山水江南开盘前期营销执行方案

深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]山水江南客户积累期营销执行方案一、山水江南营销阶段划分1、营销阶段划分考虑因素1）考虑到目前的工程进度2）考虑到市场销售季节因素3）考虑项目准备工作进展4）考虑集团公司资金回笼因素营销节点的安排，必须考虑到工程进度、法律文件、工作准备等各种条件的工作进展程度，结合房地产行业独特的入市时间影响状况，制定一个合理、可行的工作时间节点，为项目整体推售奠定有序的工作安排，明确各阶段工作重点，使得项目推进有条不紊，达到预期营销目标。2、项目营销目标山水江南的营销目标的制定，是依据宝安地产品牌发展目标、山水江南的营销战略目标、山水江南营销指导思想、惠州房地产市场特点及未来发展趋势、山水江南项目工程进度综合制定。山水江南总体营销目标从项目运作层面、项目销售层面、项目品牌层面、公司品牌层面四个方面制定，通过山水江南的成功，层层递进。弘扬江南院落居住文化，力争打造惠州市高尚人居新标尺，成为惠州房地产发展史上的里程碑式经典项目，巩固宝安地产江南系列品牌在惠州的领先地位。深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]山水江南运作目标：集中项目山地环境优势，融合宝安地产成功的江南系列品牌，结合现代人对于第二居所的需求，成功打造惠州市高尚人居新方式，成为惠州房地产发展史上的里程碑式经典项目。山水江南销售目标：山水江南的住宅销售从2007年3月18日开盘销售后，至2007年12月18日实现95％销售目标，实现项目的快速销售。山水江南品牌目标：将山水江南打造成2006年惠州房地产强势品牌，成为宝安地产进驻惠州的第一个成功经典品牌项目，在惠州延续宝安地产江南系列项目品牌。公司品牌目标：借助于山水江南品牌的成功，建立宝安地产品牌在惠州房地产市场的巩固地位，为宝安地产在惠州的新项目开发奠定坚实基础。3、项目营销阶段划分依据本项目销售计划，结合项目工程进度，及惠州市场销售季节变化规律，对本项目的阶段性营销节点设定为以下三个阶段：深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]第一阶段：展示区客户认筹积累期（06.10.1—07.1.19）1）展示区产品正式销售时间为1月20日2）根据工程进度，销售中心正式交付使用时间为12月24日，第一阶段主要工作为前期客户电话咨询，以及销售人员进场后的现场客户接待3）由于该阶段处于工程建设时期，不具备对外销售的条件，销售工作重点为认筹蓄势4）阶段营销的核心是传达项目中式生活理念，引起市场消费者的高度关注2、第二阶段：展示区客户解筹期（2007年1月20日）1）山水江南工程建设在2007年1月中旬达到样板展示区开放的条件，最有利于项目的展示区销售展示2）利用1月20日解筹，消化前期积累的诚意客户3）采取高调惜售的手法，仅允许客户在解筹当日进行购买，并告知客户价格即将上涨的消息，压迫客户下定，提高销售率，4）借助于山水江南的独特产品和解筹热销，建立本项目在惠州房地产市场的地位3、第三阶段：开盘蓄势期（2007年1月21日—3月17日）1)利用项目展示区热销这一市场亮点，在深惠两地市场进行强化推广，扩大项目知名度深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone])在春节期间，结合项目本身的建筑文化，举办一系列营销活动，迅速拉近客户与本项目的心理距离3)采用封盘不售的策略，调动目标客户的消费心理，结合各项活动展示项目品质，从而树立项目整体形象4、第四阶段：强销期（2007年4月1日—6月31日）1）充分利用项目的准现楼形象和五一黄金周的销售旺季，完成项目的主要销售目标2）强销期选择在2007年4月1日—6月31日，此阶段属于房地产销售的旺季，在项目的销售中必须结合项目形象，迅速抢占市场制高点，才可能完成项目营销目标3）品牌建立期在山水江南全面竣工期，通过项目成功要素的解析，强化宝安地产品牌的宣传5、第五阶段：品牌提升期（2007年7月1日—8月31日）1）充分利用项目前期的成功热销，消化部分项目的尾盘2）利用项目前期的成功，将项目品牌转为宝安地产品牌，实现宝安地产品牌的提升3）树立宝安地产在惠州房地产市场的品牌形象，延续宝安地产的品牌形象，为下一个项目的开发奠定基础深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]、第六阶段：旺销期（2007年9月1日—12月18日）1)利用房地产市场传统的“金九银十”的销售旺季，实现项目尾盘全部消化2)利用项目的全面开发成功，彻底树立宝安集团的市场品牌，获得市场接受度3)结合项目周边地块的土地状况，利用山水江南成功开发因素，进行周边地块追加拿地，持续该项目品牌的开发面积二、山水江南动态分析1、工程动态1）工程进度：根据项目工程进度表，展示区将在2007年1月20日完成，项目一批单位的工程完成时间将在元月上旬。2）销售中心：12月24日销售中心装修完成。2、准备工作动态1）广告宣传项目VI已确定，户外广告牌、灯箱、房交会专刊已发布，并开始接受客户的来电咨询。2）现场包装☆销售中心装修方案尚未确定；☆项目入口道路的包装方案未确定；☆项目销售中心园林景观的设计方案未确定；深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]☆项目展示区园林景观的设计方案未确定；☆项目看楼通道设计方案未确定。