宜宾某项目整体营销方案

地中海蓝湾大二期营销策划方案2目录对项目整体营销目标的理解PART2项目大二期面临的问题PART3一期营销成功经验回顾宏观环境的不确定性高端客群对区域抗性区域内竞品放量，竞争加剧产品线繁杂，且特别分散国内类似案例分析对项目的营销启示销售总结营销推广方面客户维护方面PART1项目整体营销目标理解PART4项目大二期营销整体策略总体营销策略大二期两种推货思路的思考项目销售周期预测目标客群定位项目定价策略项目营销节点划分分阶段营销策略营销费用预估3第一部分对项目大二期整体营销目标的理解在地中海蓝湾一期推盘流量最大化的前提下，保证资金的快速回笼；随着二期的启动，如何实现地中海蓝湾项目利润的最大化，这将是我们市场中心在项目营销中思考的重点；一期基础目标（已经实现）上升目标（如何现实）一期推盘流量最大化快速推货，资金迅速回笼，保证项目后续开发推进；二期资金利润最大化在二期产品线和价格提升后，将是地中海蓝湾项目整体利润主要体现4第二部分项目将面临问题一：宏观环境不确定性CPI走高，加息可能性增大2010年CPI已经连续7个月超过2.25%的一年期定期存款利率,8月份甚至已经超过了3.33%的三年期定期存款利率。目前银行同期贷款利率处于20年内最低水平，预计2011年通胀将继续持续;中国将进入加息周期，这将对未来房地产行业带来不小的负面影响；2010年CPI与一年期存款利率分析00.511.522.533.52010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月CPI一年期利率近20年银行贷款基准利率变化分析024681012Apr-91May-93Jul-93Jan-95Jul-95May-96Aug-96Oct-97Mar-98Jul-98Dec-98Jun-99Feb-02Oct-04Apr-06Aug-06Mar-07May-07Jul-07Aug-07Sep-07Dec-07Sep-08Oct-08Oct-08Nov-08Dec-086个月以内贷款利率目前处于近20年贷款利率最低水平5第二部分项目将面临问题一：宏观环境不确定性楼市回暖，新一轮调控政策将出台从全国70个大中城市房地产景气环比指数来看，全国楼市整体回暖，量价齐升；新一轮的调控政策传闻四起；2010年9月30日新的调控政策出台：对开发商停放贷款、加强土地市场调控,卡住其资金链,以及更加严格的二套房、三套房政策；在未来一段时间内，政府对房地产行业都会是一个调控的姿态，如果出现大幅的量价齐升，未来还会出台新的调控政策：比如出台房产税；图：2007年至今全国70个大中城市房地产景气环比指数6项目面临的问题二——高端客户对区域的抗性区域客群分析从地中海蓝湾一期成交的客群分析来看，目前该区域以宜宾市周边郊县客户所占比例较大，占目前成交客户总数的52.24%；其中珙县客户16%。说明项目影响力和认知度较为理想，已得到郊县刚需客户的基本认可；但现白沙区域生活配套尚未成熟，高端改善性需求客群尚未认同区域价值；白沙区域购房客群区域分析19%22%52%7%白沙市区郊县外地地中海蓝湾一期销售取得了非常良好的成绩，但目前区域不成熟以及项目自身配套尚未呈现，目前购房者主要是以宜宾周边县份刚需为主，其中市区高端的改善型需求所占比重比较小，随着地中海蓝湾二期产品线的升级，如何让中高端客户认同，这将是大二期营销的重点难题；7项目面临的问题三——区域内竞品放量，竞争加剧根据白沙区域本案地中海蓝湾、长江国际青年城和成中·太阳岛工程进度，预计2011、2012年两年内三大楼盘将会推出的房源不下45万平米房源，依靠该区域现有客户群不能完全消化这么大体量的房源，必然会出现销售情况分化。未来该区域将是宜宾楼市竞争最为激烈的区域。