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向在市场竞争第一线努力拼搏为中国电信的发展作出贡献的客户经理致以崇高的敬意和衷心的感谢!大客户市场营销综述(内部资料注意保存)二OO二年十一月在大客户市场营销过程中,要在多样的产品、复杂多变的市场、日益增长的客户需求、激烈的竞争、有限的资源的条件下,作出能使企业价值最大化的决策并有效实施大客户营销是最具有挑战性、创新发展空间和锻炼综合素质及能力的领域之一大客户营销技能需要技术、业务、政治、经济、管理、社会、心理以及艺术知识的有机结合对大客户市场营销的思考从事大客户营销服务工作的员工要锻炼成为中国电信最有价值的员工目录市场新形势对客户经理的要求客户经理营销基本功客户经理应知基础知识客户经理应会技能要求当前大客户市场营销总体思路背景-现代企业已进入了“3C”时代顾客Consumer竞争Competition变化Change如何满足顾客需求如何快速响应变化如何适应残酷竞争大规模工业化时代管理成就:•专业化分工•组织分层制“3C”时代电信市场新形势国际电信市场盲目扩张过度竞争过度投资拍卖3G牌照效益下降股价暴跌公司裁员•美国电信市场缩水2万亿镁元•29家大型电信企业中5家申请破产•世界通信公司财务丑闻电信市场新形势中国电信市场逐步推进信息化加强电信监管改革与竞争促发展务实对待3G•业务收入15%增长•固定与移动用户3.8亿,世界第一•电话普及率30.22部/百人•境外上市融资200亿美元遏止重复建设基础网络业务收入持续增长用户规模不断庞大网络结构逐步优化网络技术位居世界前列电信市场新形势中国电信市场发展趋势•全球化•电信技术的变革,创造出许多新业务和新产品•蓬勃推进的信息网络化为电信业的发展提供了巨大的空间•电信竞争态势已经形成•三网融合•中国加入WTO电信市场新形势市场新形势对客户经理的要求适应国际电信运营商营销及服务规则和规范学会运用策略应对竞争从被动销售转变为主动营销从保存量转向开发、发展增量从着眼交易营销转向重视长期客户关系营销重视企业信誉、品牌与形象市场新形势对客户经理的要求达到胜任该岗位工作应知应会知识和基本技能的要求培养具有现代经营理念、善于全方位多角度认识问题、具有市场竞争力、职业化的客户经理学会运用市场营销等现代经济管理的基本知识,分析错综复杂的变化的市场及竞争环境,从而能够灵活、有效的应对,掌握市场竞争的主动权提高预测、分析、引导、把握、控制市场,主动营销和创造效益的能力全面提升大客户的营销服务水平,提高客户的满意度和忠诚度市场新形势对客户经理的要求以市场营销基础知识为主线:与微观经济学、管理学、战略管理中的有关知识相结合,全面、深刻认识电信企业大客户的市场营销与服务工作的目标和要求与服务营销和管理,客户关系营销和管理知识相结合,把握在日趋复杂的市场和竞争形势下,大客户市场营销的理念、规律和方法与集团公司提出的以市场为导向,客户为中心,效益为目标的企业运行模式相结合,探索大客户的营销服务体系的完善和发展思路与电信产品知识、客户行业应用解决方案相结合,提高解决市场营销中实际问题的能力市场新形势对客户经理的要求承担客户销售收入(含保持存量,发展增量)责任承担客户直接联系及服务责任承担建立、保持、发展客户关系的责任目录市场新形势对客户经理的要求客户经理营销基本功客户经理应知基础知识客户经理应会技能要求大客户市场营销总体思路客户经理营销基本功深入、准确了解和把握客户现实需求和潜在需求组网、应用、服务需求性能、功能、容量、流量流向、质量、覆盖范围需求进度、交付时间、价格、付费方式需求扩展性、安全性、灵活性及管理方式需求客户经理营销基本功全面、准确的向客户传递中国电信的各类信息企业理念、文化、目标及使命产品、技术、业务运行、维护、管理水平全过程、全方位一站服务举措客户经理营销基本功发展客户、开发客户、保持客户及开发客户新需求使有现实需求的客户签约进网使有潜在需求的客户成为现实客户使现实客户成为企业忠实的客户保持客户消费存量,开发客户消费增量目