3）销售物料☆宣传海报初稿设计完成；☆项目楼书未设计；☆项目户型单张未设计；☆销售模型制作单位已确定；☆销售用品（纸杯、信封、信笺纸等）未确定；☆销售现场的展板、销控表等未设计。三、项目客户积累期面临的问题1、客户积累期的时间问题签于项目目前的进度，我们在项目销售中心完成时到展示区形象完成并可以取得预售许可证时间只有二十多天时间，而项目的模型完成时间将在11月底才能做好，项目客户积累的时间短，如何在短时间内达到客户积累的目标成为营销中的关键。2、市场竞争项目对山水江南的客户分流问题2006年下半年，惠州市场新推项目放大，特别是一批大型的楼盘推向市场，使市场高端住宅产品供应集中放大，而从各项目的推出时间来看都已早于项目1—2个月时间，这样的情况下，与项目同类档次的竞争项目将必然分流项目购房客户。深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]、销售时机的把握问题相对惠州市场来说，每年的10——12月份是销售的黄金季节，但对于本项目来说，在12月份之前所有的销售物料与宣传物料无法完成，这样导致项目无法把握住销售的黄金季金。四、项目客户积累期时间安排根据现阶段的实际情况及我们的营销需要，对客户积累期我们建议做如下安排：1、2006年9月30日——2006年12月23日电话咨询期1）考虑到项目的实际情况及积累客户的需要，在前期主要进行电话咨询，在项目营销准备物料无法完成的情况下在市场中引起客户的关注；2）利用电话咨询向消费者传递本项目的基本信息，结合前期的营销活动与广告宣传截留目标客户；3）为项目后期正式进行客户积累奠定客户基础。2、2006年12月24日——2007年1月19日现场客户积累1）本阶段项目销售中心已完成，现场的形象布置已完成，销售人员进驻销售中心进行现场客户接待与积累；2）消化前期积累的电话咨询客户，使之成为项目实际的认筹客户；深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]）利用现场环境展示强化客户的购房信心，为项目正式开盘销售积累客户。五、项目客户积累期营销目标1、电话咨询客户达到1500人次；2、到现场来访客户达1500人次；3、积累诚意购房客户300名。六、项目客户积累期营销重点1、山水江南所倡导的江南生活情结成为市场关注的焦点2、山水江南所倡导的江南生活为消费者所期待3、山水江南独特的中式建筑产品为消费者所关注七、项目客户积累期营销策略1、市场蓄势策略在客户积累期积累足够的市场能量，才能在开盘销售迅速火爆热销。在本阶段围绕项目的江南生活、中式建筑进行市场蓄势的宣传，使项目所倡导的生活理念成为市场热议的话题，为项目客户积累奠定市场基础。2、情感沟通策略充分挖掘消费者对于文化回归的情感需求，以中式建筑与中式深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]生活为突破口，与客户建立情感的沟通，通过前期的软文宣传使消费者对项目所蕴含的文化理念产生内心情感的认同并期盼，为项目正式客户积累奠定客户群体基础。3、活动营销策略通过活动传达项目的生活理念与文化理念，传达项目中式生活的情趣，从而为项目聚集潜在的客户，同时使项目惠州首席中式生活环境为消费者所认同。4、体验式营销策略在客户积累期的后阶段，随着项目的现场环境展示完成，让消费者参与实际的体验，强化消费者对项目所传达的中式生活、理念的认同，为项目开盘热销奠定基础。5、深惠两地同步营销策略深圳置业群体大量进入惠州，对于本项目，我们所倡导的中式生活对深圳消费者具有极强的吸引力，在营销之初，我们应利用深惠两地的互动，吸引深圳客户购房的同时，刺激惠州客户购房。八、客户积累期营销安排1、广告推广安排深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]）阶段推广的主题本阶段的推广重点是项目的形象宣传与江南生活理念,让项目成为市场关注的焦点。电话咨询期推广主题：中国建筑中国情客户积累期推广主题：体验中式生活2）阶段推广的表现形式与投放安排考虑到阶段与客户的沟通主要以广告形式辅之以电话咨询，因此在推广中增加强度，保持项目热度。在推广形式中建议：报纸为主、网络与直邮、宣传海报、户外广告等为辅。事项起始时间备注网络推广炒作06.11.10报纸软文炒作06.11.24收筹前一个月炒作认筹信息发布＋软文炒作06.12.10收筹前半个月公示认筹信息发布＋硬性广告06.12.17收筹前一周硬性广告发布解筹信息发布＋景观、样板房开放07.1.4解筹前半个月公示贺年广告＋小吃节公示＋元宵活动公示07.2.14春节前4天贺年广告发布开盘信息发布＋硬性广告07.3.7开盘前11天公示（由于年假广告时间压缩）①户外广告：深圳市华彦房地产经纪有限公司地址：深圳市深南大道6012号安柏丽晶首层东侧邮编：518040电话：(0755)8347669883476938传真：[phone]目前惠州南线T牌及惠州大桥的灯箱已经发布，考虑到客户群体的组成及项目客户的封杀，建议增设广告牌：其一是在三环路项目入口处设置户外广告牌（绿化带一侧），起到导示作用的同时宣传项目形象；其二是在项目入口路上原临时销售中心处山坡上设置户外广告牌，因为此处广告牌设置将特别显眼，能对所有进入惠州的群体进行有效的宣传。②导视系统：项目目前的车辆、行人导视系统未设立，在项目开始现场接待后，必须对客户交通