未来2年内区域楼盘可售房源分析050010001500200025003000地中海蓝湾二期青年城成中太阳岛051015202530总户型总建筑面积（单位：万平米）虽然宜宾楼市未来1—2年内整体供应偏紧，但从区域未来供应量分析，预计在2011—2012年白沙区域将会有近45万平米房源放量，预见未来两年白沙区域将是宜宾楼市的主战场，而且区域楼盘竞争将十分激烈；8项目面临的问题四——产品线种类繁杂，且特别分散。二期高端别墅和多层洋房组图二期高层电梯组团一期剩余多层组团二期凯旋城小户型组团大二期可售产品线组团名称类型面积凯旋城中小户型68000平米一期多层舒适型户型10000多平米二期高层舒适型户型16000多平米二期别墅洋房区享受型户型20000多平米马德里商业街商铺10000多平米地中海蓝湾大二期整个产品线十分丰富，而且特别分散；这将会给项目营销推广带来一些问题，需要考虑如何整合营销推广；9国内类似案例楼盘分析金地·梅陇镇区域背景：与深圳福田中心区有较好的区位关系，被政府规划为龙华新城，但整体规重点向宝安中心区偏离，龙华片区配套严重缺失，发展初期。梅陇镇所在区域远离优势资源区域，交通、规划利好相对有限占地面积：136000㎡；建筑面积：420000㎡；商业面积：约20000平容积率：3.08；绿化率：30%；配套：商业街，幼儿园；共分4期开发实现均价7500元/平，高出市场均价约1000元。09年，四期实现均价13500元/平。在区域形象不佳，如何树立楼盘形象、实现高溢价；项目户型实现价格销售速度金地梅陇镇二居：75M²小三居：105-110M²大三居：110-120M²7500元/平米推出1200套，开盘日选房客户解筹率约：82%周边项目二居：75-85M²小三居：110M²左右大三居：120M²左右6500-7000元/平米40-50套/月10四大措施，提升项目价值，实现高溢价——建筑规划方面不同于普通的围和式社区，整个社区通过自然高差与周边的城市界面形成区隔，长条的板楼形成强烈的空间秩序感，建筑的体量存在感大于公共空间的围和感；德国WSP建筑设计公司用简约、纯粹的德式纯净主义风格，突出简洁的线条，用直线条的造型，让建筑大胆出位；彩虹般绚丽七色立面百叶，通过百叶内墙多种色彩的运用，强调建筑时尚、活泼面，营造出最具都市气质的建筑表情独特的规划、立面迅速在市场上引起热点关注，个盘印象迅速建立；11四大措施，提升项目价值，实现高溢价——生活配套氛围方面时尚街区的实景展示，以及先期部分配套商家的引进，以商业迅速建立项目的城市标签；引进时尚的商业业态——华南第一家肯德基汽车穿梭餐厅，吸引市场热点关注的同时，强化商业的时尚感，与社区整体气质统一；时尚街区展示社区个性的同时，以商业为标签迅速建立项目城市感；12四大措施，提升项目价值，实现高溢价——体验营销方面创新的体验营销售楼处，空间、功能双重革新区域的售楼体验，增强新兴城市时尚感；思考房阅读空间传讯囊售楼处底层思考房13四大措施，提升项目价值，实现高溢价——精准营销方面以时尚、潮流为营销语言，直接对接目标客户精神层面，引起市场热点关注14国内类似案例楼盘分析——对项目营销启示通过对国内类似案例楼盘的分析，对地中海蓝湾大二期在区域形象不佳的情形下要实现高溢价的营销启示：1、实景体验营销：通过地中海蓝湾二期13000平米的中央公园和中轴景观看房通道的打造，让目标客户能实实在在体验地中海蓝湾呈现后的优美环境；2、马德里商业街商业氛围包装，加速区域生活商业配套，提升区域的生活成熟度；3、针对目标客群的精准营销推广，地中海蓝湾二期在产品线升级后，整体目标客群在一期的基础上有比较大的提升；所以在营销上面针对二期中高端客群多做些中高端的圈层营销活动，提升目前客群对项目的认同感，通过其口碑宣传来，促进、带动项目的销售；15第三部分一期成功营销经验回顾销售成果：2010年，地中海蓝湾开创了宜宾盛况空前的单盘销售奇迹……自从地中海蓝湾一期首批次批次房源推出至今，共推出来1890套房源，已销售1811套，销售率为95.8%；2009年12月20日，首度开盘，378套房源认购362套，解筹率96%；2010年1月16日，第二批次开盘再度热销，当日认购量达400余套；2010年4月1日，第三批次房源开盘当天热销307套，销售率高达80%；2010年8月21日第五批次仅56席美墅洋房和阔景小高层盛大开盘，至今销售23套，销售率为41%；地中海蓝湾一期销售取得了非常良好的成绩，但目前区域不成熟以及项目自身配套尚未呈现，随着地中海蓝湾产品线升级和价格提升，后期产品将会有不小的销售压力！