录市场新形势对客户经理的要求客户经理营销基本功客户经理应知基础知识客户经理应会技能要求大客户市场营销总体思路客户经理应知基础知识企业发展战略、运行模式、经营理念市场营销、服务营销、客户关系营销的基本概念和基础知识集团客户市场与集团购买者的行为特征中国电信面向大客户销售的主要业务(产品)及解决方案,资费政策,促销方法及服务营销的内容、措施中国电信当前的市场营销战略、策略及计划,竞争对策基本网络技术、业务及应用知识客户行业现状及发展趋势发展目标和展望--战略目标全面创新求真务实努力奋斗力争用五年左右的时间把中国电信建设成为世界级的现代电信企业集团!发展战略--提升企业核心竞争力信息化战略人才战略经营战略创新战略拓展战略文化战略网络战略品牌战略20062002核心优势:巨大的市场发展潜力健康稳健的财务状况世界第一的用户规模世界领先的电信网络前瞻性的管理层和优秀的员工队伍行业领先的品牌形象世界级现代电信企业集团核心竞争力企业运作模式以市场为导向以效益为目标实现企业价值最大化内涵式增长和外延式增长相结合以客户为中心用户至上用心服务企业经营理念全面提升服务水平努力创造客户价值不断谋求共同发展大客户营销服务目标中国电信大客户服务体系组织架构从产品的专业化营销转变为市场的专业化营销变职能管理模式为前后端流程管理模式:变责权利分离为责权利统一管理模式变块块管理为条块结合,强化纵向管理,全国建立三级大客户垂直一体化营销服务管控体系,实行矩阵式管理,纵横结合的双重考核营销中国电信的全业务产品、解决方案、服务产品及系统集成促进中国电信各类增值业务和网络应用方面与大客户的合作开发、发展及战略合作大客户体系:一个平面、三级结构、二万客户经理一点接触全面服务中国电信集团大客户事业部全国前500名客户营销服务跨省大客户服务中国电信x省大客户部中国电信x地市大客户部客户经理一到两年内由四千增到二万用户至上用心服务综合业务经营管理业务运营体系客户关系管理客户经理队伍解决方案一站服务大客户事业部本地网营销服务省内营销服务跨地市服务中国电信全球一站服务FocusOne一站通OnestopFullservice一站购齐全程无忧中国电信全球一站服务一站服务包括:一点业务咨询一点业务受理一点故障申告处理一点计费结算一点技术支持营销多角度理解与定义目标及职能营销管理营销哲学的演进与变化新世纪营销的挑战服务行业营销的特点服务营销关系营销营销与战略营销的生态环境市场客户竞争理解与定义结构与规模市场机制市场环境电信市场的特点市场细分客户需求供求关系及需求弹性消费者行为分析现实需求和潜在需求集团客户需求特点和购买行为分析电信集团客户需求分析需求预测和分析竞争状态竞争强度竞争方法竞争力量模型竞争地位分析竞争博弈一般竞争对策电信市场的竞争格局集团客户市场竞争特点和态势动态跟踪、分析变化市场营销与服务的基础知识营销概念的发展和深化营销是在某种利润水平下提供客户的满意营销是通过创造和交换客户适用的产品与价值,从面使个人或群体满足欲望和需要的企业活动和管理过程在某一盈利点上,建立、维持并强化同客户以及其他合作者关系,以实现现有各方目标营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有企业活动营销是向客户保证高价值吸引新客户,向客户提供满意来保持现有客户营销的多种定义深刻认识营销、不断创新营销市场营销的职能—通过市场调查与市场细分分析,深入了解市场,深刻理解客户需求—选择目标市场,进行市场定位;—开发适用的产品及价值—通过分析、计划、实施和控制进行有效定价、分销、促销及服务—做好组织准备,以使营销计划及其活动得以成功地实施,达到预期效果市场营销的目标创造客户价值,使客户满意,从而增加客户需求,建立发展与客户的长期关系。营销哲学的演进和变化生产观念--适用于供小于求,生产成本高的情况,客户能接受任何他能买到且买得起的产品,管理的任务是提高生产和分销的效率。产品观念--客户喜欢质量好、操作性强,功能多的产品,企业应集中力量改进产品。