尊地_惠州鹏基_万林湖营销总纲及执行报告方案_72PPT

惠州鹏基·万林湖营销总纲及执行报告方案尊地中国地产机构2007-5-20一、惠州豪宅市场分析二、项目分析三、价格策略四、总体营销策略五、推广策略六、阶段营销推广计划报告目录：一、惠州高档楼盘市场分析•市场高端产品供应暂时处于相对断档期。五一期间推售的奥园、城市山麓别墅类产品整体销售良好。其它多个别墅项目处于客户积累期，预计部分产品将在6-7月份推向市场销售•普通住宅方面：多个项目在售楼盘，五一期间也取得较好的销售成绩，普通住宅市场整体呈现价升量增的良好局面•销售价格：普通楼盘均价基本在3500-4000元/平米，带装修的中档洋房维持在5000元/平米左右，联排别墅产品价格基本在7000-8000元/平米，价格上涨趋势明显，并且成交客户中深圳比例增长趋势明显。参展楼盘规模（产品类型）项目进度/销售阶段销售价格（元/平米）山水江南总建面10万平米，一期7万平米，约450套；联排别墅14套，面积245-300㎡；复式76套,面积180㎡；洋房约360套，面积120-180㎡。5月底开始认筹未定格林童话世界TOWNHOUSE约68套，面积160-260㎡；情景洋房约130余套，面积104-140㎡。认筹中，6月份开盘别墅：6000洋房：2900领墅联排别墅131套，4拼至10拼；面积280-370㎡。预计月底发售，认筹中预计：7000汤泉高尔夫逸墅建筑面积约7万平方米，容积率1.76；联排34套，联排别墅266-310㎡；小高层406套，三房140㎡左右，四房跃式230-240㎡。处于客户登记阶段，预计7月份销售联排：10000小高层：6000奥林匹克花园此次推出联排别墅70套，180平米的20套,230平米的20套,250-280平米的30套5月3日发售联排：8500-10000竞争楼盘分析参展楼盘规模（产品类型）项目进度/销售阶段销售价格（元/平米）荷兰水乡二期剩余20套，三房面积130㎡；三期128套，二、三房面积76-120㎡。三期部分销售中三期：5400（装修）二期：5300（无装修）南山公馆一期250余套，面积130—160平米的中大户型为主一期二组团5月3日发售中洋房：4100城市山麓104套联排，面积256－288㎡；32套洋房，面积119－200㎡；5月1日发售别墅：4600洋房：2600东方威尼斯10余套江景公馆，面积为200㎡左右5月1日发售洋房：5200合生国际新城双拼别墅面积约320㎡，四联排别墅面积约230㎡6月底销售均价：8500竞争楼盘分析市场分析小结市场供应：2007年下半年高端市场供应量较大，市场竞争将十分激烈价格走势：高端产品价格涨势较快，别墅类产品价格基本在7000-8000元/平米；而普通产品价格突破4000元/平米客户群：随着惠、深、港、经济一体化，惠州楼盘外销比例有所增加，个别楼盘比例外销比例超过本地营销推广：注重在深圳的推广，如春交会，深圳特报区、看楼专车等方式，可见惠州在深圳推广已经成为一种趋势，在惠州市场总体容量有限的情况下，积极拓展深圳市场，共同将市场做大二、项目分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）◆区位优势◆资源优势◆41万平米大规模社区◆社区配套完善◆鹏基品牌优势◆项目周边缺乏成熟配套◆项目所处位置昭示性不强，现阶段交通不太便利；◆金榜路噪音污染◆惠、深、港、莞经济交通一体化，深圳人惠州置业的趋势显著增强◆深惠价格差距拉大，性价比优势明显◆项目所在片区慢慢成为市场高端住宅区，成为市场热点，集聚市场关注度◆惠州区域高端楼盘竞争较为激烈◆房地产调控政策等不确定因素影响SWOT发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•把握国家政策机遇，突显“产品稀缺性”•大力宣传“惠深莞港一体化”概念•打造“城市坡地别墅群”与市场机遇相结合•跟随市场热度、抢占市场时机、强势推出•利用金榜路的开通，加强项目的指示性和引导性，规避昭示性不强的劣势•大力宣传本项目双会所、双郊野公园、活水人工湖、学校等配套设施•加快项目自身配套设施的建设，力争早日运营服务业主发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁•总结优势，提炼核心优势，制定差异化策略，抢走市场最高点•抓住一小时生活圈、惠盐高速路出口•站在“惠深”两地的高度看本项目，提炼“全新理念”，超越惠州项目营销水平抓住“一小时生活圈”及国家政策对别墅用地限制的利好，把握目前惠州楼市火爆场面，抢占入市时机、提炼项目优势，利用差异化策略、站在“惠深两地”的高度，树立项目高端形象，依托鹏基地产品牌和产品优势，从而快速占领市场、达到高速高价的销售目的。总策略：SWOT策略客户定位客户群职业主要购买产品来源核心客户企事业单位高管、老板、私营业主独栋、联排、台地、双拼惠州本地及周边区域并重政府公务员花园洋房重要客户白领、企事业中高级管理者、自由职业者台地、空中House、洋房惠州本地为主，深圳为辅游离客户投资者等其他职业别墅类产品深圳为主核心群体：企业高管——————如：TCL、DESAY、华阳、SONY、LG等周边高端客户———如：深圳需求别墅客户，深莞产业转移带来的购买力事业单位高管———如：银行、保险公司、移动、电信、电力等私营业主——————如：从事商业经营及工厂经营的业主政府公务员————如：市政府及各局人员高级白领——————如：惠州大型企业高级白领阶层目标客户特征分析客户群客户特征本地私营企业主及老板阶层有着较为充裕的资金，对项目的各项要求（如环境、户型等）较高，注重项目的居住性或投资，注重生活品质。企业高层管理“四高特性”，即文化高、收入高、职位高、要求高，较强的接受和处理能力。注重生活气氛政府公务员工作及收入稳定且较高，需要良好的居住环境和生活品质企业中层管理文化水平较高，收入较高，对项目周边的配套要求也比较高，同时比较看重项目未来的物业管理等问题深圳客户经济实力较强，具有很强的投资意识，对新生事物有着很强的接受能力，有很强异地置业能力惠城本地居民具备一定的财力和物力，关注性价比，对项目周边的商业氛围、基础建设、配套较为关心。