客户。一般来说，针对大客户进行需求调研的关键在于：1、采取差异化策略在买方市场的大背景下，任何一个客户的面前都会聚集两个以上的销售竞争者，此时，只有进行差异化销售才能取得梦寐以求的购买合同。差异化销售不仅仅是向客户提供不同的承诺，而在于调整自己的销售行为、将工作的重点聚焦在客户需求调研上的一种策略。----采用差异化销售措施让客户真正感觉到销售人员价值的存在，处处在为客户考虑，从而赢得客户的信赖，才能创造成功的机会。2、强化“客户的困难就是需求”观念金牌提醒千万不要认为“采购是客户自己的事，我只关心如何提供最好的产品”。相反。客户的任何困难都是需求，尤其是那些客户不方面说出来或者数不出来的困难。好的产品、好的价格、好的售后服务都是满足客户需求的要素，但是，所有这些承诺都只有客户花钱以后才可以得到。----有没有一些东西能够在客户付款之前就提前享受得到呢？客户需求调研不仅仅是一种销售技巧，特别在大笔生意或高附加值产品的大客户销售中，更是一种取胜的策略。日常要注意以下几点：在竞争对手没有使用需求调研时要坚持使用；在大客户没有要求的时候，主动技巧地提出调研的申请或鼓励大客户主动要求调研；尽一切努力第一个获得调研的机会，密切关注大客户消费需求的变化趋势；当竞争对手也进行调研的时候，必须更加深入而广泛地实施调研；不仅需要依赖销售人员自己，更需要动用专业的人力资源来实施调研；当销售人员不再把需求调研当成技巧，而是当成过程中必须的策略来使用时，他将大大推进销售进程。优先与客户接触，为竞争对手进入制造了门槛；与关键人员的互动，增进了感情渗透，逐步建立了信任；可改变客户的采购流程，让客户进入到销售人员的思路；对销售解决方案具有了更坚实的事实基础；在客户买单前，有机会亲身体验到销售人员的专业服务精神，并为其劳动付出而深表感激。四、做好客户评估在完成客户资料收集和客户需求调研后，销售人员很快就会遇到目标客户的筛选问题。因为没有谁能应付所有的客户，所以销售人员必须学会选择“好”的客户，即对潜在大客户进行资格评估。金牌提醒客户的资格评估是指销售人员对有可能成为关键的大客户的某人、某企业或某组织按照一定的条件进行考察和评估，以确定该对象能够真正成为潜在大客户的过程。1、对客户进行评估应考虑的因素对产品和服务的需求程度；客户的需求量；客户的购买能力和长期采购的可能性；客户企业的发展和增长能力；客户的支付能力；影响客户采购的主要角色；客户的信誉状况及忠诚度；客户的售后服务要求；……2、对客户进行评估的意义缩短时间，提高工作效率和销售绩效；准确的确定客户范围，减少销售活动的盲目性；对客户筛选也是进行大客户管理的前提；金牌提醒没有哪一个销售人员能使所有的客户都满意，所以有必要学会选择“优质”大客户。第三部分学会接近大客户接近和接触大客户，并不是一件非常容易的事，并不是每一个客户都会与你“一见钟情”。因此，销售人员有必要全面掌握接近大客户的途径、方法，然后分析客户的特点，以最佳的时机、最佳的方式成功接近大客户。一、接近大客户的途径1、会展金牌提醒座谈会、推广会、展览等集体性活动可简称为会展