销售观念--如不组织大规模促销和推销,客户就不会购买足够多的产品,企业要进行大规模促销和推销。营销哲学的演进和变化营销观念—全力使客户的钱具有价值、质量和满意。社会营销观念—要求营销者在公司利润、客户需要和社会利益三方面进行平衡。不仅满足个别客户需要,还要满足众多客户长远及社会利益。服务营销—通过优质服务,让客户感受到更大的价值,从而为企业创造更多的价值客户关系营销—通过关注客户价值,了解客户价值链及价值提升机会,使产品、服务、质量及环境等更广泛的方面满足客户需求,保持、提升客户价值新世纪营销的挑战营销在动态的全球性环境中进行,环境的迅速变化使过去成功的策略不再适合现在,因此要在理论实践的探索中不断创新时刻关注变化和发展,抓住商机迎接新挑战—新技术—新市场—新的竞争者—新的管理理念—环境变化—客户需求变化市场营销“生态”环境目标客户价格促销产品服务管制关系分销中间商竞争者供应商公众人口---经济环境政治—法律环境技术—政策环境社会—文化环境品牌营销生命周期及目标初始阶段:激发客户对企业及服务的兴趣购买过程:将兴趣转化为销售,使潜在客户变为真实客户消费过程:使客户对企业解决问题的能力感到满意重复购买市场营销与服务的基础知识以市场为导向市场:某种产品实际购买者与潜在购买者的集合市场结构也称市场类型,反映竞争程度不同的市场状态。根据四个特征区分不同的市场结构:—交易者的数量—交易产品的质量是否相同—进入市场有无障碍—交易者得到的信息是否完全以市场为导向按市场上卖方的竞争程度,市场结构分为四类完全垄断市场只有一个生产者没有替代品存在很大的进入障碍完全竞争市场信息充分要素自由流动产品同质市场价格是常数,由供需双方总数量决定以市场为导向垄断竞争市场交易者信息基本完全企业可以自由进出市场产品既有差别又有替代市场有许多卖主寡头垄断市场信息不完全进出市场均有障碍产品同质或异质市场上企业数极少,若干厂家控制大部分供给以市场为导向市场预测—在市场调查、市场分析及市场研究的基础上对未来市场需求作出预测—客户经理对所负责的客户需求作出预测市场细分—根据客户消费特征划分为差异的需求从而形成针对不同需求的产品市场为什么要进行市场细分•在今天,绝大多数的企业都认识到,他们不可能获得整个市场,或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者•越来越多的市场决策人员在制定营销计划时都在感慨:消费者实在太多、太分散,而且他们的需要也千差万别,企业很难根据自身的优势找到它能最好满足并且收益最大的市场部分以市场为导向常用的细分标准都有哪些(1/2)•在人文统计指标中,又可以分为人口、社会、地理三个部分:变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性地域经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别6岁以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65岁及以上男、女社会因素家庭生命周期家庭收入职业教育程度青年、单身;青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁;青年、已婚、最小子女6岁及以上;中年,已婚,与子女同住;中年,已婚,子女不住在身边;中年、单身;其它800元以下;800-1500元;1501-2500元;2501-4000元;4001-6000元;6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上以市场为导向常用的细分标准都有哪些(2/2)•在生活统计指标中,又可以分为心理和行为两个部分:变量划分标准心理因素生活方式个性简朴型、时尚型、奢华型,保守型被动、爱交际、命令型行为因素使用
本文标题:大客户市场营销综述(客户经理培训)
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