购买目的主要是为了改善居住环境，居住安全，社区物业管理洋房客户分析产品独栋联排双拼台地洋房空中house数量352491124247209237比例21%30%7%15%13%14%产品独栋联排双拼台地洋房空中house数量9114746797183比例18%28%9%15%14%16%春交会咨询登记客户意向户型（共1660人）：春交会诚意登记客户意向户型（共517人）：多层洋房和空中house的客户以惠州市场为主，深圳市场客户补充洋房客户分析多层洋房、空中house套总价区间：产品面积区间预计销售价格总价南区多层洋房130－170㎡4400元/㎡57－66万元北区多层洋房220－250㎡4800元/㎡106－120万元空中house190－210㎡4800元/㎡91－101万元公务员：市政府及职能部门中级公务员企业高管：惠州市及大工业区的知名实力企业，如：移动、电力、银行、TCL、DESAY、华阳、SONY、LG等企业中级管理人员原住居民：本地居住者深圳投资人士客户来源：（1）830万平米国家4A级红花湖风景区，原味山水奢华（2）数百余个天然泉眼汇聚的40000万平米活水人工湖（3）6.5万平米私家双郊野公园（4）41万平米城市坡地别墅群，引领惠州别墅新高度（5）鹏基地产历经二十六年开发，以前所未有的力度载誉来“惠”（6）鹏基物管专业呵护，尊崇如影随形（7）齐全的配套设施，双会所设计、教育、生活配套（8）北山面水，负阴抱阳，风水宝地，龙脉传承项目卖点提炼1、采用市场比较法2、选择竞争楼盘3、比较因素：交通、配套、户型、环境、园林、物管、发展商品牌等4、结合本项目实际情况及时间因素5、考虑发展商的目标三、价格策略定价原则独立别墅比准均价=12714×80%+15478×10%+18936×10%≈13612元/平方米本项目独栋销售时应在9-10月份，按市场增长幅度为3-5%计算，保守估计可实现销售均价：13612×（1+5%）≈14293元/平米，保守估计14000元/平米价格定位因素权重分值本项目润园公爵小镇棕榈岛权重——80%10%10%交通53344配套2018171619户型设计1514131514自然环境1515141515园林1514141515物业管理108899建筑风格109899发展商54344建筑密度54455综合得分89849294比准系数11.060.970.95销售均价---120001600020000比准价格---127141547818936因素权重分值本项目蓝波湾2期合生国际新城东方新城权重——20%70%10%交通53344配套2017161616户型设计1514131413自然环境1515141313园林1514141213物业管理108878建筑风格109897发展商53353建筑密度54444综合得分87838481比准系数11.051.041.07销售均价----700080006500比准价格---733782866981双拼别墅比准均价=7337×20%+8286×70%+6981×10%≈7965元/平方米保守估计本项目双拼别墅可实现销售均价：8000元/平米价格定位因素权重分值本项目润园合生国际新城东方威尼斯奥园权重——70%10%5%15%交通533444配套201716161718户型设计151413141314自然环境151514131314园林151414131314物业管理1088788建筑风格1098878发展商533534建筑密度544434综合得分8783848188比准系数11.051.041.070.99销售均价----6500800075008500比准价格---6813828680568403比准均价=6813×70%+8285×10%+8055×5%+8403×15%≈7261元/平方米本项目联排别墅位置佳，景观面、采光通风较佳，其销售均价较比准均价有一定的上幅，保守估计：7500元/平米联排别墅价格定位台地别墅因素权重分值本项目润园蓝波湾权重——85%15%交通5334配套20181718户型设计15141313自然环境15151412园林15141412物业管理10888建筑风格10987发展商5333建筑密度5444综合得分888481比准系数11.051.086销售均价----50004800比准价格---52385214比准均价=5238×85%+5214×15%≈5234元/平方米鉴于惠州市场上客户对叠加别墅接受度不高，该产品销售速度不快，考虑到本项目叠加户型有较多创新点和良好的景观视野，因此，建议销售均价为6000元/平米。价格定位比准均价=4455×60%+4778×15%+4459×15%+4144×10%≈4473元/平米本项目洋房所占比重较大，交通较差，周边生活配套不够完善，噪音污染大建议洋房的入市价格应具有一定的竞争力，销售均价为4400元/平米洋房因素权重分值本项目润园荷兰水乡东方威尼斯金山龙庭权重——60%15%15%10%交通151212131312配套201716161718户型设计151413141213自然环境10109889园林151414121312物业管理1088788建筑风格544444发展商533433建筑密度544334综合得分8684818183比准系数11.031.061.051.04销售均价----4300450042004000比准价格---4455477844594144价格定位依据市场同类产品目前销售价格，通过测算确定销售均价：独立别墅：14000元/㎡双拼别墅：8000元/㎡联排别墅：7500元/㎡台地别墅：6000元/㎡花园洋房：4400元/㎡价格定位价格拉升策略中开高走、逐步上扬•发售初期选一批综合质素中等的单位，以市场中间起价入市，吸引大量对户型有特别需求的多次置业者的关注，同时保证忠诚客户及内部员工需求，营造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”，开始吸纳较高层次的客户，相应价