回顾地中海蓝湾一期我们做了什么？16第三部分一期成功营销经验回顾地中海蓝湾一期开盘火爆的销售场面；17第三部分一期成功营销经验回顾营销推广方面1、推广：线上、线下平行进行，线上主推形象，线下主推产品；2009年线上媒体高调亮相，以户外、报广为主，高举高打，维持项目高形象，线下媒体以短信、为主，主要宣传项目产品，项目核心卖点宣传上：诉求直白明了，直接传递产品亮点、优惠信息。推广线上通过高调的形象传播和配合线下的产品推广，基本树立了地中海蓝湾一期09年宜宾第一大盘的气势；18第三部分一期成功营销经验回顾营销推广方面2、营销活动组合方面：大型会展活动+周末系列主题活动活动本项目所在位置相对偏远，客户自然上门量不高，通过项目现场的系列周末的系列活动较好吸引诚意客户上门、持续营造现场热闹氛围，促进项目销售，同时节省了营销费用09年秋季住博会地中海蓝湾咖啡品鉴地中海蓝湾巧克力喷泉DIY09年秋季住博会19第三部分一期成功营销经验回顾蓄客及客户维护方面1、推出地中海蓝湾蓝客会蓄客在项目售楼部亮相时，通过蓝客会入会激励措施，为地中海蓝湾前期蓄客，吸引5000多组的意向客户，同时也起到了良好的口碑宣传作用；为地中海蓝湾一期项目热销打下坚实的基础；2、地中海蓝湾蓝客会积分奖励措施地中海蓝湾蓝客会会员积分可在购房时抵扣购房款，同时采用了不同常规的积分方式：每周前往售楼部现场参与现场活动和推荐好友入会都能活动蓝客会奖励积分，有效提高会员推荐的积极性，实施后推荐购买数量大幅提升，同时也保证了每周售楼部现场人气；通过蓝客会这一平台，为地中海蓝湾一期吸引了5000多组意向客户，在地中海蓝湾二期营销中，应在蓝客会升级，赋予客户更多特权，利用该部分客户资源做SP营销活动，通过口碑宣传，促进带动项目的销售；20第四部分项目总体营销策略将可售产品梳理归类并确定地中海蓝湾二期为主线，规避同类产品正面竞争，分阶段推售。媒体推广、拓宽客户渠道、价格及促销等策略上在借鉴地中海蓝湾一期成功经验的，同时必须在项目自身体验配套和营销方式上有所提升和突破，以实现项目的利润最大化的目标；问题一：宏观环境的不确定性问题三：区域可售房源放量，竞争加剧问题四：项目产品线繁杂，而特别分散问题二：高端客群对区域抗性地中海蓝湾一期销售、推广及蓝客会营销成功经验21以寅吾集团的品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和天然不可复制的自然资源，打造宜宾最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目配套先行配的原则，利用其市场口碑，实现高效传播现场展示，体验营销；通过二期13000平米的中央山地公园和中轴景观看房通道实景呈现，展开体验销售活动，寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进；让我们起点高些……策略1策略2项目总体营销策略22第四部分项目总体营销策略让我们起点高些……策略3策略4策略5借势临港，通过区域形象提升，从而带动白沙区域整个板块价值提升；同时可以联合临港经济区政府做一些大型的区域炒作活动在二期产品亮相时，通过大型活动引爆市场，利用SP圈层营销活动锁定目标客群，实现精准营销；蓄客户方式：精准营销的精确装户策略；所谓精确装户，即采取针对性聚客方式，以前期意向摸索和引导，实现物业最好的成交率23第四部分大二期两种推货思考之一“高端先行，以点带面”推货说明